49岁的Rajat Sethi端坐在他的红色工作椅上，对于他来说这又是一个忙碌的周三中午。他那狭小的三室工作地坐落于在德里拥挤的Karol Bagh集市之中，周围纷纷扰扰充斥着高压锅、三明治器、搅拌机、电饼铛和电饭煲。在这里甚至都没法再多放一把椅子。

Sethi是一个电子产品店主，他被德里燥热的夏天蒸出了一身汗，忙着拭去额头的汗水。但他同样也感受到了他的小店给他带来的热量——他必须跟上工作的脚步，为一些印度著名企业提供电子配件。

Sethi是一个电子产品店主，他被德里燥热的夏天蒸出了一身汗，忙着拭去额头的汗水。但他同样也感受到了他的小店给他带来的热量——他必须跟上工作的脚步，为一些印度著名企业提供电子配件。

对于电商链中微小却不容小觑的一环，他的业务在过去和Flipkart与Amazon都展开过合作，而现在这同样也吸引了Snapdeal的目光。随着中国电商巨头阿里巴巴的到来，像Sethi这样的企业并不觉兴奋。曾几何时，电商企业依旧掌控着大权，他们仍可以任意选择销售商，那时像Sethi这样的电子元件商的生活是圆满的。然而现在，他的业务却被一系列的改革计划打乱了节奏。

“三年之前，我从来不敢相信这样的事情会发生。但是激烈的竞争意味着电商企业将会倾巢而出寻求销售商。”他这样说道，“顾客回头率是一件很难达到的事，因此他们希望在销售商身上做文章。”

即便他对Snapdeal抛来的橄榄枝作出反应（至少在现在的情况下，他认为Amazon和Flipkart在电子元件领域规模更大），像Sethi这样的销售商都清楚地明白，他们的业务构筑了电商企业（尤其是电商市场）的基石，或许可以创造一些结构上的变化。这一切都是因为中国互联网巨头阿里巴巴即将进军印度，而市场竞争的规则或许会永久地改变。

电商企业结构的变化或将推动产业政策促进部（DIPP）近期发布的指导方针，其近期允许电商市场全外资投资（并且禁止了一切基于存货模式的商业形态）。但是，对于电商企业来说更痛苦的是，通过折扣来吸引消费者这条路被永久地封死了。这一政策发布之后，保守派竭力游说企业希望得到更多的支持，而那些电商企业似乎前路受阻，试图在波澜中蹒跚前行。

全方位多渠道市场

“DIPP的这一举措将帮助扫清零售市场的一些争议，并且平衡在线零售商与实体零售商之间公平竞争的关系，”印度零售业协会主席Kumar Rajagopalan这样说道，“电子商城和实体商城一样不能直接控制消费者的交易，更不能直接影响商品的价格。”

他承认那些电商企业可能依旧会为了保证企业运转而钻一些空子，但他预 测双方可能会积极地寻求合作来建立一个全方位多渠道市场，而不是单纯地一条路走到黑。“在一个折扣的世界里，商家并不担心自己品牌的声誉，”他补充说道，“但是这个政策或许可以改变这一观点。”

这个政策的一个关键部分在于它将打消那些占据电商平台的大型销售商的锐气，并且使得那些小型销售商在这场“电商热”中获益。

孟买时尚产品商人Darshan Mehta在Flipkart和Snapdeal上都有自己的店面，在Flipkart月销售额超过600万卢比，而在Snapdeal上超过800万卢比。在过去的几个月里，电商平台都极力希望他能够在自己的平台独家出售，并且提供配送包邮和百分百破损退货等售后服务。

随着电商竞争愈演愈烈，电商规则明令改变，像 Mehta这样的销售商或许能够从中获益。“电商企业之间的竞争越激烈，那么销售店家和消费者的获益就越多。”Mehta说道，“这并不是因为电商企业对电商不那么苛刻了，而是因为他们迫于阿里巴巴到来的压力。”

