GGV对话Google: 创业公司如何行销全球？

以下为Google大中华区出口业务总监庄斌演讲实录：

大家好，我们部门在中国最主要的职能就是帮中国的公司走向海外，我们主要有两类客户：一类是跨境电商，一类是像猎豹之类的公司。所以我们今天先从跨境电商谈起。

跨境电商浪潮始于2004年，那年有一帮在广东的海外华人、留学生，他们在易贝上注册账号卖在深圳华强北上淘的物品，后来这些卖家发展到融资、上市。他们做的事情挺草根，就是卖卖电子产品和衣服，但是估值都蛮高。我上个月见的一客户正在融B轮，但是估值已经到4亿美金了。我们目前的客户里估值在1亿美金以上的挺多的。跨境电商的快速发展有一个背景，就是物流领域已经形成了非常成熟的供应链体系、库存管理和运输体系，使得我们可以通过多种方式，很容易地把货发到全世界100多个国家和地区。2013年时，我去杭州见一个服装电商客户，我好奇它的服装销往多少个国家，便请他把过去一年的发货清单拿给我看。你们猜一下，涉及多少国家？ 102个。一个规模不大，年营收仅几千万美金的公司，它把货发到了102个国家。所以，出海已经变得越来越容易。

如何提高网站流量

今天我的主要内容会更聚焦在硬件上，我找了两家公司做了个对比，一个是中国公司一加，一个是美国公司GoPro。我把它们的流量来源做了一个对比，不难看出，一加的路线就是国际化路线，一加2014年上市，一开始为了避开与同门师兄弟竞争，就把市场放在美国，后来放很多精力在印度。

综合来看GoPro和一加大部分的流量来自于谷歌搜索，付费搜索大概是2.08%，它们两家并不是典型的烧钱做广告的公司，这也是我拿它们与大家分享的原因。

很多年前，人们判断一个网站受欢迎与否的标准就是看它被多少网站链接，链接越多，证明该网站越受欢迎。于是，有人会雇人做外链，增加网站流量，但是在谷歌，这个时代早就过去了。谷歌改变算法很快，且很多算法都是依靠人工智能完成的，单靠几个人的研究很难攻克谷歌算法。所以钻空子的年代不会有了，要提高网站流量，要做好两件事：确保你的官网页面是移动优化的。我们有移动优化测试工具，可以把公司域名输进去做测试，这个测试会告诉你，你的网站是否符合移动友好，如果是移动友好的，你的产品在手机上就不会被降权。另一个是提升网络速度。我们曾经做过研究，在移动上打开网页，超过3秒，很多人都会放弃，关闭浏览器。谷歌同样有一个工具，页面速度测试，这个测试分移动和PC两个设备，也会给你提供一些指引，分析你网站慢的原因，比如是不是首页图片没有压缩，或者是不是加载了很多Java脚本。这些都在免费开发者工具里可以找到。

各位有用过谷歌趋势吗？这是一个好东西，如果你要做海外市场，就可以用谷歌趋势找到用户热搜的词。我们以智能手机为例，用三个词和它搭配，分别是：最好的、便宜的、购买的。我们看一下谷歌趋势的数据便会发现英文国家的人非常喜欢在它的品类前面加一个“最好的”，也许他买的不是最好的，但是搜索时喜欢加上“最好的”。

提到谷歌趋势，我要考考大家，全球第二的搜索引擎是谁？是YouTube。第二的搜索引擎指的是有一个框，用户会输入关键词，如果按这个定义，YouTube是全球第二的。因为它基本上在全球所有国家，都是最大的视频平台。

在谷歌趋势里你可以选择是网页搜索趋势还是YouTube搜索趋势。GoPro一年有两个点是搜索高峰：一个是新品发布时间点，一个是圣诞节。GoPro在这里抓住了购物旺季，线下渠道依然是美国非常重要的渠道，所以GoPro在旺季的时候很热，当然，另外一个原因在于GoPro还有礼品属性，会被当做礼物，在圣诞节就会成为被选择对象。如果你们的产品可以做成礼品的话，你可以多去想一想国外市场都有什么节假日。

巧妙利用视频宣传产品

看一下GoPro和一加在YouTube的播放列表。它有获奖视频，会跟第三方的品牌做一些大奖赛，它还有和动物相关的视频。一加则把发生的一些事情拍成视频传上去，比如，它的CEO做冰桶挑战。通过视频获得粉丝及其情感依赖对每一个产品都是非常重要的。YouTube最受欢迎的视频是How To，怎么把GoPro的相机装起来，怎么把一加手机壳换成木制的，这个非常简单，把过程拍摄下来，配上一些文字，但是带给用户很大方便。所以与其花很多钱做好几页说明书，不如拍一个小VCR，告诉你的用户上视频网站看，这样效果会更好，看的时候他也会订阅你的频道，订阅你频道之后，谷歌会通过E-Mail发到你的邮箱，你可以再次找到你的用户。

