手游出海热潮下的 4 大顾虑

根据App Annie发布的数据显示，2014年1-5月到2016年1-5月间，中国发行商的海外游戏收入增幅高达近150%。审查政策的改变似乎也从侧面起到了助推的作用，7月1日起施行的《移动游戏出版服务管理》新办法，国内发行产品的审核和时间成本大幅提升。

出海成了适应新规的一条路，而且“看上去”是一条康庄大道。但情况果真这么简单吗？

在刚过去的2016ChinaJoy上，出海亦是人们谈论最多的话题之一。但是观点与现状却出现两级分化的态势。

一方面，行业大佬纷纷为出海站台，在CDEC大会上，完美世界高级副总裁李海毅的演讲以《中国游戏公司的全球化之路》为主题，智冠科技董事长王俊博则关注《手游如何成功进军台湾市场》，三七互娱联合创始人曾开天讲述《海外市场耕耘》，龙图游戏CEO杨圣辉则在谈《海外差异化市场的备战法则》。

而另一方面，真正能够亮出来的明星产品却屈指可数。同样是来自App Annie的热门中国游戏海外收入数据显示，在2016年前6个月的排名中，第一是Elex的《COK列王的纷争》、第二名是IGG的《城堡争霸》，第三名是乐元素的《ensemble Stars》。而作为智明星通和IGG的扛鼎之作，COK和城堡争霸难称新作，至今却依旧是公司的展示重点。

对于关注市场的人来说，这样的两种“极端”恰恰是意料之中的事情。海外市场本身就不是一块好啃的骨头，打算做出海的手游公司，他们的顾虑并未消除。

手游行业变化飞速，一些问题常问常新，“到哪儿出海”恐怕是最具代表性的一个。

前几年的情况是，出海的服务生态不完整，开发商和发行对海外市场的认识也很单薄，摸着石头过河是当时环境的注脚。

如今，当我们重新把“哪儿适合手游出海”这样的问题抛给从业者时，得到的回答和三年前截然不同。eFun海外产品负责人沈忱就谈到：“早期像eFun，智明星通等具备前瞻性的公司在切入市场时，考虑的是如何把整个中国游戏市场的优势带入海外。”

而今年，手游出海已经规模化，竞争非常激烈。选择出海市场，不是一个简单的问题，而要考虑到各家公司自己的优势在哪儿，将商业战略的规划和优势做匹配，进行有的放矢的选择。“一些公司在某一类游戏中很有积累，另一部分公司则在某一地区有深厚的资源，而有些则在产品文化上有过实验性的开拓经验。纬度不断细分，考虑的要更加详细。”

让中小手游更加担心的，是出海会不会存在“窗口期”？像国内市场一样，被巨头迅速垄断。

这样的想法与大多数中国公司立足点长期依赖本土市场有关。他们的资本积累在国内，只有成长到足够规模后，才会想去国际化。这样的固化思想在长期在海外工作的从业者看来是有一定偏差的。亿动广告传媒（Madhouse）首席产品官黄凯文谈到，“国际化本身就是一个长期也自然存在的市场。整个市场不仅只有中国，世界市场不管参与与否都是在哪里，所以出海也不会有时间性的变化。”

尽管时间没有窗口期，但机遇却有。海外市场不像国内是铁板一块，各个地区的发展阶段和状况都是割裂的。黄凯文表示，看待市场一是设备增长量，在越南和印尼，中国智能手机的覆盖率正在高速增长；二是WiFi和4g网络的覆盖，例如在东南亚地区，完全实现中国市场的网络状况恐怕需要3-8年的时间，在这一过程中，对网络环境要求不同的游戏，其发展机遇也是不同的；第三就是整体市场的经济水平，这一点将直接影响到用户增长的空间和市场盈利能力。

从这三点看，手游海外市场，特别是东南亚等新兴地区无疑是朝阳产业，整个区域的盘子在长期内都会处于增长的势头。黄凯文借用自己的亲身体会说道：“出海不是新鲜事，很多美国企业的产品，一开始立足的就是全球。只是今天中国企业更进步了，意识到了市场不应局限在眼前，而是可以覆盖东南亚，亚洲，甚至是全球。”

推广产品，是手游公司在进入海外时考虑的核心问题之一。受市场大环境的影响，手游开发者们越来越关注投资回报率，更在意何时能收回投资。

关于ROI其实不只是游戏，大多数的互联网行业，例如电商，零售，在线旅游等都会去考虑投资回报这件事。区别在于投资回报的时间或长或短，大多数互联网产品的回报周期较长，而游戏却有着“短平快”的特点，虽不乏能够长期运营的大作，但是短期回报效果好，无论是给制作团队还是推广团队来说都是一颗“定心丸”。不过，在广告推广上研究多年的黄凯文表示，注重ROI没错，但更重要的是公平的衡量和验证ROI结果，既要考虑到短期也要考虑到长期。

“在推广消耗的周期中，有的产品是即时的，有的产品是长期的，对于ROI的考量也要分开看待。广告主可以结合各种报表的不同归因，例如用户行为，兴趣，关键字，生活方式等，来比较这三个平台之间的广告效果。”

当然，如果只是一家的数据，难免会一叶障目。例如RPG游戏商就可以看到整个RPG类游戏在该地区的投放效果基本情况，对比得出在推广上，有哪些点可以优化改进。这样的方式远比自己在家盲人摸象更为好用。

与国内一样，手游出海也面临“短期投机”的威胁，一些国内的产品换个皮就在海外发行，套用成功作品玩法，毫无创新。只为短期投机套利，而不在意损害中国手游的口碑。

作为帮助游戏推广的平台，黄凯文认为游戏本质是一个文化创意产业，保持个人对游戏的热爱是一个应该时刻谨记的事。做海外市场时，不要被商业化的短期投机氛围所影响，要有长远眼光。如果需要借助商业化来帮助自己从早期的生存阶段过度到规模化的中期，更应该选择有经验的发行伙伴和推广运营平台的帮助。各有所长，分工合作是中国游戏企业在进军海外时的最好办法。

eFun的沈忱也为游戏开发者给出了自己的建议：游戏出海的第一步，是首先要对自己的产品有一个合理的预期，既不可过低，也不可盲目乐观；第二，游戏开发要配合当地同行，做好本地化活动，将产品素质完善。在过去的案例中，有很多产品是东方不亮西方亮；而第三步，是熟悉自己要去的市场。

同一个产品，在玩家口味不同的市场，结果是不一样的，对开发者而言，这恰恰是一个机遇。然而前提是要对市场足够了解，无论是与发行合作，还是自己去做市场，了解是第一步的。很多时候开发者在海外因为对市场不熟悉，会碰到很多尴尬的问题，如对带量效果不满意，游戏收益不高等等，其实是因为存在市场信息偏差。

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