傅盛和他的猎豹：“头牌”背后的独立运动

魏方丹 • 2016-05-23 00:07

晨光、喷泉、垂柳，几十米的红地毯。20日，摇曳在北京郊外大片绿原中的猎豹移动（ NYSE:CMCM），用一个轻松形式为一款名为“头牌”的产品壮行。后者是业内首个聚合全球市场网红短视频的应用。

轻松背后，隐含着这家“当红炸子鸡”公司的未来一段战略动向：猎豹移动，正加速从一个工具型企业朝兼有独立内容及服务的平台型企业转移。对它来说，这既是一个巨大机遇，也是一次战略转型。

机遇在于，当全球ICT基础设施不断完善，虚实经济开始加速融合，一个庞大的视频年代开始了，它标志着流量经济的再造。它不但是谷歌、Facebook、苹果们的整体认知，也是中国BAT、巨头华为以及诸多中小企业瞄准的战机。猎豹的行动，不是跟风，而是一个关键窗口期。

只是，这一幕发生在2016年Q1财报披露周，且伴随一个不太有利的Q2财测，直接关联着资本市场动向，从而给“头牌”蒙上一层紧迫色彩。事实上，它不过是猎豹既定的产品策略。

但市场似乎漠视了它真实的用心与业务变化。就在“头牌”发布前几个小时，猎豹美股股价经历了考验：当日跌逾17%，盘中一度跌逾21%。

降速背后：被漠视的平台化动向

20日上午发布会演讲环节，猎豹移动总裁徐鸣没有回避。他说，股价大跌，他与许多同事确实不太开心。猎豹至今上市两周年，差不多发了七、八次财报，每次发财报的时候，都是收入大涨，股价大跌。

“这次开董事会，我们就很有压力。因为，我们今年二季度，整个的收入随着整个经济的情况尤其是海外分成的问题，所以会有压力。”他说。

我所获知的多重信息，足以证明，股价波动既在创始人傅盛的预料之中，又在预料之外。所谓“预料之中”，是他早有预判，会有一定跌幅；预料之外，则是没有想到，下跌成了“暴跌”。

“Q2财测，当然出于董事会要求，就是要展示一个真实的猎豹移动。”20日，猎豹一位朋友说。

过去多年，我看到过太多中概股案例：手段用尽，掩盖真实，试图延缓业绩变脸导致的股价震荡，最终局面却是遭遇浑水们一波又一波的质疑，有的轰然倒地，有的则且战且退，打了“私有化”旗号加速撤离。

猎豹发布2016年Q1财报时，没有回避行业正在发生的新情况。在没有效仿同行对市值做出“过渡”或“缓冲”的动作下，它直接给出了不太乐观的Q2财测，显示出一种坦诚与自信。

甚至，在随后电话会议上，当一名分析师根据去年表现尝试寻求股价支撑理由时，傅盛与CFO杨家威两人反而给出了更多澄清。

Q2财测透露的信息，确实是猎豹股价波动的主要原因。只是，盘中如此跌幅，让它感觉到自己的实质业务面遭遇某种误解。外界没有看到，短暂的Q2财测信息下，隐含着猎豹移动构建竞争力的诸多行动，而且许多已见成效，并直接体现在Q1业绩之中。

不过，猎豹没有为股价波动而失去当日节奏。徐鸣透露，“头牌”有个口号叫“拯救不开心”。

“昨天很好地用自己的药治了自己的病，拯救了不开心。”他笑着说。

一个玩笑，让人感受到，这家中国互联网企业无畏短期波动的姿势。

那么，这种姿势背后，猎豹是否真能支撑起一个可持续的未来？股价暴跌背后，它有哪些被误解或被无视的成长动能？“头牌”标志的内容型产品里，隐含着猎豹怎样的真实竞争力？

若要我说，Q1财报、Q2财测、股价巨大波动，这一幕幕中，传递了猎豹的一种自信。

某种程度上，甚至可以说，股价波动，正是它有意为之：它正从一个狂飙突进的发展周期，转向增强体质、构建更深生态与长期竞争力的关键阶段。它开始平衡速度与内在体质的关系。

让我们回到基本面看它。

Q1财报显示，猎豹移动当季总收入同比增长63%；Non-GAAP归属股东的净利润为1.02亿，同比增长32.6%；GAAP净利170万美元，同比降65.2%。它对Q2的营收指引，不及市场预期，仅10%-13%区间，相比之前60%以上的数据，确实明显有些不利。

