卷向东南亚淘金，新茶饮打响海外“生存战”

原标题：卷向东南亚淘金，新茶饮打响海外“生存战”

作者：十度

来源：品牌方舟BrandArk

题图来源 | pexels

2024 年，国内茶饮步入“万店时代”，行业进入存量突破、品牌溢价阶段，为开辟第二增长曲线，不少茶饮品牌纷纷将目光锁定在海外市场。

随着蜜雪冰城、霸王茶姬等强势出海，这股来自中国茶饮出海的风头愈演愈烈，茶饮之争更是卷向了海外。

基于此，笔者整理了部分茶饮品牌出海榜单，通过剖析它们在海外市场的布局与考量，一窥国内茶饮品牌出海现状及未来发展。

鹿角巷

笔者获悉，在国内曾因山寨大行其道，而短暂退出大陆市场的鹿角巷，实则早已在 2016 年便悄然调整战略方向，将发展的重心投向了更为广阔的海外市场。近年来，凭借珍珠奶茶，鹿角巷在海外市场上风生水起。

与大多茶饮品牌将东南亚视为出海首站的传统路径不同，鹿角巷独辟蹊径，从一开始就将核心市场定位在北美、欧洲、亚洲等地区的发达国家。

在开店选址上，鹿角巷同样不走寻常路。它没有选择从华人街起步，而是直接与本地消费者接触，通过深入了解当地市场与消费者需求，快速建立品牌认知，并成功占领本土消费者心智。

在产品研发方面，鹿角巷更是精益求精。虽然全球门店共享同一份菜单，但鹿角巷每款产品的配方都因本土消费者的饮食习惯而大有差异。这种对细节的极致打磨，使得鹿角巷的饮品更加贴合当地消费者的味蕾，从而牢牢抓住了他们的心。

在品牌定位上，鹿角巷对标高端茶饮市场，将目标消费群体锁定为当地高收入群体。尽管这样一杯珍珠奶茶在国内的价格相当于 40~50 元人民币，堪称“天价”，但在海外市场，当地消费者却欣然接受并为之买单。

此外，鹿角巷的海外门店还采用了“饮品+餐食”的双品类经营模式，根据当地人的饮食习惯和口味偏好来选择售卖的食物。这一策略不仅丰富了门店的产品线，更提升了消费者的用餐体验。

对于全球开店的扩张速度，鹿角巷也慎之又慎，它严格控制数量，注重打磨门店质量，成功将奶茶生意做到世界开花。据鹿角巷联合创始人透露，目前，鹿角巷已在全球 23 个国家成功开设了 500 家门店，足迹遍布全球七大洲中的五大洲（除南美洲和非洲外）。

蜜雪冰城

在国内，蜜雪冰城依靠价格优势牢牢占据下沉市场，但低价本身不是长久的壁垒，竞争对手只会降价更狠。尤其是在近几年，蜜雪冰城的价格优势已逐渐被削弱，其也急需开辟新增长曲线以寻求突破。

2018 年，蜜雪冰城迈出了海外扩张的关键步伐，在越南开设了首家海外门店。据越南媒体报道，蜜雪冰城在越南的门店总数已超 1000 家，现已成为越南最大的饮料连锁企业。随后，蜜雪冰城乘胜追击，于 2020 年进军印尼市场，扩张速度不断加快，目前印尼门店总数已突破 2400 家。

近年来，蜜雪冰城开拓的版图也越来越大，至 2022 年进入新加坡市场后，又陆续拓展到泰国、澳大利亚、日本、韩国等国家，门店数量极为可观。据悉，若以海外门店数量计算，蜜雪冰城在东南亚新式茶饮品牌中排名第一。

在出海策略上，蜜雪冰城仍是以性价比切入细分市场，利用规模和供应链优势，横扫当地市场。虽然受制于运营、运输、供应链等成本影响，蜜雪冰城在海外的价格略高于国内市场价格，但对于当地消费者来说，这仍然是性价比极高的存在。

例如，在印尼市场，蜜雪冰城的冰淇淋售价为 8000 印尼盾（约合 3.6 元人民币），珍珠奶茶在 2 万印尼盾以内（约合 9.1 元人民币）；而在澳大利亚，其产品定价大多在 2~5 澳元（9·23 元人民币）之间，保持了极高的性价比。

此外，蜜雪冰城高度重视品牌 IP 的打造，特别是雪王这一标志性形象的本土化创新，根据不同国家的文化特色进行定制化设计，增强了品牌与当地市场的亲和力。例如，在韩国市场，蜜雪冰城通过视频宣传为雪王穿上具有韩国民俗特色的服饰，融入 Kpop 等流行元素，进一步拉近了与消费者的距离。

但急速扩张的背后，蜜雪冰城也并非高枕无忧。极致性价比的背后需要对供应链的绝对把握，即便是在毗邻的东南亚地区，也需应对原材料供应、海关清关、物流配送、运营成本等多方面的挑战。

