日本移动互联网最全面解读：曾经领先世界 现被中国超越？

文章来源：猎豹全球智库；作者：猎豹全球高级分析师 余然

在本世纪初的很长一段时间里，日本成为全世界移动互联网从业者的朝圣目的地。日本的移动互联网起步早、发展快。早在功能机时代，日本的手机电视、手机钱包等功能已经广泛的应用。世界第一波移动互联网也由日本企业发起，而这波移动互联网的高潮，是由日本最大的运营商NTT-DoCoMo主导，其服务模式i-mode成为当时非常先进的移动互联网模式。但自从2007年以iPhone为代表的智能手机走红后，美国迅速取代日本成为世界移动互联网发展的新发动机。

时至今日，美国依旧是移动互联网的领军者，比邻而居的中国互联网市场也已经成长为全球第一。世界各地的互联网市场都在蓬勃发展着，日本的移动互联网市场也在超前奔跑，但相比于往日朝圣之地的辉煌，现在的日本移动互联网究竟发展到何种程度？日本会不会再次成为互联网从业者的朝圣之地？

猎豹全球智库（ID：CheetahGlobalLab）联合appinsight，基于猎豹移动自有大数据，结合第三方市场调研机构数据，带来日本移动市场的全面解读。

注：

1.本文所有排名如无特殊说明均以周活跃用户为标准；

2.除特别标注外，报告中引用的数据截止日期为2016.6.20；

3.如无特殊说明，本报告排行榜只代表安卓端情况，不适用于iOS。

一．日本移动互联网市场概况

在功能手机时代，由日本首创的运营商-SP模式、二维码、手机钱包等移动互联网服务，曾经深刻影响了世界。日本移动互联网渗透率虽然逐年上升，但近年来受低生育率和人口老龄化等影响，日本人年龄结构相对固化，青年用户增长缓慢，因此互联网渗透率上升速率较慢。根据德国统计公司Statista数据显示，2016年日本移动互联网渗透率可达67.3%，预计2019年可达71.1%.

1、手机设备：安卓逐年上升

日本的互联网生态一向比较独立，在智能机普及的时代主流仍是非智能机，世界流行安卓时日本仍热衷iOS，但现在日本的安卓机市场也在扩大了。据全球最大的调查研究机构之一的凯度集团（Kantar Group）报告显示，2014~2016年，日本手机市场安卓手机份额由44.3%上涨到55.7%。

根据世界银行公布的最新数据，日本人口规模约为1.27亿。按照日本67.3%的移动互联渗透率和55.7%安卓用户比例，日本现存安卓用户约4760万。

相比于同样的发到国家美国，日本人对于公共交通的依赖极高，由于大东京等都市圈的存在，大部分人的通勤是通过地铁和JR快线实现的，通勤时间也较长，据网络调查，日本人上班族的平均上下班时间单程约为1小时，公共交通的过程中，给上班族、上学族留出了大量上网的时间。因此，根据appinsight数据，日本用户平均一周的App使用次数全球最高，日本用户对手机的依赖程度超出你的想象。

 根据appinsight数据，日本移动互联网发展高度集中，其中东京圈的活跃用户占到了总活跃用户数的一半以上。

二．日本App市场现状

概况：移动办公渐成主流、视频是日本人主要娱乐手段

• 工具类和通讯类App是移动应用市场的主角，这与全球其他国家情况类似。

• 日本通讯类App活跃度排在第二，这也显示了日本人正在改变的用户习惯——日本人更倾向用手机办公了。例如，日本调查公司Think Agent Corperation和 GMO Japan Market Intelligence调查结果显示，日本网民近半数受访者（19到59岁）表示现在更多地使用移动设备查询电子邮件，而不是用PC。 

• 日本视频类App活跃度高居第三，这可能与日本的通勤习惯有关。日本人花在通勤时间上的时间很多，视频成为了日本人通勤时候的主要娱乐手段。

• 日本购物类App相比其他国家更加靠前。猎豹全球智库（ID：CheetahGlobalLab）《2016全球App发展报告（点击查看）》曾指出，日本的二手电商类App全球最活跃，日本人是名副其实的“剁手党”。

