东南亚移动营销关键：如何向“金鱼”营销？

美国微软公司2015年的一项调查研究发现：人类的注意力从2000年的12秒下降到如今的8秒，甚至比普通金鱼还要短1秒。

是的，金鱼的专注力是9秒。以后，恐怕金鱼都可对其同伴说：你的注意力就如同人类！

大多消费者身上都具备着金鱼的特性：无品牌偏好（杂食）、容易被群体诱导（群游）、注意力短暂等。

其实，前两个属性，对营销从业者而言，都算利好（营销的作用能进一步催化）；但是，消费者注意力分散却是当今营销者普遍要克服的一个问题。

研究发现，智能手机的广泛使用成为导致人的注意力大幅下降的大主要因素。而备受跨境营销者关注的东南亚市场，智能机和社交媒体盛行，是一个移动先行的市场。

市调公司Millward Brown针于广告反应的研究显示，印尼消费者平均一天会花107分钟在移动设备上，却只花74分钟看电视，这几乎是整个东南亚的缩影。

看来，东南亚地区充斥着“金鱼”受众。为捕获这些“金鱼受众”们的注意力，营销者须抛弃以下两种广告：一、30秒的电视广告；二、专为台式机用户设计的长达2分钟影片广告。

对于东南亚这个“移动先行”的地区，在设计广告或品牌营销内容时，除了要结合经典和非媒体相关的营销手法，还必须洞悉人机互动领域的使用者行为。

综合以上两点，归纳出“移动先行”营销的ABCD法则：

• 注意力（Attention）：透过低互动成本的工具来引起消费者的注意。

  例如，不须使用者点击的自动播放工具，或人类天生会注意快动作的缩时摄影。

• 从第一眼“视觉营销”建立品牌（Branding）：第一眼就建立品牌印象相当重要，因为人们不一定会把影片看完直到商标或品牌出现。

• 无声的沟通（Communicate）：影片记得添加字幕，因为很多人看广告时并不会把声音放出来；若在较小的屏幕上播放，则要放大关键的画面。

直接传达你的讯息（Deliver）：移动广告影片在最多10秒内就得直接传达主要的讯息。

尼尔森公司针对173个品牌效果的分析发现，前10秒钟是决定Facebook广告短片是否影响品牌印象的关键

在东南亚繁忙的大城市（如雅加达，曼谷，马尼拉和吉隆坡等），平均出行时间为4.3小时。通勤时间往公车、火车、货车以及吉普尼（菲律宾公共运输工具）等交通工具里匆匆一瞥，会看到许多人正在滑手机和浏览社交网站来打发时间。

对这些人而言，早上与傍晚的通勤时间就是移动营销的黄金时段。营销人员可抓准这个大好机会，通过各种相关讯息接触这些人。另外，不少人都是在回家途中的“最后一刻”进行网购。因此，在黄金时段投放移动广告，比传统的电视广告更容易吸引消费者购买。

东南亚消费者注意力的缩短影响着移动设备上的购物模式。超过60%的消费者在逛电商网站的过程会中途离开，并不会到达最后的终点站─付款购买。原因是人们没有足够的耐心遵循遍布整个购物的路径以到达目的地。

试想购买智能手机，消费者其实很少直接访问品牌官网。相反的，他们会：从专业的科技网站中搜寻并比较各厂牌手机的差异、由论坛查询消费者评价、在比价网站比价，甚至是在最终选择购买前，留意并等待任何可能的促销活动等。然而，在各个阶段中，“金鱼”受众们有可能会感到无聊、甚至分心，在不到最后购买的阶段就结束搜寻的行为。

Telmetrics与xAd的研究显示，移动广告能激起“立即行动”的潜在性， 将近五成的人在看到广告后会采取行动，并且其中有25%会购买物品，至少有20%会在看到广告后开始搜寻更多相关资讯。

想达成这个目标，营销人员必须搜集、归纳并透过一个地方呈现所有的相关资讯给消费者。举例来说，一个典型的Facebook轮播式广告有5个模板供广告主贴上照片或影片。这些模板可以放入一个引人注意的相机视觉效果、一个来自科技网站的比较结果、一个使用者评价的影片、一个比价图，在最后一个模板中则在促销活动旁放置行动呼吁“立刻购买”键。

传统媒体与一些数字媒体都充斥着幽灵受众──不存在的观众。原因是传统的电视收视率小组只会抽样调查一小部份的家庭，又以家庭中的每一个人都在观看为假设，再这些假设代入整个国家人口计算数量，因­而产生幽灵受众。

Millward Brown 在亚太地区的跨媒体研究分析，以“激发知觉”、“建立伙伴关系”、以及“激发购买动机”三方面所达到的效果与花费的金额来衡量，发现移动媒体（如Facebook）的投资报酬率比起电视多了一倍。 Facebook上的移动广告效果之所以有效，原因是凭借真实的用户数据，更精准将客制化的广告投放给真实的人，而不是撒网捕鱼式的投放广告。

利用实名用户的相关数据，营销人员更能洞悉消费者的偏好，依相关资讯传递有关的讯息给目标客群。这也代表着你能够拉长他们注意力。营销人员也能够擅用精密演算的数据资料库来找到更多新奇且令人意想不到的潜在消费族群，以促进的品牌成长。

东南亚“移动先行”环境下人们，“金鱼”特性明显。营销人员应善用移动黄金时段，以ABCD法则来触及目标消费客群，并提供这些消费者便利、迅速购物的捷径。大多数东南亚的消费者生活已经转移到移动设备上，现在，轮到营销人员思考该如何在移动设备上布局了。

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