海外发行如何让线上线下结合更紧密？

在前两期的矩阵课堂专栏中，我们提到了海外发行的IP本地化改造与包装、精准判断市场机会等内容。而事实上，海外发行是一个整体策略，除了上述的两个关键点以外，还有应用商店的选择、ASO优化、提升Google Play外链数量及质量、优化网络/移动广告、Facebook社群及广告投放、媒体宣传等诸多环节。

一个优秀的海外发行商必须各个方面都有所顾及，并在执行层面做到系统且全面。对此，蜗牛游戏采取的是线上线下结合形式（0nline to Offline，020），将资源进行联动以配合产品的推广发行工作。

软硬结合的广告，线上线下联动的推广

以《太极熊猫》为例，蜗牛最初针对《太极熊猫》进行了发行定位，认为应当充分利用产品自身动作、格斗的优势，在进入北美市场的同时，积极地进行本地化传播。因此，蜗牛选择与美国流行的格斗体育竞技结合，与游戏特色建立紧密联系。与中国国内略显单薄的格斗竞技赛事相比，美国格斗联赛的职业化建立得相当完善，经过多年商业运作已培养出成熟的市场和周边文化。这也使得跨界营销在线上、线下结合得更加紧密，从客观条件上保证了《太极熊猫》后续行销策划能够成功实施。

《太极熊猫》英文版测试之初，就决定与体育搏击加强联系：

与此同时，海外大型游戏展对于产品的曝光与品牌落地非常重要，这也是蜗牛一直坚持参展E3的重要原因之一。E3期间与海外媒体的合作，通过148APP、Touch Arcade等海外媒体的深度报道，有效提升了品牌及关注度。2015年除了携《太极熊猫》参展之外，Facebook的落地活动也将《太极熊猫》的粉丝社群从线上拓展到线下。

社群运营对用户维护的重要性

随着产品从测试走向运营，Facebook对于海外发行及运营的作用，从宣传推广逐步转变为对于用户社群的维护，而社群运营正是《太极熊猫》能够持续火爆一年的关键。

比起国内的微博，海外玩家更乐于在Facebook上充分表达自己的想法，同时对令人不满的产品问题也会通过Facebook向官方反馈。因此社群维护处理方式是否得当、处理效率是否及时，都会通过社交网络放大，这也是在海外发行的过程中，每一个出海者必须注意的地方。在《太极熊猫》的Facebook主页上，平均每个月都会推出新的主题活动，像征集宠物设计、“Share Your Adventure（分享你的冒险）”、万圣节《太极熊猫》主题COS等。

通过Facebook发起的征集活动，加强了玩家参与度：

当然除了软性部分，蜗牛对于海外广告也投入了大量精力，首先是选择准确有效的广告投放渠道。在全球大部分地区，Facebook是最主流的社交工具，Twitter相对用户更少，但同样值得关注。借助Facebook投放粉丝页赞（Page Like）广告进行预热，《太极熊猫》在推广期快速获取粉丝——海外发行的前期部署非常重要，这决定了产品能否有一个好的开端。

事件营销的传播效应

另一方面，结合代言人的事件营销，配套线上线下广告如电视广告、地跌广告等等扩大影响，提升品牌价值。线上部分，代言人悬疑竞猜，代言人公布，宣传视频及其花絮的陆续发布，为线下渠道的扩散做好了铺垫。线下部分，与代言人签名售书搭配发起游戏支持活动，这个活动积累了超过1000万支持者。

2015年8月2日游戏广告片正式发布，蜗牛赞助了同日的UFC比赛，而这场正好是代言人龙达鲁西的比赛。《太极熊猫》的LOGO在赛事直播中得到了有效露出，同时在地铁、电视等渠道，广告海报及视频广告迅速扩散，引发用户关注；另外，较好的运气使得龙达鲁西34秒KO对手，成功延续12连胜，而《太极熊猫》也因此获得了意外的关注。线上与线下深度结合，在这一整套营销策划下，迅速积累了数千Facebook评论以及数十万视频播放量。

签约鲁西龙达，是《太极熊猫》在北美发行中较为成功的一次跨界合作：

因地制宜的推广方式

除了《太极熊猫》之外，《九阴》手游在进军海外的过程中，也有很多值得借鉴的地方。在台湾地区，除了App Store、Google Play下载榜第一之外，代理商蝴蝶数位积极开展产品线下部分的发行推广。2015年11月7日的发布会，以及2016年1月17日台湾玩家见面会，延续了蜗牛产品对于玩家社群的高度重视和维护力度。

在台湾市场，线下的玩家活动是非常重要的一个推广环节：

2016年1月，《九阴》手游进入韩国市场。值得注意的是，Facebook在日韩的优势并不明显，相对的是Line和KakaoTalk不容忽视的影响力。因此在本地化发行过程中，应尽量考虑当地的优质社交、传播以及发行平台。像《九阴》手游的发行平台One Store，其背景是由韩国三大电影运营商的应用商店整合而来，是韩国较大的安卓发行渠道。

在韩国《九阴》手游的发行推广比较中规中矩，签约张赫作为其代言人，通过线上广告预热，以及线下在地铁、电视渠道上的有效传播——韩国地铁的免费高速WiFi在全球数一数二，因此地铁广告是一个比较有效导量平台。《九阴》手游上线之初就取得了韩国地区Google下载榜第一，Apple下载榜第3，Onestore（当地渠道）下载榜第一、G-rank榜单月均前十、在韩国最大的手游媒体Hungryapp最受欢迎手游中排名第三等优异表现。

《九阴》在韩国投放地铁广告：

One Store平台上，《九阴》获得平台推荐及下载榜第一：

媒体方面，《九阴》也在G-rank榜单取得优异表现，颇得游戏资深人士好评。G-rank奖项是从2014年开始设立的游戏排行，评审小组是游戏界各领域的资深人士，含金量非常高。Grank的评分标准是DAU10%+商店下载20%+收入30%+资深人士40%，谷歌和IOS商店排行表现分别占8:2。《九阴》在韩国的G-rank榜单连续一个月排行前十，目前排行第四，高含金量的榜单和居高不下的排名充分说明了《九阴》手游既得到了韩国游戏业内资深人士好评，又深受广大韩国玩家的青睐。

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