YouTube视频对用户购买行为影响比较大的有三类：一类是汽车，汽车是看别人开着怎样，内饰是怎样，仪表盘是怎样的；还有就是美容，YouTube上有很多女孩，她们用简单视频教人家化妆，这一类视频目前很火；最后一类是电子产品，电子产品一定要用才有感觉，这个用的场景，文字和图片都不如视频来得直接、有冲击力。研究表明，电子类的产品视频对购买的影响是最高的。

那么，如何做好视频呢？我把这些成功的策略总结“三H”策略：

我们刚才讲的是官方频道怎么做，除了官方频道之外，YouTube一个重要的传播路径是网红。这些网红有巨大的影响力，我们在YouTube页面搜索产品，出来的第一个结果是它的官方频道，第二个结果就是网红视频。我们看两个网红数据，MR.nightmare，2014年8月创建账号，订阅用户是120多万，累计观看视频数是148297257；Marques Brownlee2008年3月创建账号，订阅数将近350万，累计观看数是4亿多。那么如何找到合适的网红？这里有一个工具分享给大家。

有一个网站叫Peg.co，它有一套算法，专门帮大家对这些网红的账号根据属性做一些排序。你可以根据自己的产品，换用不同关键词搜索对你产品影响最大的网红是哪些，进入这些网红频道后，便能看到他们的联系方式，可以根据需要谈合作。

广告，营销的重要手段

除了网红做宣传之外，要想建立长期的品牌，广告是很好的补充。谷歌目前的主流广告产品主要是两种：一个是30秒广告，用户看完才收费，低于30秒不收费。为什么是30秒呢？因为根据研究，要讲一个完整的故事，30秒是一个比较好的长度，太短，讲不完整，太长，用户注意力会缺失。它并不像大家想象的那么贵，我们有些做电子产品的，一个就几美分，比国内还要便宜，而且我们的广告是可以跳过的。

另一种是有钱任性的广告。这种广告不是按次的，是按天的，可以只买PC上的，也可以买安卓端的，或者买iOS端的。昨天一天安卓端的被苹果买断了，苹果的算盘应该是要把安卓用户捞回来当苹果的用户。这种方式非常适合新产品上市。在美国因为用户量大，所以价格有点高，美国一天大概几十万美金，那么到底能带来什么效果？如果有预算，这种方式可以让你一夜成名，为什么讲一夜成名呢？我们看一下这个数据。YouTube在美国如果用包天广告，一天到达的人数大概是4100万，比美国黄金强档超级碗杯和生活大爆炸电视剧总和还要多，但是赞助一个超级碗杯成本是几百万美金，所以相对于线下来讲，这种包天广告是很便宜的。

给大家强调一个概念，即再营销。我们花了很多时间为官网引流，但你们知道100个到过你网站的人会有几个买东西？全球平均而言，这个比例大概是4%。但是剩下96%离开的人离开不代表他们不感兴趣，由于各种原因，断网，或者购物不太方便，或者要与家人商量等。把他们再找回来，这种方法，我们通常叫做再营销。在我们的客户群里有一个平均数据，在电商网站通过再营销把用户找回来的订单比例能占到20%到30%。谷歌的再营销方案，需要在你网站上安装一小段代码，通过代码跟踪用户，用户离开你的网站了，在上其他网站时，谷歌可以通过代码侦测到该用户是否是来自于你网站的用户，如果是，就会把你的广告展现在他面前，用户可能会再点进来，来过你店里的人相比于没来过的转化率要高一些。谷歌有一个全球最大的网络联盟，覆盖全球87%的互联网用户，关联到全球200万个网站。大家猜一个问题，加入购物车的人10 个中会有几人购买？2到3个。加购物车的行为越来越简单之后，放弃购物车的人群也会越来越多，所以不要放弃这帮人，通过再营销的方式找回来，这部分人转化率是比较高的。

最后跟大家分享一个小众东西，曾经承载谷歌社交梦想的谷歌+转型后，有一个主要功能——Community，这是一个自发行为，用户之间会互相交流，怎么用产品，怎样好，怎样坏，你们也可以在这里和用户交流。谷歌+有一个功能特别受欢迎，就是投票。你可以在社群里提问，比如在一加社群里，你可以问你们用一加的手机用的都是什么系统，你用的是高效电池模式还是平衡模式？你也可以推出一款产品，让用户选颜色。慢慢地，随着这个社群越养越成熟，甚至不用你花时间，有些人会主动帮你承担起回答问题的责任，在社群里面有很多人，有点像智库一样。在座的各位如果有产品要走向海外，可以关注一下这个玩法。

以下为Google游戏和工具类行业总监孟浩演讲实录：

我们软件和工具相对来说非常简单，我们的客户至少都有10亿美金估值，很多甚至超百亿，这一点足以说明做软件或者游戏，在目前这个比较浮躁的资本市场更容易拿到钱。

我们团队有两部分，一部分是做游戏的出口，另一部分是工具和社交类的应用程序。

在座的创业者处于起步阶段，需求和困难是比较大的，我们可以提供不用花钱的帮助。具体是什么样的帮助呢？

首先，我们可以帮助大家培养团队、建设团队，谷歌产品相对于Facebook来讲是非常复杂的，我们有自己的内循环媒体，所以招一个懂谷歌广告投放的人是非常困难的，人力成本也很高，但是我们可以帮你们免费招人、免费培养；

