ARPU

【白鲸专栏】英国时尚类arpu是美国1.7倍，美国消费电子arpu见顶

vincent0326 • 2016-09-09 12:05

近日萌叔（张泰伦，Nemo Ventures 尼莫创投合伙人）体内封印多年的洪荒之力突然爆发。为了帮助出海的小伙伴们更全面理解海外互联网市场，萌叔特别准备了一系列海外市场分析简报，系统地剖析海外市场的广告、游戏、社交、FaceBook大号、电商和物流、支付、国情国力、社会文化等不同侧面，并最后对各主要市场逐一点评。

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本文为系列分析第五篇（共九篇），主要分析各国电子商务和物流情况。本文中电子商务指B2C零售电商，基于PC网站或移动端；B2B、在线票务、二手货等不在范围内。电商市场由这些品类构成：时尚（衣服和装饰，鞋和包），电子设备和媒体（消费电子产品，书电影音乐游戏），食物和个人护理（食物和饮料，个人护理），家具和家电（家具和家居用品，家电），玩具、爱好和DIY（玩具和幼儿用品，运动、户外和DIY，珠宝和爱好）。

中国出口电商已成为外贸重要增长点

下图显示各国高技术产品出口情况

可见，中美、法德、日韩，是全球技术产品的主要供应地，不仅如此，也是电商的主要出货地。

高技术产品出口和一些因素高度相关：工业供应链完备程度、技术工人水平和规模、国家对出口重视程度、经济对外依存度。此外，和出口电商也有较强关联。萌叔认为，出口电商已经成为我国外贸业的后起之秀，潜力巨大。原因：供应链高度发达，由国内电商竞争所锤炼、打磨出来的柔性供应链可为出口电商所用；服装服饰、家具家装、消费电子制造业产能过剩，急需对外输出，具有成本优势；智能工业机器人渗透率提高，有助于提高效率、降低成本；海外无论是发达国家还是发展中国家，对高性价比的中国产品需求强烈。然而客单价、毛利、品牌、服务这些都还是中国出口电商的短板。对于社交媒体的运用，也远不如海外同行到位。

由于东南亚人力成本更低，所以很多大陆工厂被东南亚五小强替代，主要是劳动力密集型产业。应对措施就是提高工业机器人的应用，并且抛弃低端产品。

美英加法德澳日西，领跑全球电商ARPU

其实电商的发展状态是一国互联网产业、互联网环境、国情国力的综合体现，因为有太多影响因素，如物流、支付、供应链、人才、资本、市场容量、线下商业环境、人均可支配收入、智能手机渗透率、网络基础设施等。从交易额看，美国和中国几乎并列第一，萌叔觉得市场背景是主要区别：美国线下零售业很发达，线上是补充，且融合趋势明显；中国线下商业不先进（big but low），难以满足年轻人需求，给电商留出巨大市场空白。此外中国相对低（和美国比）的配送人力成本也是电商发展的催化剂，这背后是社会经济结构和人口结构的因素。

刨根问底很重要，当我们在考虑某国电商发展潜力时，往往“反智主义”地说他是几年前的中国。但该国人均可支配收入能和几年前中国比吗？增速能和中国比吗？移动端成本和人均可支配收入的比例如何？网络条件？支付条件？有没有大量受教育年轻劳动力承担配送工作？商品进口还是本国供应？干线物流是否发达？如何解决最后1公里？

所以一国电商有戏没戏，不取决于我们的主观愿望，而是客观上产业发展要素是否具备。

交易额和ARPU两个指标各取前12名，然后取交集：美英加、西班牙、法德、中国、日韩。一定程度上，萌叔觉得ARPU比市场规模更重要一些，从少数有钱人身上可以赚到钱，但从大量屌丝身上只能赚吆喝。所以澳大利亚、沙特、意大利也可以顺带考虑下，要是能在单一国家/地区做到渗透率足够高也是不错的。其他国家要么体量太小、要么ARPU太低，除去亚马逊和本土电商的市场份额，能留给中国出海公司多少空间很难说。更重要的是，该国市场到底是肥沃的冲击平原还是荒漠？想凭一己之力沧海变桑田？你咋不竞选上帝呢？