对于印度电商企业来说，阿里巴巴在印度的启动将会成为他们痛苦转型期中的一大挑战。当地企业做好准备和亚马逊及阿里巴巴相竞争，而他们在印度的启动也可以成为一个企业调整自己运营状态的很好的理由。电商高官们或许可以把天上的月亮许诺给消费者，但是这样的“许诺”背后却是他们通过这一承诺实现盈利的艰辛。

在近十年的风投资金的支持下，这些企业靠着把打折产品出售给消费者获得了大笔的利益。然而好景不长，一旦资金枯竭，就会有一大批企业会因为破产而被迫退出市场。

“电商行业已经做好了迎接企业合并与并购的准备，” Grand Thornton’s India Leadership Team 合伙人Harish HV这样说道，“巨额折扣已经给这些企业带来了太多的压力，对于很多企业来说，这些巨大的损失或许会使他们无法继续经营下去。”

然而对于很多企业观测者来说，下一个里程碑式的节点就是阿里巴巴进军印度。“阿里巴巴进军印度将会像当年亚马逊进军印度一样带来轰动，”零售咨询企业 Technopak董事长Arvind Singhal这样说道，“他们并不需要顾虑资金问题，只需要把他们的优势展现给投资商看就可以了。”

阿里巴巴的神奇举措

这意味着中国电商巨头阿里巴巴将会把自己的整个科技平台、供应链管理能力以及强力的资金支持注入印度市场。阿里巴巴已经在中国打出了一片天，它知道如何才能扩大自己的企业规模——去年11月的“双十一”促销活动为平台带来了143亿美元的收益，超过了美国的“黑色星期五”促销活动。

阿里巴巴与世界其他电商网络不同的地方在于，它拥有一个销售循环里各领域子公司的集合：C2C领域的淘宝、B2C领域的天猫，以及B2B领域的阿里巴巴。而且这一切都是免费提供的。这或许可以解释为什么阿里巴巴的销售量比亚马逊和eBay加起来还要多。

企业观测者表示，阿里巴巴进军印度对于印度企业或是整个电商领域来说都是一个关键性时刻。阿里巴巴在过去的十年里花了大量的精力建立自己的B2B业务（包括销售和采购），其B2B业务在印度的启动可以帮助其提升对外形象。据估测，阿里巴巴在中国近五分之一的业务都来自于国外。印度或许可以成为其升级为一家国际 企业的奠基石。

据行业数据显示，阿里巴巴计划以6.8亿美元的价格购买Paytm 40%的股份，并通过其子公司蚂蚁金融进入印度。随着新的管理标准的颁布，阿里巴巴预计将在Paytm获得1亿单位库存（SKUs）。阿里巴巴公司拒绝对此发表评论。

对于那些印度本地企业来说，阿里巴巴的到来不合时宜到了极致。正当亚马逊筹谋了50亿美元专用资金而在印度市场徘徊时，Flipkart、Snapdeal以及众多小企业都战战兢兢地在这个不稳定的市场中开展经营。

曾经大胆挥霍的投资商变得谨慎了，企业损失在逐渐堆叠而消费者却依旧日益增长，这一切似乎都意味着“电子化变革”的疲软。除此之外，近期关于电商市场全外资投资的新闻，以及一些针对电商颁布新政策（比如设定单一零售商销售上限），无不搅动着顶尖电商公司本已动荡不安的经营状况（Flipkart，Snapdeal和亚马逊均对此问题表示回避）。

随着资金的枯竭，一些企业已经开始减少那些吸引消费者的折扣。在线时尚门户FabAlley创始人之一Tanvi Malik相信，广泛的打折促销活动已经伤害到了整个行业的发展，这也势必将会以一种垄断性的举措来结束。“电商消费者太看重折扣了，使得品牌优势荡然无存，”她这样说道，“折扣带来的这种‘物超所值’的理念成为了消费者购买产品的主要动力。”

急需转变

电商领域的专家认为电商企业应当看到比折扣更多的东西，以将自己从茫茫商海中凸显出来。电商咨询企业eTailing India总经理Ashish Jhalani 说：“这些企业应当更关注用户体验，而不是一味地提供更加低廉的折扣。如果你的公司仅仅依靠提供折扣而存活至今，那么接下来能走的路也就不长了。”