通讯类App中LINE是最受欢迎，活跃度最高的App，周人均打开次数6.3次，是日本网民几乎天天都要用的App。活跃度二三名分别是工具类的Google和通讯类Chrome，第四名是视频类的YouTube。

概况：益智游戏最受欢迎、LINE的游戏数量最多

1.日本用户偏爱益智游戏,在所有移动用户中的占比高达40%

猎豹全球智库（ID：CheetahGlobalLab）统计发现，益智游戏(Puzzle)是日本用户最欢迎的游戏类型，在所有移动用户中的渗透率高达42%，动作、休闲和角色扮演类游戏分居2-4位，AdInnovation 通过其分析工具Hitracking近日发布的一份调研，结果显示日本71%男性及69%女性受访者表示选择益智游戏是为了在旅途中打发时间。

长久以来，日本人最喜爱的游戏类型是益智类游戏，但近来Pokémon GO在日本上线后，这种新颖的游戏方式是否会让日本人游戏偏好发生改变？猎豹全球智库将持续关注。

2.Pokémon GO封神 日本手游产业涌入新鲜血液

世界范围内大火的超现象级游戏Pokémon GO在日本同样大红大紫，自其7月中旬在日本正式上线以来，仅用了一周的时间便成为了日本最受欢迎的游戏。

Pokémon GO的火爆主要是有三大原因，首先是因为其本身LBS+AR的新颖玩法，区别于传统的手游：其次是游戏中的社交因素促成了游戏传播的能力的节节攀升；最后口袋妖怪（Pokémon）这个超过20年的超级IP，也是其成功的一个重要原因。（详见此前文章《Pokémon GO上线一个月突破天际！》）

注：游戏榜单数据截止日期为2016.7.24

3.日本移动巨头LINE的游戏在日本受众最广

在日本最受欢迎的15款手机游戏中，有10款是日本开发商开发游戏（Pokémon GO是任天堂和Niantic Lab联合推出，算是“混血”，故不包含在其中），日本手游的地域特色明显；其中又有4款游戏来自LINE Coperation，可见LINE在日本的影响力。

4.地域特色突出

虽然近来风靡全球的Pokémon GO占据了日本游戏榜的榜首，但是实际上，日本游戏迭代速率是很慢的，一个游戏可以火很长时间，甚至有一款游戏长时间霸榜的现象。

例如《怪物弹珠》(2013年9月发布)、《智龙迷城》(2012年2月)上架超过3年的的游戏，依然长期霸占日本手游市场前列，对于新进入者来说，是难以逾越的大山；

在海外游戏中，《部落冲突Clash ofClans》、《糖果粉碎传奇Candy Crush Saga》等热门手游都很受日本玩家欢迎，在top榜单中分列第10和第12，猎豹移动的Piano Tile2表现抢眼，高居第8位，是日本手游市场表现最好的海外游戏。

三．日本手游产业分析

自1983年美国“雅达利大崩溃（Video game crash of 1983）”事件后，原本在领先于世界的美国游戏市场变成了一片废墟，“全球游戏工业的重心”变为日本。在今后的很长一段时间里，日本曾经成为了世界游戏的霸主，成为了世界游戏的主要输出者。

但是随着21世纪的到来，随着信息时代发展，世界其他国家对游戏产业的态度转变。欧美各国重新认识到了游戏这座富矿的价值，越来越多的开发者、厂商也投入到了游戏产业掘金。

而PC、智能手机的崛起则深刻的改变了用户的习惯，一扫日本厂商在家用主机、掌机领域的优势。加上游戏引擎等的应用，逐渐让工业化和标准化的欧美式开发，取代了类似小作坊一样的日式封闭开发。

以至于到了移动时代，日本厂商还是那个日本厂商，但是欧美厂商却比当年进步了很多。并不是日本厂商没落了，而是欧美厂商渐渐变强，超越了日本厂商。日本游戏产业已不是巅峰时期的状态，日本的手游亦是如此。 

