百度国际化

百度地图吹响号角，BAT国际化的春天要来了？

晴天晒雪 • 2016-04-22 14:47

在中国互联网公司中沉寂了许久的“国际化”话题，被百度重新提起。

4月19日，百度地图在北京举行了国际化战略发布会，正式宣布其产品已经登陆亚太18个国家和地区，并计划将于2016年年底覆盖全球150多个国家和地区。百度总裁张亚勤表示，百度地图的国际化进程是百度移动化、服务化和国际化战略的一部分。

出于各种原因，中国互联网公司的国际化扩张此前一直不被看好，甚至被认为是向资本市场讲故事的方式。BAT为代表的巨头虽然在市值和体量上已经能与国际互联网巨头并肩，但其主要市场仍在国内，况且此前它们的国际化尝试都未见成效。

这一次，百度地图选择高调发布国际化战略，并制定了明确的时间表和路径。百度地图事业部总经理李东旻表示，此次百度地图国际化将分为三个阶段：一、向中国用户提供境外地图服务；二、选择合适的市场提供本地化地图服务；三、把百度地图打造成一个“全球地图”。此次战略发布的另一个关键点在于，百度地图计划将O2O生态输出到海外市场。

如果将百度地图这次的国际化与此前几次百度的国际化做对比，再与其它中国互联网公司的国际化历史对比，就会发现一些明显差别和有意思的事实：中国互联网公司的国际化经历了主要业务浅尝辄止、移动互联网时代盲目推广两波热潮，正在改变自己向海外输出的业务和国际化思路，迎来第三波热潮。而这波热潮，是至今为止最有可能在海外取得成绩的一次。

百度国际化历程：从搜索，到工具，再到地图和O2O服务

从百度的重视程度来看，这次是近年来百度国际化最重要，也是最重视的一次。百度地图在国内已经占据了超过70%的市场份额，其作为移动互联网入口、连接各种O2O服务的平台已经颇具成效。在优化这个闭环的同时，向新市场延伸，就成了顺其自然的战略选择。

这是百度的第三次国际化尝试。第一次是2006年百度搜索进入日本市场；第二次恰好赶上移动互联网兴起，百度选择向一些新兴国家输出PC和移动端的工具类产品；而这一次，百度放出了明确的信号，首先服务境外游的中国人，再服务海外市场，然后将国内的O2O经验，包括携程、去哪儿等资源输出到这些市场当中。关键词是O2O，载体是地图。

过去一年，百度将国际化放到了相当重要的位置，委派张亚勤负责这部分业务。张亚勤也在过去一年中屡次公开表示百度国际化的路径。他提到，百度国际化的三个策略是，选择巴西、印度等互联网爆发前夜的市场；把百度在中国做得好的、具有全球通用性的产品快速进行海外市场本地化；再就是在海外布局O2O。

前两个策略都在此前百度的国际化动作中得到了体现。显然，这一次百度地图的出海正符合张亚勤此前谈到的第三个策略——O2O。

在这之前，百度已经在为输出地图和O2O做准备了。过去一年，百度频繁投资了一系列海外互联网公司，与O2O和生活服务相关的有：Uber，全球最大的叫车服务平台；IndoorAtlas，来自以色列的室内导航软件；PeixeUrbano，巴西最大的团购网站。另外，百度还在2014年在巴西上线了葡语搜索，并获得了国家主席习近平的肯定。

百度地图向海外输出O2O的背后

改革开放后，中国公司的国际化路程一直走得是一条标准的发展中国家道路。

第一个阶段是利用国内廉价劳动力优势成为国际工厂，这个阶段中国企业在微笑曲线的底端，不涉及品牌和附加值输出；第二个阶段以华为、中兴和联想等制造业的代表，开始重视技术和专利，利用价格优势向海外扩张；第三个阶段属于互联网企业，跨度从中国互联网诞生起到现在。此前，互联网公司并非国际化的先锋，BAT等公司只是浅尝辄止，而到了移动互联网时代，尤其是2013年到2014年之间，包括百度、腾讯、阿里巴巴、360等公司开始利用海外渠道推广自己的app（应用分发渠道和app预装），虽然短期内获得了惊人的用户量，但有盲目投资的嫌疑。在这个过程中，猎豹和UC等移动互联网公司依靠自己的路径也成功打入了国际市场。

中国互联网公司的国际化尝试基本是由BAT这样的巨头公司完成的，每个阶段的出海策略与中国互联网公司的发展进程密切相关。比如，百度进军日本、阿里巴巴做速卖通的时候，正逢国内PC互联网崛起；互联网公司购买渠道推广自己的app，背景恰好是国内的移动互联网热潮。

也就是说，国际化这件事，往往是国内相关领域地盘划分完毕之后，巨头们开始新一轮扩张的标志。

所以，百度地图这次向海外输出O2O的背景就是：国内移动互联网已经发展到了O2O服务阶段，百度地图在站稳地图市场脚跟和O2O入口位置之后，是时候赶在竞争对手之前出海了，而地图的LBS属性也很符合跨境出游的用户需求。

