App出海攻略：一定要注意的经验与教训

当前，我们正迎来中国移动互联网企业出海的最佳时期。

在2016年，中国移动互联网企业的全球化市场拓展，正由此前的个体性试探，转变为集体性的"淘金运动"，这已成为大势所趋。（详见科技杂谈3月29日文章《东风已至：2016已成中国互联网出海风口》）

但问题在于，并不是所有的企业和产品都适合出海，海外的市场也一样波诡云谲，充满危机。

那么，移动互联网公司应该如何评估与设计自己的全球化战略，在出海过程中又应该避开哪些坑？

从本质上来讲，最核心的依然是以下两点：用正确的运营方式，推广正确的产品。

一、什么样的产品，算是正确的产品？

1、在热门分类里拼力量，还是在潜力分类里拼创新？

目前，中国App在海外已涉足24个分类，覆盖了86个品牌的手机硬件，但其中仍以工具、摄影和游戏为主。

在网络覆盖差、手机以中低端为主体的新兴市场，用户迫切需通过省电、加速等手段，尽可能多地榨干手机性能，通过网络通信、无网传输等手段，降低使用成本提升社交效率。

工具类应用普遍没有文化、宗教等环境限制，业务维持也不需要复杂的本地运营支撑，无须投入人力财力做本地化推广，就可以快速打开市场，而且取得较高的活跃度。

猎豹安全大师、电池医生，茄子快传(海外SHAREit)，阿里的UC浏览器，百度的点心省电等，都是如此。

但同样，这些领域也已经成为竞争最激烈的红海，在很多用户需求最迫切的领域，也已有人占据先机。

而在电商/跨境电商、互联网金融、音乐等更多领域，虽然市场格局与用户习惯都还未成型，优秀产品与市场井喷都还需要沉淀，但也拥有巨大潜力。

所以，移动互联网公司要规划自己的出海产品，需要作一个抉择：

要么，在这些热门分类里拼力量，让自家产品在细分门类里做得最精、最好，最强。这条路起步容易，但大量公司已经同时瞄准了这一领域，未来要出头已经非常艰难。

要么，在潜力分类里拼创新，甚至成为细分领域的独角兽。这要洞察并满足用户真实需求，发掘甚至创造新的热门趋势，但培育市场也并不容易，极易成为"先烈"，最怕的是辛苦了，钱砸了，市场成熟了，自己却撑不住了，最后为山寨模仿者和巨头做了嫁衣。

一个例子是，中国内容类App至今没有在海外形成规模，并不是功能上的失败，更多也是不同国家、不同地区的文化差异所致，而且文化内容型应用需要深度运营，这更加大了这类产品的发展难度。

当然，不管走哪条路，最重要的依然还是：用户需求！用户需求！用户需求！重要的事说三遍。

2、产品规划设计：大而全不如小而美

海外用户与中国用户的习惯不同，所以出海产品从开始设计时就必须有全球视角，而不是简单的国内产品翻译。

最需要注意的一点是，与国内用户普遍喜欢"大而全"，一个手机应用最好能做所有的事不同，海外用户更喜欢"小而美"，一个应用就做一件事。功能专一、视觉简约、体验流畅、节省系统资源、操作简单方便的应用更受青睐。

所以，目前一些主流的出海应用，产品结构和交互设计都极尽简单，将单一功能的体验优化到极致。而在一款产品打开局面，站稳脚根后，也不是通过迭代，在原应用基础上叠加更多功能；而是不断推出关联产品，形成规模庞大的产品矩阵。

百度、猎豹、茄子快传等都是如此。

当然，产品矩阵也带来两个问题，一是新产品推广需要花费更多资源，二是有可能给用户形成困扰。不过，那已经是另一个阶段的问题。对大多数企业来讲，用一个爆款产品打开局面，才是当务之急。

3、本土化：你只有蹩脚的英文版吗？

出海的产品本地化，语言是最重要的因素之一。多语言翻译能够帮助用户理解和使用产品，从而提升转化与留存率。

很多公司开发海外产品，只是把国内版本作一个蹩脚的英文翻译，但这其实远远不够。

当前，海外市场成长最快的"红利地区"，主要集中在印度、尼日利亚、印度尼西亚等发展中国家，在这些国家，仅有英语版本，很难抓住所有用户，尤其是构成市场主体的中低端用户。

所以，目前在海外取得成功的工具，大多都进行了本地化的多语言翻译，推出数个甚至数十个语言版本--甚至谷歌和苹果，都对应用商店都实行了完全的本土化策略。

而且，这些版本并不仅是简单的翻译，而且还要综合考虑当地语言环境甚至是显示样式。比如在阿拉伯语中，文字的顺序是从右到左，所以，在当地推广的应用，不仅有阿拉语版本，图标的展示位置也要进行针对性调整。

根据美国著名调查机构CommonSenseAdvisory，52%的人表示他们只会在网上购买那些基于本地语言呈现相关产品信息的内容。在法国和日本这一数据更是高达60%。