在《2016全球App发展报告》中，根据用户量来排名，日本游戏手游开发商仅有LINE Corperation进入Top10。

图片来源：App Annie报告

虽然日本移动游戏开发商在市场占有率方面略逊于欧美，但日本的移动游戏却是目前世界上最赚钱的游戏。

日本对于Google Play而言是非常重要的游戏市场，2015年App Annie《全球热门游戏收入榜》上榜10 款游戏中有 4 款的收入几乎完全由日本应用商店贡献。而且，这 4 款游戏(《智龙迷城 (Puzzle & Dragons)》、《怪物弹珠 (Monster Strike)》、《Disney Tsum Tsum》及《The World of Mystic Wiz》)皆由日本发行商发行。

日本手游的盈利能力确是毋庸置疑的。猎豹全球智库（ID：CheetahGlobalLab）认为原因有以下两点。

首先是日本用户的付费能力很强，SEGA Network旗下的GS研究所数据显示，2014年日本人均在手机游戏上消费120美元，排名第二的是韩国，在手游上的人均消费为79美元，仅仅是日本的2/3。日本手游用户的消费能力全球最强。

其次日本游戏有付费点设计非常精巧，以《白猫プロジェクト（白猫计划）》为例，游戏中可以支付的环节包括1.少量道具，2.体力3.抽卡4.道具（一小时内经验两倍，扩展背包）5.秒建筑CD时间6.购买工人等付费点等。游戏通过活动的奖励驱动，诱惑玩家，这些活动恰恰需要消耗很多的体力，所以使得急于成长的玩家消耗代币，从而获得更多奖励，于是背包容量不够，又要花代币扩展背包容量。此外，“刷首抽”的流行也是新兴付费点的兴起。

四．日本典型App研究

LINE是日本App市场上最活跃的通讯类App，同时也是日本市场上活跃渗透率最高的App。

LINE由韩国互联网集团NHN的日本子公司NHN Japan推出。虽然是一个起步较晚的通讯应用，2011年6月才正式推向市场，但目前其全球月活用户超过4.7亿。[资料来源： Line路演ppt]

LINE对用户吸引力最大的即“聊天表情贴图”。超过250种的表情贴图让用户在使用LINE时多了一个有趣的心情传达工具。其中LINE官方设计可爱且特色鲜明的馒头人、可妮兔、布朗熊和詹姆士饱受好评，也让这四个卡通形象成为连接LINE其它产品的重要元素。

LINE 虽然是一款免费的社交应用，但为其用户推出一系列虚拟商品，例如游戏和表情等。通过售卖这些应用，LINE 公司获得不菲收入。LINE在收入构成上，到2016年第一季度71%收入来自日本，29%的收入来自海外。收入构成中，广告占比已达36%，内容是36%，信息交流收入是23%。[资料来源： Line路演ppt]

NICONICO动画 （日文：ニコニコ动画）是NIWANGO公司所提供的线上影片分享网站的App，常被简称为niconico或nico等。虽然YouTube是日本用户使用最多的视频类App，但NICONICO才是日本最具特色的视频类App。

NICONICO提供用户可在影片上留言的功能，而留言会以弹幕的形式出现在影片上。这也是世界上第一家提供弹幕功能的网站，此后其他视频网站纷纷模仿此功能，引起了一股潮流。

NICONICO的线上内容也多为二次元、御宅族们喜欢的内容，而UGC内容占据了网站的主要，NICONICO更像是一个二次元爱好者聚集的网站。NICONICO的高活跃度也象征着日本二次元文化的盛行。截至2015年已有超过4800万人注册，付费会员超过200万人。[数据来源：维基百科]