而对于距离更远的日韩、澳大利亚等国家，运营成本更是水涨船高，如何在盈利与成本控制之间找到平衡点，也成为蜜雪冰城出海征程中的一大考验。

喜茶

喜茶于 2018 年 11 月正式进军海外市场，首站锚定新加坡。至今，喜茶已相继在英国、澳大利亚、加拿大、美国、马来西亚、韩国等多个海外市场开设门店。

相较于其他茶饮品牌出海的高举高打，喜茶选择当地加盟和小型门店的模式进行市场试水。此举不仅有效降低了品牌入市的风险，还利于借助当地加盟商的东风，加速了喜茶在海外市场的落地生根。

在出海过程中，喜茶通过线下艺术展览、创意产品包装、艺术周边设计等一系列联动，成功地将新式茶饮与多元文化紧密结合，在海外市场站稳脚跟。

面对茶饮行业日益激烈的同质化竞争，喜茶并未选择随波逐流。在今年 9 月发布的一封致合作伙伴的内部信中，喜茶明确表示将致力于打造更多差异化产品和品牌激活策略，以拒绝“同质化产品和低价内卷”的恶性循环。

为此，喜茶不断尝试新的创意活动和产品，如在奥运会期间于巴黎开设的快闪店，将奥运主题与招牌饮品相结合，吸引了大量海外年轻人。据悉，喜茶快闪店开业首日，店内便售出了超过 1000 杯茶饮，销售额更是突破了 10000 欧元。其中，两款奥运主题徽章产品立即售罄。

霸王茶姬

短短几年时间，霸王茶姬爆红中国，成为奶茶界中的新晋顶流，但它的目光也不仅限于国内市场。

2019 年 8 月在马来西亚的首家海外门店开业，霸王茶姬的国际化步伐不断加快，陆续挺进泰国与新加坡市场，现已在全球范围内拥有超过 5000 家门店，其中海外门店超过 100 家。

在出海过程中，霸王茶姬选择走差异化道路，将“国风”继续发扬光大。例如，在门店的视觉呈现与营销策略中融入古典与现代融合的中国美学，通过鲜明的中国符号与浓郁的文化底蕴，构筑起一道难以复制的品牌识别壁垒。

为了进一步巩固这一差异化优势，霸王茶姬不断探索创新销售模式，于今年 3 月在马来西亚率先推出了全球首家得来速门店（Drive-Thru），实现了消费者无需下车即可快速取餐的新消费体验，这一创举不仅大幅提升了用户体验，也满足当地市场的多元化消费需求。

与此同时，霸王茶姬还通过一系列跨界合作，携手本土知名运动员与品牌，实现了品牌影响力的再度飞跃。

“以茶会友”持续的文化输出也让霸王茶姬的名声越来越响，今年奥运会期间，霸王茶姬也在法国首都巴黎成功举办了一场线下快闪活动，向当地居民、游客以及中国学生免费提供饮品，并邀请他们品尝产品、参与沉浸式文化活动，让更多海外消费者领略到了中国茶饮的独特魅力。

东南亚市场的成功布局、巴黎开设快闪店等，也只是霸王茶姬的开疆扩土的起点，未来，美国市场已成为其下一个重点开拓的重点目标。

据可靠消息，霸王茶姬正积极筹备于 2025 年春季进军美国市场，其首批门店将选址于加利福尼亚州的尔湾市和洛杉矶市。目前，霸王茶姬美国团队规模已超过 20 人，原马来西亚业务负责人 Jack Chong 已调任至美国市场，负责相关业务的推进。

后续登陆美国市场，无疑将成为霸王茶姬海外市场拓展中的重要一环。

奈雪的茶

奈雪的茶创立于 2015 年，领创推出“茶饮+软欧包”双品类模式，目前已形成“现制茶饮”“奈雪茗茶”及“RTD 瓶装茶”三大业务版块。

在国内茶饮市场风生水起的奈雪，其实早在 2018 年便迈出了出海的步伐。然而，其在新加坡的首店并未如预期般顺利，因经营和战略调整等多方面原因，该门店最终闭店。2020 年，奈雪再次“落子”日本，但同样遭遇了闭店的挫折。

此次闭店后，奈雪沉淀了三年，在 2023 年重新起航，将出海的首站定在了泰国曼谷。在泰国曼谷，奈雪的首家直营门店一经开业便迅速走红，成为了当地的热门打卡地。

今年 8 月，奈雪又在泰国曼谷 centralworld 开设了首家全球旗舰店。据悉，该店开业首日销售额近 35 万泰铢（约合 7.4 万元人民币），创下了奈雪海外门店单日销售额的新高。开业仅三天，销售额便逼近 100 万泰铢（约合 21.3 万元人民币）。

除了泰国市场，奈雪还开始逐步布局马来西亚。在马来西亚的首店开业首日，便实现了 4 万令吉（约合 6.5 万元人民币）的销售额。

在出海策略上，奈雪充分尊重当地消费者的口味偏好和文化习惯，沿用“茶饮+烘焙”双品类模式的同时，对饮品和烘焙菜单进行了精心调整。既保留了经典产品，又根据当地市场的原材料和消费者口味推出了特色新品，以满足不同市场的需求。

