微信国际化扩张为何失败，这里是三个重要原因

在国内移动支付格局基本确定的情况下，BAT纷纷冲出国门寻找新一片蓝海，然而他们的出海之路却并非一帆风顺。近期，泰国央行就对微信支付发出警告称，微信支付在泰业务并未获得授权，并提醒商家谨慎使用。 

虽然微信作出回应称，泰国国家银行并不禁止泰国商家使用国外公司提供的电子支付服务平台。但这件事仍然给中国互联网公司的出海之蒙上了一层阴影。科技博客TechinAsia在近期的一篇文章中，则总结了微信以及大多数中国互联网产品国际化失败的三个原因，我想这或许会有一些值得借鉴的地方。 

以下是全文： 

昨天，我的同事Steven写了一篇文章，这篇文章不仅研究了腾讯的聊天应用微信的优秀，还探究了为何腾讯投入大量资金在几乎所有市场进行有针对性的营销后，这款应用却仍然没有在中国以外地区获得市场份额的原因。要知道直到现在，微信仍然屈居Facebook之后。 

为什么？如果你进行深层次的探索，可能不同的市场会有很多具体的原因。但广义地说，我认为腾讯与微信在海外扩张时，有三个相当大的失误，而且十分巧合的时，这些失误往往也是其他推出国际业务的中国企业所经常犯的。 

1、时机并不好 

第一个错误也是最明显的原因，就是微信进入国际市场大体上是在2012年甚至更晚一些，而这个时候其他的聊天软件已经取得了很好的市场地位。腾讯试图用过明星云集的市场推广弥补这种差距，但市场并没有对这款聊天应用作出很好的回应。 

对聊天应用来说，你是否会使用的关键在于朋友是否在使用。如果你的朋友使用聊天应用程序，你可能会使用它。如果你的朋友不使用聊天应用程序，你可能压根不会考虑去使用它。这和企业打多少广告做多少营销，其实并没有什么关系。 

微信在国际上推出的时候，绝大多数市场都已经有一个占据主导地位的聊天应用程序。每个地方的聊天应用程序都极具本地化特色，在印度尼西亚Blackberry Messenger是最热门的应用，而在美国则是WhatsApp。但核心问题都是相同的，人们的朋友都已经开始使用聊天应用程序，而这并不是微信

2、中国市场优先 

微信的第二个错误是没办法为人们提供一个从其他聊天应用程序切换的理由。 

在中国，腾讯没有犯这个错误。微信在初期的主要竞争对手是腾讯的另一个产品：QQ，那是一个基于PC互联网时代的即时消息产品，而微信则是专为移动世界设计，腾讯迅速地把它从一个简单的消息应用程序变成集所有功能于一身的移动平台后，上到订购一个披萨，下到玩一款自己喜欢的游戏。中国用户通过微信几乎可以做任何事情。 

虽然腾讯大谈特谈在全球市场保持同步，但同样的功能被国际用户使用到，始终都慢了一步。即使是现在，在2016年中旬，我已然无法通过微信美国版WeChat订购任何事物，我也没办法通过微信预订Uber服务或控制自己的智能电视。在微信国际版已经推出四年的今天，微信国际版相比中国版本来说，仍然还只是一个苍白的外壳。 

平心而论，考虑到中国市场巨大的规模、腾讯在这里享有的成功和市场地位，以及腾讯将微信和其他的应用程序关联起来的难易程度，我们很难去指责腾讯。而为了让这款产品在全球市场保持相同的功能，这要求腾讯必须与世界各地成千上万的企业谈判并建立伙伴关系。很显然，这是一个疲惫而又昂贵的命题。 

但是，这家公司将中国市场作为微信发展的第一计划，这使得国际产品和中国产品之间的差距也远比想象中要大。而对腾讯来说，在中国市场取得成功远比国际市场来的更为重要。 

3、失败的本地化 

微信在中国成功的一个很重要的原因是腾讯对中国市场非常理解。凭借QQ十年来积累的用户习惯数据以及腾讯在手机游戏的霸主地位，腾讯比任何公司都了解如何去提供一款适合中国用户的移动端聊天应用程序，而这最终也导致微信慢慢的从一个有趣的社交工具变成几乎覆盖中国人生活方方面的移动枢纽。 

但腾讯在国际市场却并没有相同级别的产品，正如上文提到的，微信国际版没办法提供和中国版一样的功能。但是除此之外，还有一个失败的地方，微信国际版推出后，并没有针对本地市场的用户需求进行过认真调整。 

再一次以我自己在美国使用微信的经历为例，想象一下，我的妻子通过微信给我发送了一张有趣的图片，我想将这张照片分享给我在Twitter上的粉丝们，这是一个很典型的美国用户可能希望做到的一件事。但据我所知，美国版微信没办法实现这样的功能。我可以把图片分享给其他的微信使用者，或者我可以将这张图片添加到微信收藏里面，但这真的显得多余而又鸡肋。 

另一个例子：贴纸。微信允许用户购买或下载各种贴纸包，这样在谈话的时候可以增添很多情趣。但很明显，专门针对中国用户的贴纸总是优先考虑的事情。当我用微信搜索一些美国人在聊天时可能会使用到的贴纸时，诸如棒球、美式足球、独立日....我发现根本找不到。而当我在中文里搜索“春节”时，我发现了很多贴纸包和许多其他相关的贴纸。这不仅仅只是在美国市场这样，当我搜索巴西最著名节日“狂欢节（Carnival）”以及“斋月（Ramadan）”，也没有出现任何结果。 

美国市场可能并不是WeChat国际化扩张的一个重要目标，但巴西和印尼市场肯定会是。然而，即使是贴纸这些看上去简单，却能很好保持用户粘性的简单东西，腾讯都没有做好。这很显然，腾讯并没有投入许多精力在每一个国际市场的本地化。 

当然，这一切对腾讯的高管来说并不是一件太悲伤的事情，我不确定，梅西给国际版微信的广告代言费用是多少，但这个应用程序已经有7.62亿的月活跃用户。即使其在国际市场并没有达到腾讯的期望，但在中国市场，微信仍然拥有不容忽视的主导地位。 

在中国企业尝试国际化扩张时，我们总能看到上面的这三个错误，导致的最终结果也可想而知。这个故事的寓意也非常简单：当你想要迅速走出国门时，如果你不想收获一个半途而废的扩张，那么请将这些市场和国内市场同等对待。

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