众所周知的是，中国有着全球领先的O2O生态，产业链和路径已经成熟，移动支付也远超过美国，没有哪个国家的互联网公司拥有像中国公司这样丰富的O2O运营经验。比如，在巴西市场上，百度此前投资了当地最大的团购网站Peixe Urboano，将国内的O2O运营经验和生态复制到当地恐怕不是难事。

不仅是百度，阿里巴巴和腾讯也开始奉行“顺势而为”的原则，依托自己的优势进入海外市场。

阿里巴巴：以电商为核心遍地撒网

阿里巴巴此前一直有速卖通（AliExpress）作为跨境B2B贸易的平台。在PC互联网时代，阿里巴巴的海外动作不算多，在印度和日本做了几次合作，支付宝打通了一部分结算渠道（与如今支付宝在海外遍地开花相比完全不可同日而语），2010年收购了美国境内的两家小型电商公司。

从2013年开始，阿里巴巴在海外的动作明显增多，一个标志是蔡崇信在美国建立投资团队。此后，阿里巴巴就在海外开始了“买买买”的时代，先后投资了Fanatics、ShopRunner、1stdibs、11main、Zulily、Snapdeal等电商公司，还投资了Snapchat、Tango等SNS软件，以及一些企业服务、工具和游戏类投资。

在O2O方面，阿里巴巴投资了Uber在美国的竞争对手Lyft，以及入股了团购鼻祖Groupon（在百度投资PeixeUrboano之后，阿里巴巴似乎突然对团购产生了兴趣）。而支付宝也是阿里巴巴O2O的重要工具，与百度一样，支付宝盯上的是境外游客，选择首先打通海外商店等结算通道。

此外，天猫国际业务也是阿里巴巴国际化的一个主要组成部分，它负责将全球各地的商品进口到国内卖给终端消费者。

总结下来，阿里巴巴的国际化动作仍是以老本行电商为核心，加上必要的战略布局，遍地撒网。

腾讯：微信受阻，那就靠游戏吧

此前马化腾曾经说过，微信是国际化的最后机会。从结果来看，一半对一半不对。

对的是，微信是腾讯移动互联网的核心产品，其承担着粘住用户、分发游戏、连接用户与服务（O2O）的多重任务，如果微信不能打开海外市场，无论其它的业务在海外发展如何，都不能算作国际化成功。不对的是，在微信尝试进入海外市场的同时，腾讯的另一只手——游戏，在海外风生水起，知名的投资案例有动视暴雪、Riot Games、Epic Games、Pocket Gems、Glu Mobile等。不久前，腾讯刚刚通过投资的Glu Mobile将枪战手游《全民突击》推向了美国市场。有评论称，腾讯游戏出海最关键的一步是先控股海外的游戏公司，一方面涉足产业上游的内容开发，使得腾讯较易让细分领域的长尾游戏内容在其用户平台上发挥出优势；另一方面借助这些游戏公司推广腾讯游戏品牌，为所有游戏打上腾讯烙印。

关于腾讯游戏的海外布局，已经有很多文章详述，在此不做赘述。总之，腾讯游戏的国际化看起来顺风顺水，也给腾讯带来了可观的收益。

但微信似乎止步于东南亚，难以继续进入欧美市场了。微信的国际化正式起步于2013年，先从港澳台和东南亚开始，推广最多的时候一度风靡当地。但随后，微信的海外扩张一度陷入消沉。虽然腾讯没有披露微信国际化的数据，但有一个投资事件可以作为其进军欧美市场不利的注脚：不久前，腾讯投资了Kik。

腾讯的国际化最终会成功吗？现在还无法断定。但最起码，腾讯游戏的出海策略被证明是一条成功的路径，也是最能发挥腾讯优势的一条道路。

BAT们的国际化春天要来了？

BAT三家公司的国际化历程和路径各有不同，已经很难用单一的维度去衡量和比较了。但三家公司在国际化的动作中有着如下两个特点：

第一，并非像国内市场竞争那样粗暴地追求市场份额和用户数量，各自都有清晰的国际化路径；

第二，三家公司都能依托自己的优势，使得业务在海外落地。比如，针对此次百度地图国际化，华创证券传媒与互联网首席分析师谢晨认为，百度地图发布海外地图已经证明与当地资源完成了融合，这将增强百度移动端的流量变现能力，进而提升百度整体盈利能力。另外几家券商的分析师也看好百度地图此次的国际化动作。

竞争思路和出海路径的改变，可以看作BAT“进化”的一个缩影。从传统国际化路径中走出来，从简单的份额之争升级成输出自身优势和服务能力，国内已经稳坐江山的巨头们在海外策略上也在走向成熟。互联网公司出海是个艰难的命题，希望这波浪潮会是BAT们国际化的春天吧。

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