众所周知，日本是一个地震多发国家，日本全国每年平均有1万多次地震，与之伴随的次生灾害更是数不胜数。

在移动互联时代，日本人也有了自己的应对方法。《防災速報》便是日本雅虎公司推出的天气预报类App，主要用于地震、暴风、暴雨、滑坡等灾害预报预警。尤其是今年四月日本熊本县发生7.3级地震后，再次唤醒了日本人民的忧患意识，因此《防災速報》下载使用量大增，四月一个月便在日本获得了接近8成的涨幅。猎豹全球智库《2016年4月全球app涨幅榜（点击查看）》曾对此作出监测。

数据来源：appinsight

注：橙色部分为今年四月熊本地震后，《防災速報》急速上升的情况

五．日本知名互联网公司概览

日本互联网或移动互联网几乎被苹果、雅虎、Facebook、谷歌、亚马逊等国际大公司垄断,但也不乏许多本地出色开发商。

LINE Corporation总部位于日本。是韩国Naver旗下的子公司。自2013年4月1日起，NHN日本公司更名为“LINE Corporation”，并经营和提供“LINE”、“NAVER matome”和“livedoor”Web服务业务。

其有日本活跃度最高的app-LINE。自2011年6月发布LINE以来，LINE Corporation一直将其业务核心放在LINE服务上。同时也开发诸多类型的游戏，并在日本游戏排行榜中占据多席位置，是全球顶尖的开发商之一。

根据appinsight数据，LINE开发的4款应用进入日本AppTop100；而游戏方面，LINE开发的10款游戏进入日本游戏市场 Top100。

GungHo网络游戏娱乐公司（日语：ガンホー・オンライン・エンターテイメント株式会社，英语：GungHo Online Entertainment, Inc.），是日本软银股份有限公司旗下的一家电子游戏公司。

Gungho成立于1998年，它的社长为大名鼎鼎的孙正义之弟孙泰藏。最初公司名为Onsale，从事网上拍卖业务。2006年经营策略同时改名Gungho Games，成为集轻度游戏，Blog，新闻于一体的门户网站。

2012年推出了《智龙迷城（Puzzle & Dragons）》，这款被评为“口袋妖怪和游戏王的结合体”的手游下载量迅速突破千万，并长期占据日本手游榜单前几名，成了新一代的国民游戏。《智龙迷城》也帮助GungHo成为全球知名开发商。

根据appinsight数据，Gungho开发的4款游戏进入日本游戏Top100。

mixi株式会社（株式会社ミクシィ，mixi, Inc.）旗下有日本SNS网站Mixi，它的移动端App《mixi 趣味のコミュニティ》用户界面与功能相当直观简单，主要提供SNS服务：日记，群组，站内消息，评论，相册等等。

mixi还有多人弹珠RPG游戏《怪物弹珠（モンスターストライク）》，2013年9月开始运营，一经推出便成为国民级游戏，广受好评。2015年5月取代GungHo的《智龙迷城（Puzzle & Dragons）》成为日本收入最高、全球收入第2高的手机游戏。2015年6月30日，更创出单日营收420万美元的成绩。为mixi带来了不菲的收入[ 代霸王终退位 《怪物弹珠》成日本最强手游。

根据appinsight数据，Mixi开发的《怪兽弹珠》位列日本游戏市场第3；

Mixi所开发应用《mixi》进入日本社交App Top10。

NBGI即NAMCO BANDAI HOLDINGS，由日本著名游戏品牌公司南梦宫(Namco)，以及全日本最大的综合性娱乐公司万代(BANDAI)2家公司合并而成。

由于2005年日本电子游戏产业的萧条和处于对自身的考虑，南梦宫和万代（BANDAI)于2005年5月2日正式宣布，与定于2005年9月底进行经营整合。将成立共同控股公司‘万代南梦宫控股公司’（英文名：NAMCO BANDAI HOLDINGS）.

NBGI虽然是传统游戏开发商，在手游开发上也有不少建树。

根据appinsight数据，NBGI有7款游戏进入了日本游戏Top100榜单，有32款游戏进入了日本游戏Top500榜单，数量和质量都是日本游戏业界的标杆。

附录

注：游戏榜单数据截止日期为2016.7.24

本文作者：猎豹全球智库高级分析师 余然

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