毕竟，赚有钱人的钱才是王道啊。

发达国家仍是最好的市场

由于中国线下零售业不发达，给电商留出了巨大空间，预计到2020年中国电商市场规模会超过美国，全球第一。但这跟创业公司关系不大，基本都是现有的电商大厂进一步变现已有user base，流量都在BAT3M手里，其他创业型电商处境不妙。对出口电商也有好消息，就是国内电商竞争倒逼出来的柔性供应链也可为出口电商所用！话说摘桃子的事情萌叔最喜欢鸟

其他电商大国为美英加、法德、日韩。较大的市场规模，而且还是发达国家，能保持7-10%的CAGR不错了。很多高增长国家的市场绝对值太小，所以然并卵。印度？得一直烧钱到Z轮吧？不过从另一方面看，给印度电商公司“送水”应该也能赚一点钱，说白了就是赚他们投资人的钱，但想靠这个持续赚大钱是不可能的。

发达国家里日韩德英移动电商占比增幅最大

上图显示了各个市场的移动电商市场规模占电商整体规模的比例变化预期趋势。

马来西亚（估计新加坡也是）由于直接移动端起步，所以占比最高，但市场规模过小（参见图一）。

韩日排名第二第三，比中国高出不少，大致是中国的三倍和两倍，并且他们增长性也不错。我国台湾趋势也还行，虽然比大陆增速低点。

美英澳中算是第二梯队，但中国增长性更好。

法德虽然当前不高，但德国后劲挺大，估计到2019年能接近中国水平。

巴西也会受益于智能手机快速普及，预计增长率很高。南非情况和巴西类似。

印度预计增幅不大，国家基础设施、人均可支配收入等因素会拖后腿。

墨西哥、土耳其、意大利属于基本没增长的，俄国更惨，电商基本都在PC端，这几个国家移动电商市场可以洗洗睡啦。

英国电商渗透率最高，日德紧随其后

预计电商渗透率提高幅度大的国家有：加拿大（12%），墨西哥（15%），巴西（14%），沙特（21%），南非（14%），土耳其（15%），印度（20%），马来（19%），菲律宾（18%），越南（12%）。但要留意，预计印度的ARPU在未来几年中会持续下降，原因是大量“次级”用户涌入的摊薄作用。

提高幅度小的有：美国（5%），意大利（3%），泰国（5%），韩国（2%）。

预计2020年的时候电商渗透率最高的几个国家依次为英国、德国、日本、马来、加拿大、沙特、土耳其、美国、法国。最低的是印尼、泰国、印度、意大利。

从品类上看，时尚类（服装服饰、鞋和包）、电子产品和媒体（消费电子、书籍和内容）是市场规模最大的两个品类。时尚类占比最大的国家有：加拿大、英国、澳大利亚、阿根廷、西班牙、巴西、土法德意俄、中国、印尼、韩国

电子产品和媒体占比最大的国家有：美国、墨西哥、沙特、南非、印度、马来西亚、菲律宾、泰国、越南、日本

另外中美是两个最大市场，在各个细分品类中，中国市场规模最大的有：服装服饰、鞋和包、食品饮料、家具家装、珠宝轻奢。美国有：消费电子、书籍电影音乐游戏、个人护理、家用电器、玩具和幼儿用品、体育和户外用品。

美国—消费电子ARPU见顶，时尚类渗透率提高显著

要小心，虽然美国目前最大品类消费电子产品，消费频率和客单价都不错，市场规模和ARPU都最高，但这个方向市场很成熟，加之大量产品来自中国而中国供应商倾向打简单粗暴的价格战，预计未来几年消费电子方向的ARPU会下滑。其他品类ARPU都是上行。

