“中国品牌”Anker的出海之路
“在恰当的时间窗口,用不高的成本创建了品牌并形成了品牌溢价,跨境电商的佼佼者。”某位业内人士在湖南海翼电子商务股份有限公司(以下简称“海翼”)申请挂牌新三板时,如此评价道。
欧美日配件市场排名第一
海翼,成立于2011年10月,其创始人阳萌在成立海翼之初,同步创立了全球注册品牌——Anker。
阳萌,湖南长沙人,1999年,以优异的成绩考入北京大学计算机系,大学毕业后留学美国。2006年进入谷歌公司,成为一名搜索引擎高级工程师,还曾获得过谷歌最高奖“Founder’s Award”。2011年7月,阳萌放弃稳定、体面、多金的工作,毅然决定回国创业,一切从头开始。
这个创业决定,源于阳萌当初在谷歌做工程师时看到的一个市场机会。那时候,市场上的笔记本电池寿命只有两年左右,而且在网上卖的就两种类型电池,一种是惠普等国际知名品牌的电池,价格十分昂贵,150美元左右。另外一种则是中国出产、没有品牌,价格非常低,10美元或15美元还包邮。阳萌当时就认为,处于两者中间,品质更好,价格在50-70美元的这块市场,应该大有可为。
于是,他抓住了美国市场的这部分空白,先后推出了一系列的几款产品,直线上升的销售数据证明了他当初的选择是正确的。后来,阳萌果断地从谷歌离开,回到老家开始创业。
他选择把网店开到Amazon,砍掉中间环节直接把产品卖给欧美消费者。“在亚马逊上开店零门槛,而要进入全球最大的电子产品巨头百思买的门店,费用至少以十万元计。”这是当初阳萌最直接的想法。
经过几年的发展,Anker的产品从当初的笔记本电池,扩展至了充电器、数据线、耳机、音响、扫地机器人等,其移动电源、蓝牙键盘等多个电脑周边品类都雄踞Amazon同类型商品市场份额的第一位,主要产品的用户评价均高达4.8颗星到5 颗星之间。
目前,Anker已经是欧美线上市场最成功的中国品牌之一,稳居北美、欧洲和日本USB充电品类销量第一,销售覆盖30多个国家和地区,全球用户超过2400万。海翼2015年和2016年 1-2 月的主营业务收入分别为13亿元及 2.46 亿元。2015年的整体收入较 2014 年同期增加 5.6亿元。
抓住智能手机潮头
莎士比亚曾写过一句话:“人间万事都有一个涨潮时刻,如果把握住潮头,就会领你走向好运。”而阳萌,则把握住了智能手机发展的潮头。
2011年是智能手机发展的元年,也是计算机产业具有里程碑意义的一年。在这一年里,智能手机从细分市场脱颖而出,真正地走向了大众市场。2011年,全球Android手机所占份额为48.8%,出货量约为2.378亿部,年增长率高达244%。全球苹果iOS系统所占份额为19.1%,iPhone出货量为9310万部,比2010年增长96%。
“如果海翼选的时间点,是在这之前或者之后,他都不会有今天这样的成就。” 文中开头提到的此位业内人士分析说。“智能手机的迅速普及引发了对配件的需求,而我们抓住了这个市场机会,所以这是一个客观的描述。”海翼销售运营副总裁张山峰如此说道。
张山峰,2014年8月加入海翼。在此之前,他是谷歌商业客户解决方案部大中华区及韩国负责人。被问起为何离开谷歌加入创业公司海翼时,张山峰对白鲸社区记者这样说:“我在谷歌期间接触了非常多的创业公司,但无论是团队、产品,还是业务质量,都很难看得到第二个像海翼这样的公司。更重要的是,海翼团队有‘弘扬中国智造之美’的使命感,决心把Anker打造成一个全世界闻名的中国品牌,这本身就是令人激动的事情。”
海翼成立之初,走的就是一条“品牌化”的道路。跨境电商发展至今天,“品牌化”这三个字已屡见不鲜。可在当时,虽然在国外购物平台上开店的跨境电商企业并不少,但像阳萌一样注册品牌的,很罕见。
在Amazon上开店,早期更多的是考验语言能力和对国外网站、国外法律的了解等等,但要做大做长远,好的产品和让人信赖的品牌,才是关键。因此,海翼”重装“投入研发,在深圳专门设立了研发中心,目前公司差不多一半的员工都在产品研发的职能岗位。
“以2013年为例,中国商品有近80%是以价格优势来赢得竞争的,而德国、日本等发达国家,质量优势赢得竞争的比例高达56%,甚至是65%。”国务院参事张纲曾表示。而海翼最初给Anker的定位,就是希望其不单单是价格取胜,更要从产品品质和品牌,都能打入欧美主流的消费人群,被大家认可。
最后一根数据线
做销量不等于做品牌。做销量是十年企业的做法,做品牌是百年企业的做法。而现在都在提打造品牌,可品牌的打造,是否有共同点?
“品牌是结果,谁都想做这个事,行业里曾经盛传海翼有‘独门秘籍’,但我们自己反思过去几年的路径,我们更多的认为这是整个链条和体系的表现。”张山峰表示。不过他也强调,在品牌打造的过程中,有几点非常重要。
首先是倾听和重视消费者的声音。就消费者到底想什么、关心什么、市场上的产品痛点是什么等问题,海翼团队花了大量的时间和投入。
2014年,Anker在研发新品数据线之前,搜集了电商平台的用户评论并进行了分析,他们发现用户反复提到一个问题——数据线的耐用性。于是,Anker决定将数据线新品打造成一款最具耐用性的产品。历经一年的研发,Anker PowerLine+数据线产品一经推出,广受用户的好评。而且,业内还赞美这款产品几乎可以成为“用户最后的一根数据线”。
“我们有非常多的产品,都是以消费者的‘不满意’为出发点去进行优化、突破和创新。“张山峰笑着对记者说。
其次是对品质的关注。这是所有人都在谈及、但同时又会忽视的点。在海翼各种内外部决策标准里,无论是对供应链、产品,还是供应商能力的评价,品质从来都是放在第一位。
消费者对品牌的认可,通常需要时间来完成。“对于Anker来说,用户之间的宣传更多靠的是口碑相传。即使到了今天,每卖出100件的Anker产品,近40件来自老用户。”张山峰举例说。
不过,任何公司的发展都不可能一帆风顺。对于海翼来说,人才的需求,可能会成为制约其发展的瓶颈。如果海翼进入全新的领域、计划做创新型产品,那么对人才的要求就会更高。
除此之外,同行的抄袭、恶意的竞争环境等也会让领跑者甚为苦恼。张山峰表示:“海翼一贯尊重游戏规则,商业成功必须在道德和规则约束之下来获取。我们希望和同行们一起保护中国品牌的声誉,在出海的长路上,共同打造更多成功的中国品牌。”
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