猎豹官方表示，Q1收入未达预期，在于两个方面：

一、海外第三方广告平台的eCPM在下降；

二、猎豹海外直销队伍建设没有达到预期，导致自有销售的变现能力提升有限。

第一个方面，很多人看不到它其实是猎豹的“非战之罪”：并非猎豹自身所致，也非它所能左右。

猎豹是全球互联网业一个单点突破经典案例。借助工具型产品，短短两年就捕获了海内外几亿的优质用户群，并借此与全球移动互联网营销巨头如Facebook、谷歌、推特、雅虎、腾讯等达成深度合作，分销强大流量。其中，猎豹是Facebook顶级流量供应商，也是全球最大的移动广告合作伙伴之一。

Q1财报没有具体解释海外第三方广告平台eCPM下降原因。而分析师会议上则透露出，这与Facebook自身危机有关。

过去一年多，Facebook用户分享消息数量持续下滑。去年年中同比下滑21%；今年年初同比下滑超过15%。用户分享是Facebook信息流广告生成基础，也是用户粘性标志，它当然担心。Facebook为此特意组建团队，欲走出下滑困境，甚至为此调整了信息流(News Feed)算法。而调整算法会直接影响eCPM，冲击合作伙伴利益。这正是猎豹业绩受到影响的最大一面，也是它无法左右的一面。

第二个原因，也即海外直销队伍建设未达预期，这与第一个原因无法单独切割。

猎豹早已洞悉到，随着规模壮大，它不能将所有鸡蛋放在有限的篮子里，过度依赖海内外巨头充满风险。它必须具有相当的自主营销能力，就是说有直销服务体系。

在国内市场，猎豹早就摸索出一套成熟经验，并被验证有效。猎豹今年Q1国内移动广告收入之所以快速增长，正是受益于本土直销团队攻城拔寨。而面向全球市场，它需要一个周期去复制国内经验。建立海外直销队伍，落地执行，需要一定时间，才能释放成效。

一个最新的人事动作，能看出猎豹强化海外直销力量的用心：它已聘请雅虎原副总裁Todd Miller担任全球销售VP。Todd在互联网销售领域有着十分丰富的实战经验。任职雅虎任职13年，他曾负责管理雅虎多个销售团队。他的加盟，有助于提升猎豹北美、欧洲销售力。

要真正建立直销，必须有更多强大的自有产品方案做后盾。猎豹不缺工具型产品。过去几年，借助移动版浏览器、清理大师、安全产品，全球无往不利。工具型产品具有超强的技术突破力，能超越许多国家、区域、文化及平台的限制，比其他产品品类能更快渗透全球市场，捕获大量用户。

截至2016年Q1，猎豹总收入尤其海外收入、移动收入、国内移动广告收入的占比，不但标志着产品策略成功，也标志着全球化策略的成功。与大多数同行不同，猎豹更早证明了中国互联网公司有能力在海外实现大规模营收。财报显示，猎豹移动移动端月活用户已达6.51亿，本季新增1600万月度活跃用户。其中近80%的移动月活用户来自欧、美主流市场。季度末，猎豹移动产品全球装载27.62亿台移动设备，当季新增4.21亿台。

但当移动互联网度过第一波热潮、智能手机出货放缓后，仅靠工具型产品攻城拔寨会遭遇瓶颈。Facebook用户分享消息持续下滑，既有存量用户对信息流广告的审美疲劳，也有移动端因用户基数较大、增长幅度弱化的现实。

在保持工具型产品优势、继续吸引新用户基础上，猎豹移动急须研发新产品品类，丰富互联网服务。否则，存量用户会面临老化、粘性不够，海量用户形成的大数据，将难以获得更大挖掘的价值。不但如此，时间拉长，反而还会变成成本。

什么类型的产品能激活猎豹移动全球庞大的用户群呢？

它必须能让用户之间产生高度互动的关系。社交型产品当然可以。但市场很难再度诞生类似Facebook、微信的社交平台。

猎豹移动决定的路径是内容型产品。若你仔细梳理它的言论，尤其过去多季财报信息，会发现，一年前，甚至IPO周期，傅盛就已明确了这一路径，那就是要在工具型产品汇聚新用户的基础上，用内容型产品增强粘性，提升活跃度与停留时长，最终走向更大的移动互联网平台化运营。