其次，我们会不定期地组织同行分享成功出海的经验，比如今年我们在美国把所有做游戏的客户带过去做了一场会议。不管你们的目标市场是南美、北美，还是欧洲、中东，那些市场的数据和别人的经验我们都知道，我们可以告诉你哪里是有风险的，哪种方式是更受欢迎的。右边列的是猎豹两年前做中东市场时的素材对比，右边五个素材，哪个素材在中东是最受欢迎的？绿的，一样的文字、文案，绿的点击率明显多很多。不需要花很多钱测试，我们就可以告诉你在什么地方用户喜欢什么样颜色、背景以及喜欢什么样东西。

同时，我们还能为创业者提供多语言广告的支持，你的团队比较小，没有懂多语言的人，我们可以把广告文案翻译成你目标国家的语言。我们还可以提供海外市场的分析、用户偏好和习惯分析、竞争对手分析等。我们有8个人组成的老外团队，会帮你做很多特定市场的分析，也会就中国企业出海遇到的问题与你进行交流，比如未来出海会面临变现问题，我们就把变现的团队拉过来，跟你讨论产品特点，还会把谷歌Play的人带过来，告诉你们他们需要什么样的APP。

我相信，对在座的创业者来说，怎么样花好每分钱，把钱花得更有效率是你们关心的问题，这也是我们今年考虑的主题，所以我们今年把CPI变成了ROI。

怎么样提高用户回报价值？我想从三个方面来讲。

只有好的广告素材才能提高点击率、转化率。

1、谷歌搜索广告+Play商店内搜索广告，这是今年最主流的产品，我们现在有了APP以后，在APP商店里面提供了广告位置，这样你的用户程序可以在第一时间，在有意向的时候被看到。

2、全新的应用内横幅广告，怎么提高点击率是非常有学问的，我们现在把这个广告形式做了很多改变，可以帮助用户提高点击率。

3、全新的应用内全屏广告。图片全屏我们也做了很多新尝试，我不知道这里有没有负责投放的，如果有的话，这些信息大家都可以关注一下。这是今年新出的形式，试玩广告、H5互动广告、奖励性视频，这个花钱少，效果好。

4、原生广告，这对于工具类未来变现是有帮助的，这样的广告形式在不影响用户体验情况下帮助你获取广告收入。

5、Instant App，应用程序抵达用户最大的困难是需要下载，这个产品即可以解决此问题：无需下载，只需一条链接，用户就可以体验你产品的核心部分。

YouTube广告在北美已经成为今年最受欢迎、效果最好的广告形式。这是个调查表，调查了北美100家月广告花费超过100万的用户，他们都认为视频广告今年开始变得非常重要了。YouTube聚拢了18亿优用户，在各大厂家的推广中扮演着越来越重要的作用。

最早做安全程序的是猎豹，现在360赶猎豹赶得非常厉害，360采用的便是视频广告，它选了一些国家，印度、日本、韩国、土耳其等投放视频广告，达到了很好的效果，这是非常好的弯道超车的方式。

我们在2015年的时候产品组合是这样分配的：第一是应用内置广告，即APP推APP的方式，接下来是视频、搜索，然后是DBM。今年如果你想把钱花得更有效率，这个比例就需要换一下。   

通过搜索广告可以捕捉正在搜索您APP的高质量用户，它不但可以是你获取用户的方式，同时也是一个非常好的防御用户的方式。比如说大家的品类都很相似，你买了这些相似的词你就在第一位，虽然用户不点，也能产生品牌宣传的作用。

我们YouTube广告也有很多这样的方式，你可以采用Google Play 的用户数据生成相似用户进行投放，定位YouTube红人频道、相关游戏视频，花很少的钱找到最重要的用户。比如我是旅游的，我可以直接订阅一些旅游频道，或者订阅一些旅游红人，在他们视频之前放一个短视频，这个成本是很低的。

通过Admob丰富精准定位功能，捕捉高质量用户，比如我们可以定位付费用户，可以定位活跃用户，可以定位相似用户等。这个可以做非常细的交叉组合，只要你有时间研究，你一定可以做得非常细。

今年谷歌还有另外一个产品——AlphaGo，通过人工智能，自动优化工具，助力高质量用户获取以及应用内付费，帮助你更好地完善自己。

在投资回报方面，我们关注总体ROI，核心用户投资要趁早，你的核心用户一定是非常有限的，这部分用户投资回报是最好的。能不能抓到核心用户决定了你能不能在这个行业爆发，所以如果你有了想法，想得很彻底的话，我们认为在前期抓核心用户是最重要的。我们希望你们在各自领域里面也能够成为TOP 1、TOP 2，我们也会尽自己的能力帮助大家走向海外。