服装服饰消费频度较高、物流容易、“群众基础”好，客单价一般；

鞋包消费频次不高，所以即便客单价还可以，全年下来ARPU也不会高；

书籍影视音乐的用户群比较固化，市场规模增加主要靠ARPU提高；

食品饮料对于配送要求较高且线下消费很容易，且客单价低，所以市场规模和ARPU都不高，且涉及食品健康、安全、许可的问题，可能不适合中国出口电商；

个人护理主要是女性用户，消费频次和客单价还可以，但线下店替代性较强；

家具家装优点是客单价较高，缺点是消费频次不高、物流麻烦、线下店替代性较强；

家用电器，如电冰箱，也是客单价高、消费频次低、体积大物流麻烦、线下店替代性较强；

玩具和幼儿用品优点是刚需度高、便于物流，问题是用户增长不快（取决于生育率）、消费人群受限、客单价一般，所以市场规模和ARPU都一般；

体育和户外运动属于比较“烧钱”的习惯，优点是客单价高，缺点是消费人群增长不快、线下替代性强，市场规模增长主要靠ARPU提高。

珠宝首饰和爱好用品优点是客单价较高，问题是消费频次不高。

之前萌叔做了点粗浅调研，发现大多数中国卖家还停留在拼价格、打爆款的低阶竞争水平上，最后搞得谁都不赚钱。为啥？产品没特点没特色没品牌，还面临跨国物流、售后服务等挑战，更有卖家投机取巧挑战平台底线。咋办？第一提高品质、第二做好品牌、第三做好服务。借助社交媒体，只要有耐心有技巧，3C、服装、消费品是可以逐步建立品牌的，这不是一蹴而就的，要打持久战，抛弃投机赚快钱的心态很重要。

萌叔认为，在满足一定消费频次和品质口碑保证的基础上，客单价和毛利最为重要，所以做有品牌溢价的、价格不透明的、便于运输的比较好，还要通过社交媒体积累品牌。片面地追求爆款和销量是饮鸩止渴。

上图显示各品类的渗透率变化和2020年用户数

“群众基础”最好的还是服装服饰，男女老少皆宜，无论比例还是增幅都最大；书籍内容类虽然当前渗透率较高但增幅不大，是面向一些特定群体的消费，比如学生、音乐fans等；鞋子箱包和消费电子分别偏女性和男性，渗透率和增幅都相似，消费电子消费频率会更高；萌叔认为食品饮料，尤其是生鲜，会更受限于配送的完善，如冷链，大中城市可能会更好些；家具装饰和家电由于线下商业的替代性比较强，且体积较大，渗透率并不高；玩具和幼儿用品也是面向特定消费人群，由于生育率不会有明显提高，渗透率基本不变；运动户外和珠宝轻奢的受众也不广泛，且频次较低，好在ARPU会增长。

英国时尚类ARPU是美国1.87倍，且渗透率快速提高

英国并不输于美国市场，虽然市场总量小一些，但ARPU并不低，甚至一些品类ARPU高于美国。如本文第一张图所示，2016年预计美国电商ARPU为1842美元，英国为1743美元，全球前两名。脱欧会短期内影响英国经济表现，但无碍于英国的强国本质。

总体而言，英国电商市场偏“女性”一点：服装服饰和珠宝轻奢占比比例更高，合计占电商市场38.7%，美国为22.6%；消费电子占比略低，为16%，美国为19.7%。

从ARPU上看，服装服饰、鞋包、食品饮料、珠宝轻奢分别是美国的1.87、2.08、1.49、1.3倍；相对低的有家用电器（50.4%）、玩具和幼儿用品（65%）、运动和户外（65%）。

各品类的渗透率英国美国看上去比较相似。2016年英国电商渗透率为81%，全球排名第一，随后分别为日本（74%）、德国（73%）、美国（65%）。预计2020年英国电商渗透率为90%，德国日本均为81%，美国为70%。

渗透率提高幅度最大的是服装服饰、鞋和包、食品饮料，分别为16%、10%、10%；幅度最小的是书籍内容（1%）、运动和户外用品（3%）。

日本服装服饰、消费电子、珠宝轻奢合计占市场份额过半

日本市场头部品类很明显，2016年服装服饰、消费电子、珠宝轻奢合计占电商市场55.3%。美国为36%，英国为54.7%；这三个品类的ARPU也相对高。增幅大的品类为服装服饰、消费电子，预计到2020年分别增加80、70亿美元，并且预计消费电子的ARPU会较明显增长；几乎没增长的预计为书籍内容、体育和户外用品。

据了解，日本线下商业非常发达，对电商替代性较强。另消费者对产品品质、商家信誉要求很高，要是能在日本打开销路，应该在全球都能卖的不错。