傅盛历经多个企业，创业多年，每轮最风光的时候，他都提前预埋下化解危机的产品。这人身上一直有一种强烈的危机感。过去几个季度，每次展望未来时，傅盛对于内容产品的表达，甚至完全如上雷同，显见他的战略诉求，非常强烈。

猎豹也早已尝到内容型产品的甜头。2015年初，猎豹通过自研和战略投资小规模拓展着内容产品。收购而来的轻游戏《别踩白块儿》，经过改造与升级，命名为《钢琴块2》（曾名《别踩白块儿2》），去年7月份发布后，所向披靡，创下App Store中 117个国家总榜排名第一、146个国家游戏榜排名第一、148个国家街机游戏榜单排名第一、155个国家音乐游戏榜排名第一的纪录。而且，它还帮猎豹突破了苹果iOS阵地，开辟了新战场，大幅提升了这家公司耕耘全球内容型产品的信心。

猎豹最新收购的产品Rolling Sky，同样丰富了它的休闲游戏类产品线，有望扮演2016年游戏产品线的新动力。

猎豹移动一位朋友透露，由于游戏团队表现出色，去年获得了公司比较高的团队奖励。

20日发布的“头牌”，具有更为丰富的解读价值。这个迎合了眼下“网红”与“短视频”风潮的产品，有望引领猎豹移动的内容走向平台运营。

这与全球互联网巨头的动向非常一致。比如猎豹的合作伙伴Facebook，已将直播型视频业务视为主流应用之中的“重中之重”，期望借此消除用户分享信息下滑风险；猎豹移动天使投资方之一小米，前不就发布大屏MAX后，雷军表示，直播会是小米的服务之一；而猎豹移动股东之一腾讯，更是早已涉入，且是核心玩家。

“头牌”的商业模式，有助于在猎豹庞大的用户群之间建立种种社交圈层，形成粘性，提高用户活跃度。它不但会稳固存量用户，更可通过网红实现大规模用户拉新。由于用户群遍布全球，这款产品从一开始就具有全球化的聚合能力。一旦它将原有用户有效转化，猎豹有望成为全球最具统摄力的具有社交属性的媒体平台，隐含着巨大的移动广告营销价值。事实上，“头牌”并非猎豹唯一独立研发的内容产品。它还有更多。部分不便披露的产品，甚至早已在美国、印度等市场占领先机。猎豹移动官方表示，许多内容产品的布局，跟BAT等公司面向国内不同，而是一开始就着眼于全球。

尽管早有内容产品战略储备，财报分析师会议上，傅盛仍然坦陈，猎豹之前一段有些过于乐观。他从业绩判断与业务调整两个方面做了解释。

“如果说我们犯了个错误的话，就是在第一季度的时候认为公司收入一些下跌是季节性的原因。比如很多大的广告主，在第四季度完成全年预算之后，第一季度的投放会减少，所以我们当时还是比较乐观的……我们认为只要第一季度的季节性因素过去之后，第二季度的增长会得到恢复。”他说。

但到了4月，傅盛发现，有些不是季节性因素，“可能是合作伙伴的一些算法问题”。如此，当初用“两到三个季度的缓冲期”去建立直销团队、实现内容转型的计划就有些被动。Q1，猎豹做了许多业务结构调整，在内容领域开始划分事业部，“在划分事业部的过程中我们的确忽略了与一些合作伙伴的沟通”，未能发现伙伴算法调整，导致猎豹广告单位展示变现水平下降。这一被动的预期，比原来的预判早了一些。

超越寄生模式：猎豹独立进行时

但傅盛同时表达了自信：“大体上来说，只要我们摆脱对某些大的合作伙伴的依赖，相信公司整体的流量和用户的变现还是会恢复增长。”

而通达目标的主要途径之一，就是眼下的内容型产品战略。只是，这一战略比当初预想中来得要紧迫一些。

“今天来看的话，我们在内容产品方面下个季度会投入全力，至于产品和时间表，大家还是看我们到时候向市场上发布的产品吧。”他说，猎豹也许会发布很多产品，但只有一两个点是核心点，“相信未来两三个季度里大家会看到这些产品突出的表现”。

我从傅盛的言论中体会到，整个市场变化，尤其是核心合作伙伴自身的成长被动带来的影响，都在他的判断之中，只是时间提前了一些。他确实是一个对行业变化有强烈预判能力的人。