4、权限：小心！别触碰用户敏感的神经！

在国内，用户普遍不太关注隐私问题，所以以很多产品都会向用户要求各种系统权限。

但在海外，很多用户对于个人信息的保护非常强。当发现应用需要使用相机、麦克风、通讯录等敏感权限的时候，用户会非常谨慎。

5、文化禁忌：错并不可怕，可怕的是你不知道自己错在哪！

每个国家都有自己的文化、宗教与政治等禁忌，如果这些问题出错，很可能导致一款优秀的产品"意外猝死"。

比如，在有的国家，星期五和数字13都代表着坏运气；

在有的国家，彩虹代表了同性恋；

有的国家，禁止暴力血腥的图片，或是女性性感身体图片；

有的国家，禁止酒精和赌博，甚至暗示都不行；

在以色列和阿拉伯国家，甚至不过圣诞节。

你在有些国家风靡一时的产品，在有的国家可能遭遇用户抵制，甚至违反当地法律--或许只是因为某个Logo不合时宜，或是一个在其他地区司空见惯的功能或推广活动。

所以，出海前，产品记得对当地禁忌进行评估，并进行针对性调整。

6、尊重知识产权，不要耍流氓

长期以来，中国互联网已经形成了一个恶性竞争的江湖。由于作恶成本低、收益大，山寨抄袭、刷量作弊、业务捆绑、强制推广等流氓习气已经蔚然成风。

在出海之时，很多习惯也被中国厂商带到海外，但在不同的环境下，这可能成为"自己挖坑自己埋"。

此前，因为违规推广、恶意诱导用户卸载合法应用、为用户强制安装软件等流氓行为，中国已有不少应用，在海外遭遇用户抗议，甚至被软件商店下架。

比如2015年年底，GooglePlay官方商店严厉打击涉及侵权和作弊的游戏，仅在东南亚地区就有数百款游戏遭遇下架，其中的原因就主要为侵权、抄袭以及刷榜等违规行为。

二、在运营层面，又应该注意哪些问题？

1、市场抉择：先找到金矿

全世界有几百个国家，不可能所有的国家都一起做。选择最适合发力的重点市场，是产品出海前应做的基本功。

不同的国家，有不同的政治、经济、文化、产业环境。但整体来讲，首先需要考虑的要素是人口规模与智能手机涉透率。

这是决定用户规模的关键基础。只有具备了用户规模的市场，才值得投入重兵深耕耘。但智能手机渗透率也不是越高越好，因为它同时代表一个市场的成熟度。

在已经基本完成智能手机覆盖、移动互联网高度发达的市场，往往市场格局已经定型，发展空间有限。

目前，人口超过5000万，智能手机渗透率超过50%的国家，已经有美国，英国，德国，法国，日本。

人口超过5000万，智能手机渗透率低于50%的国家，则有印度、印尼、菲律宾、尼日尼亚、俄罗斯、土耳其、埃及、伊朗、巴基斯坦、缅甸、泰国、越南、墨西哥、巴西等。

后者，正是中国互联网出海企业最主要的战场。

这些新兴国家市场，比中国移动互联网落后2至5年，拥有20-25亿智能手机用户，是中国市场规模的3倍以上，但整个市场供给量不到中国的1%，是用户规模正在快速成长，产业结构尚未定型的"红利市场"。

2、要不要做本地化运营？怎么做本地化运营？

这个问题，没有一定的答案，主要看各家企业自己的基础条件与需求。

从易到难，从轻到重，本地化的工作一般有几个层面：

最简单的就是高管或专员到当地考察，了解信息，搜集反馈，回来改产品。除了出差，基本没有成本。

然后是产品针对当地的节日、文化或用户群体等，做一些线上的本地化推广活动。或者在当地寻找靠谱的合作方共同做一些运营。

再进一步，就是招聘当地员工，乃至在当地设立分支机构，甚至在产品层面上推出不同的本地化版本，进行更细致的运营。

一般来说，巨头出海很多都愿意砸钱换时间，力求迅速见到效果。但对于创业阶段的出海企业来说，在本地化运营上投注资源，还属于比较奢侈的行为，一般都是产品初见成效后，再一步步推进扩张。

3、选择什么样的分发渠道？怎么获得流量？

在海外运营推广产品，和国内本质上区别不大，归根到底，除了做好产品口碑水磨功夫，依然还是通过渠道分发获得流量：

（1）手机预装捆绑。这需要互联网企业在不同地区搞定不同手机品牌甚至当地运营商，这是一件难度很大的事。不过，中国手机厂商也正在海外市场加力扩张，他们的分发力量都在不断扩张。

（2）GooglePlay、AppStore、Facebook等应用商店和社交网络，也是最重要的优质流量来源之一。值得注意的是，官方商店的推荐，更倾向于应用的产品质量和创新。

（3）在各个国家，都有各种数量繁多的流量联盟，帮助产品在产品发布、版本更新、融资窗口期等关键节点获取流量。

（4）App分发：猎豹、茄子快传等已经成功出海的APP，累积数亿规模的庞大用户基础后，也已变身成为其他公司出海的重要分发渠道。

根据不同的环境，选择不同的分发渠道非常重要。

比如印度，整体机型中低端为主，产业环境、配套产业、人均收入、变现体系等都还处于早期状态，网络条件更是特别差。所以，其线上渠道就比较薄弱，传统分发渠道很难上量，而通过小米、联想、金立等手机预装、通过茄子快传脱离网络环境直接传输分发，则更加有效。

4、一些其他需要注意的问题。

（1）做好数据分析。不同的渠道的优势不同，市场情况也瞬息万变，所以需要对产品和推广做好数据监测与分析，并及实时调整产品功能与渠道策略。

（2）注意汇率。由于当前国际经济形势复杂，国际汇率变动明显，所以出海时的投入与盈收都需要考虑汇率的影响，并提早在公司结构、业务流程、财务流规则等方面做好设计。

5、一人计短，众人计长，多与同道交流分享经验，也能用别人的经验与教训，总结武装自己。

据悉，茄子快传第一届全球粉丝大会暨中国App全球化峰会也正在筹备，多家已经成功出海的应用负责人都将与会分享经验。

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