随着投资者对回本与获利的叫嚣日益增长，电商企业的高官们必须找到一条新的商业发展道路，重塑业务，并吸引更多消费者，而不是任钱白白流失。“折扣已经不再吸引人，包括产品实用性，便利性，客户服务，支付方式在内的其他指标成为了衡量电商平台是否成功的新标准。” Jhalani补充道。

他认为，随着大力折扣频率的减少，一些消费者可能会寻求电商以外的购物方式。但随着行业新的商业模式站稳脚跟，增长将很快恢复。“电商市场在印度的长期发展潜力丝毫不逊当年。”

品牌公司也在等待电商行业转型过程的稳定。号称排名印度前二的手机厂商Intex表现得十分谨慎。“手机领域将出现有趣的现象，仅通过电商进行销售的品牌和主要通过电商进行销售的品牌将对此做出不同反应。”

 Intex Technologies董事Keshav Bansal说，“一直以来，我们对线上与线下两种模式保持着相同的关注度，以 确保不论消费者通过哪种方式购买，都能享受到最大的优惠力度与最低的价格。”

于是，类似Woodland这样的探险设备生产商开始平衡电商企业带给其实体店的压力。这些企业开始迎合消费者不断变化的购物方式。

Woodlands的总经理Harkirant Singh认为：“常年打折不会提高客户的品牌忠诚度，零售商们应该为销售设置长期战略。”然而，对于电商公司来说，不打折是很困难的。他补充道：“优惠和打折是现代零售业不可缺少的一部分，减少这些活动势必会导致客户的流失。”

除折扣方面外，有很多证据显示电商打破了许多行业的格局。比如说，据Counter Point Research的数据显示，现在有三分之一的手机都是在线上售出的，Amazon, Flipkart和Snapdeal这三大电商巨头掌握着这一网上交易90%的份额。

其他产业也从电商的热潮中获益许多。服装企业利用电商巨大的覆盖范围把自己的业务拓展到了内陆地区（因为商机有限，实体店无法在那里长存）。比如说，在线内衣卖家会小心地把自己的业务拓展到偏远的乡镇，如果没有借助电商的话，那里的人们就无法买到它们的商品。

毕马威合伙人Amarjeet Singh表示：“对实体店来说，把自己的业务拓展到偏远地区有很大的挑战，而电商网站恰恰填补了这一空缺。电商这一以折扣为主的行业已经成为了一种生活方式的选择。”

在印度土地成本占总成本的平均比例超过12.5%的情况下（国际市场上，这一数字的中位数为7.5%），虽然目前电商网站市场还 处于剧变之中，但它们的价值主张已经站稳了脚跟。

波士顿咨询公司的高级合伙人Abheek Singhi表示，电商产业需要从根本上调整自己来使自己在困难时期生存下去。他表示：“电商网站销售的大头——电子消费品的利润很低，甚至是负利润。由于经营规模不断扩大，电商公司们需要在保持高速增长和找到新的盈利点之间找到平衡。”

拥挤的领域

在美国，亚马逊作为占据统治地位的公司，已经无需通过打折吸引消费者。但印度市场却更为复杂，同行中有三四个巨头，还有一些经常打折活动，为消费者提供各式各样服务的专业平台门户。“我们从订单的数量就可以看出这一点。”Singhi称，“三年前的平均折扣率差不多是35%，而现在降至20%甚至更低。”

行业内正在进行翻天覆地的变化，公司们都意识到，亚马逊和阿里巴巴并不是他们需要对付唯一威胁。日本电商巨头乐天也觊觎印度市场的潜力，它已经悄然进行了观察，正考虑进军印度。甚至连在线专业门户如Newegg（美国在线电子消费市场）也正瞄准印度。“电商行业里的价格和折扣战即将结束，”eTailing印度的Jhalani称，“想要盈利，印度公司需要开辟一条新路。”

随着德里热度继续上涨，德里的电子产品卖家Sethi正准备踏上人生新征程。“至此之前，消费者还是国王。现在之后，卖家将是皇帝。”他调整了一下背带，大喊道：“雄起吧！”

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