未来，奈雪将继续秉持“直营+加盟”双线战略，加速海外市场版图的扩张。在东南亚市场持续深耕的同时，奈雪还将目光投向了更远的欧洲和美国。

茶百道

作为与蜜雪冰城等知名度相当的茶饮品牌，茶百道出海布局的时间明显较晚。

2023 年 10 月 23 日，茶百道海外首店落地韩国首尔江南区。江南区作为韩国高端商业的聚集地，不仅是时尚潮流的风向标，更是高消费群体的聚集地。茶百道选址于此，无疑是对本土高端消费群体的锁定。

据茶百道本土业务负责人透露，在韩国市场的客户群体构成中，其本土消费者占比已高达 80% 以上。而饮品在韩国的平均交易额达 32 元人民币，略高于国内市场。

出海首站落地韩国，茶百道也有自己的考量。韩国经济发达，饮品市场尚待开发，且当时奶茶店的数量仅为 2000 家，相较于国内市场的白热化竞争，这里可以说是一片亟待开发的蓝海市场。同时，国内茶饮品牌大多聚焦东南亚市场，茶百道在韩国市场的布局，在某种程度上，有效避开了与国内同行的直接竞争。

在产品策略上，茶百道韩国菜单涵盖了 20 余种饮品，其中大部分与国内市场保持同步，确保了品牌特色的延续。同时，茶百道还推出了三到五种独特的独家产品，这些产品主要采用当地当季水果制作而成。

针对中韩两国消费者在风味与口感上的差异，茶百道研发团队对产品进行了全面升级与创新，力求在保留品牌特色的同时，实现本土化融合。

从茶百道官方微博公布的海外市场拓展成果来看，截至今年 6 月，茶百道已在海外落地 4 座城市 8 个门店，其中，韩国 4 个，泰国 2 个，澳大利亚 2 个，海外布局初见成效。

值得一提的是，茶百道内部已将国际化提升至战略高度，从创始人到 CEO，再到各个业务中心的负责人，均对海外工作给予了全力支持。

甜啦啦

甜啦啦成立于 2015 年，是一家以制作、零售新鲜冰淇淋、茶饮、咖啡为主的全国连锁饮品加盟机构。

相比于蜜雪冰城、霸王茶姬等国民级茶饮品牌，甜啦啦在国内发展显得较为“内敛”，但其在海外市场的扩张却并不那么低调。

2023 年，甜啦啦正式打响其开拓海外市场的第一枪，出海第一站便锁定了拥有庞大消费潜力的印尼。据官方数据统计，截至目前，甜啦啦已在印尼成功开设 7 家直营店及 39 家加盟店。紧接着，甜啦啦又将目光投向了柬埔寨，成功开出 1 家代理店铺，并同步授权了 10 家代理权益，进一步拓宽了其海外市场的版图。

而今年国庆期间，甜啦啦菲律宾首店也正式开业，该店首日的营业额便超过了 9000 元。即便在后续未进行大规模推广活动的情况下，该店的日常营业额也稳定在了近 7000 元的水平，并呈现出持续增长的态势。

依托自身强大的供应链体系，甜啦啦在出海过程中基本实现了生产供应线的自给自足。而在菲律宾市场取得初步成功后，甜啦啦迅速调整了其市场策略，计划在年底前在菲律宾开满 5 家直营店，并在条件成熟时开放加盟。

在营销策略上，甜啦啦并没有采取过多花里胡哨的手段，以菲律宾首店为例，甜啦啦主要采取的是“买饮品赠冰淇淋”“买冰淇淋送现金抵用券”等促销活动。这些活动虽然看似简单明了，但却在消费者中引发了极大的反响与热情参与。

据官方表示，甜啦啦计划在未来三年内继续深耕东南亚地区。而东南亚市场，也仅仅是甜啦啦全球出海战略的一个起点。据悉，甜啦啦已对全球 72 个国家进行了深入考察，并在其中 39 个国家成功注册了商标，为其全球市场的拓展做好了充分准备。

BrandArk 观品牌

纵观几家出名的茶饮品牌，其出海的第一站基本上都是锁定东南亚国家。一方面，这不仅是基于地理上的优势，使得供应链易于延伸与整合。另一方面，也得益于东南亚市场与国内消费者之间相似的消费习惯。

以东南亚试水，再逐步辐射至全球，似乎成为了各个品牌之间不约而明的默契，但谁能在有限的市场分得更大块的蛋糕，就要看各品牌之间的看家本领了。

可以说，茶饮出海已成为了茶饮品牌寻求新增长点的标配路径，但海外市场的复杂性远非内地市场可比。在国内，价格战或许曾是快速占领市场的不二法门，但在海外，受制于原材料成本、供应链稳定性及文化差异等多重因素的制约，单纯的价格优势策略难以复制。

因此，从中期视角审视，这已是一场供应链效率与成本控制能力的较量。但从更长远角度考量，这或许更是一场文化交流与融合之战。品牌能否在海外市场中更深层次触达消费者，不仅取决于产品，更在于其能否深入洞察消费者的内心。

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