而“摆脱对某些大的合作伙伴的依赖”一句，更能让人体会到，他对猎豹与Facebook们的合作利弊，早就了然于胸。

事实上，核心合作伙伴主业出现震荡，也不止Facebook一家。去年以来，巨头谷歌的广告主业，营收增长同样明显放缓；而在前几天公布的财报中，中国腾讯同样如此，它的广告环比下滑了23%。

这背后有整个宏观经济的影响。广告主们的投放开始趋于谨慎。也许正是出于危机反应，最近微信朋友圈的广告似乎多了起来。它大概反映了腾讯的一丝尴尬。

作为工具型企业的猎豹，带有非常强烈的开放风格。即便巨头们业务震荡，跨区域、平台的技术与产品导向，也会让猎豹拥有相当的生存空间。过往一段，成功的全球化策略能给它创造很多缓冲。只是，如果它继续过度侧重与上述巨头们的合作，会形成寄生模式，将自己的命运寄托在它们的变现方式上，最终会弱化自身的独立竞争力。而且，巨头们还会持续分流猎豹移动的优质客户。

这种格局之下，猎豹必须拥有自己更为独立的舞台。傅盛的策略，合乎公司的未来。

因此，可以这么说，“头牌”的发布，不仅仅是一款内容型产品的动向，而是一个整体战略的落地。它事关猎豹未来多年核心竞争力的构建。

一次本在预料之中的股价波动，以暴跌体现，确实没能体现出这家中国公司对自身调整的一种自信。美国资本市场忽视了它的基本面变化，没有真正反映出它为挖掘用户活跃度、增强粘性、构建长期核心竞争力做出的关键努力。

而且，资本市场没有看到，2016年的猎豹移动，虽然面临挑战，却依然有着巨大的风险缓冲。

傅盛说，公司对未来几季现金流保持正向非常有信心；CFO杨家威强调，整体来看，2016年，公司会继续在销售和营销费用方面取得协同和杠杆效应，目前效果已开始体现，全年预计会继续保持盈利。

我看好猎豹的变革动向，尤其它的内容型产品策略。这家中国公司正从注重“速度与激情”、侧重用户与数量增长的阶段，走向侧重内生业务驱动的可持续增长阶段。这不但会重塑服务，激活遍布全球的用户，大幅降低对几家巨头伙伴的依赖，更会开启一个真正全新的平台化运营局面。

在我看来，猎豹移动真正的风险，并不在于什么股价波动，而在于傅盛等人能否在一个全球经济下行周期，围绕猎豹用户，提供更具竞争力的产品与服务，能否进一步挖掘出一个庞大存量用户的价值，并形成拉新效应。要知道，一个企业的用户数量，总归会有一个瓶颈周期，猎豹移动的行动，符合它的未来。

我看好它的另一面，则在于：在中国乃至全球互联网企业中，猎豹是少见的敢于超越对母国市场要素过度依赖的一家公司。过去几年，全球化布局给它带来的自信，价值远远超过一款成功的产品。2016年的此刻，猎豹既拥有遍布全球的用户群与产品口碑，又具有赖以创新的庞大的中国市场，应该说，它比许多同行具备更大的抗风险能力。

当然，市场上的风险因素，往往存在于过往依赖的路径里。我个人判断，猎豹的创新举动、独立化动向，可能会引来国际巨头的警惕。尤其是过往那些合作伙伴们，比如Facebook们。因为，随着猎豹内容产品战略落地，它触达线下的O2O化能力将大幅提升，会吸引许多广告主，汇聚高度碎片化的C端获益通道，这可能会让一些巨头们睡不着。

但猎豹本身就是在巨头环伺的氛围里发展起来的：猎豹诞生阶段，有多家中国巨头资本参与，后者之间还常有博弈；而它过去两年高速成长期里，同样没有脱离与多家国际巨头的竞合关系。傅盛不是海归派，但你能感受到他与猎豹整合、嫁接全球产业资源的能量。

因此，一次股价暴跌，并不足以畏惧与忧虑，它反而有望成为猎豹再度“豹变”的前奏。伟大的企业，往往诞生在经济下行周期与剧烈转型之中。随着“头牌”推出，猎豹移动，这家来自中国的互联网公司，正开始借助内容战略超越过往寄生模式，以更为独立的姿态，站在全球互联网业创新的窗口。

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