临近年末，游戏厂商该怎么做好营销？

图片来源：Ideogram

2024 年逐渐步入年末，游戏买量成本持续上扬的态势未减。不过，对于出海厂商而言，认真发掘之下仍然有新的机会点——Q5 营销季。数字营销机构 Right Side Up 的研究显示，Q5 （2024 年圣诞节-2025 年 1 月）期间的 CPM（每千次印象费用）相较于 11 月底，平均会下降 13%，这一显著变化自 2021 年起吸引了众多厂商竞相入局。无论是致力于品牌曝光的厂商，还是专注于用户增长的企业，均将目光聚焦于这一 “新兴” 且潜力巨大的节点。那么，究竟如何才能充分利用好这个低成本、高回报的黄金机会窗口呢？答案的关键在于 “因地制宜，精细运营” 这八个字。

Q5 营销价值凸显：流量与转化的双重红利

Q5 期间的 CPM 下降并非局部现象，而是在全球市场呈现出普遍且明显的跌落态势。以 TikTok 平台为例，其 Q5 在全球范围内的 CPM 平均降低 10 - 15%，其中欧洲地区的降幅尤为突出，可达到 21 - 26%。在热门的美国、日本、中国台湾等地，CPM 也均有不同程度的下降。这意味着，厂商在 Q5 期间进行广告投放时，获客的成本大幅降低，能够以更少的投入触达更多的潜在用户，从而在市场竞争中占据更有利的成本优势地位。

除了在曝光层面所展现出的显著优势之外，Q5 这一特定时期用户的行为模式还呈现出了极为可观的转化潜力，用户的活跃度呈现出显著上升的态势。相关数据表明，超过80%的用户明确表示他们将会在 Q5 阶段投入更多的时间去使用 TikTok 平台，沉浸于其丰富多元的内容生态之中。

与此同时，超过 60% 的 TikTok 用户更是计划在 Q5 期间将更多的闲暇时光用于下载各类应用程序以及参与各类游戏互动，深度体验数字化娱乐的魅力。尤为值得关注的是，在游戏领域，有接近 50% 的用户已经制定了购买手游产品的计划，而端游爱好者以及 XP 党群体同样也在积极筹备，打算在这一期间购置心仪的游戏设备，为即将到来的游戏盛宴做好充分准备。

因地制宜，准备足量的广告素材

既然 Q5 是扩大投入的好时机，那厂家应该如何才能最大化利用资源呢？首先，要做好前期准备，找到合适的品类、因地制宜地准备充足的素材。

以因小游戏出海而备受关注的 TikTok 平台为例，我们发现，对比 2024 年 1 月和 2023 年 12 月的数据，以付费购买为目标的推广类型，小游戏、休闲、策略类游戏分别有 40%、31%、17% 不同程度的 CPP 下降（平均购买成本），这意味着如果这三类游戏希望进一步激活现有玩家的活跃度，提高他们的付费意愿，Q5 是一个不容错过的好时机。除此之外，有新游计划上线的厂商同样不应放过这个节点。另一组数据显示，以安装量为目标的推广系列也有着惊人的成本优势，其中小游戏同样有着高达 42% 的 CPI（平均安装成本）下跌，模拟经营、角色扮演虽然没有小游戏那样突出的表现，但也有 18%-12% 的下降。因此，如果各位出海厂商有相关品类的游戏，一定不要错过今年的 Q5。

了解优势品类，找准“切入”思路之后，厂商们也需要提前准备好素材，以应对这个“繁忙的季节”。那素材到底怎样才算好呢？做多少才算够呢？TikTok for Business 今年针对五大重点市场和爆款品类准备了分出价的账户基建规划建议，希望通过更细致的解决方案建议帮助厂商更好地做好前期准备。

以出海热门目的地日本为例，如果想要在 Q5 推广一款 RPG 游戏，建议广告日耗最好可以冲到2w美金左右，而这需要准备至少 300 条素材。素材制作的核心要点在于贴合日本当地用户喜好。二次元画风是首选方向，用这种风格细致展现游戏角色在场景里的冒险、战斗等精彩情节，紧紧抓住玩家眼球。结尾处巧妙添上限时福利，像限时赠送稀有道具、开启专属角色折扣解锁等内容，勾起玩家继续深入参与的兴趣。

分端精细运营，通过策略调优实现更好效果

除了前期准备工作要做到位之外，投放计划环节同样不容丝毫放松。无论厂商的投放目标是什么，都必须做好精细运营工作，只有这样才能够更好地承接流量，为年末冲刺打好基础。精细运营一方面要求厂商密切关注自身产品的特性，以此为依据制定合理的投流目标。另一方面，厂商需要深入衡量各平台的特点、精准把握安卓及苹果双端受众的差异，从而灵活搭配不同的广告版位和产品，为游戏量身打造出最佳的投放运营策略。

在去年成功经验的基础上，今年各位出海广告主还可以尝试通过 Smart + 进行投放提效。Smart + 作为 TikTok 自动化效果解决方案，能够简化广告创建流程，利用智能机器学习技术自动优化投放效果，在大推、版更等重要节点为广告主节省大量人力，显著提高投放效率。休闲街机游戏《Snake.io》就在 Smart+ 的帮助下，成功将 ROAS 翻了一番，相较于未使用 Smart+ 的投放计划，每次安装成本（CPI）和点击率（CTR）分别提升 56% 和 18%。

此外，根据今年的行业新热点——小游戏，TikTok for Business 还专门针对 IAA（应用内广告）游戏推出了 VBO 产品。该产品以高价值用户为核心目标，能够助力 IAA 类型的广告主最大限度地提高 TikTok 在安卓侧的广告 ROAS，实现快速回本盈利，某解谜游戏借助 VBO 产品在美国市场获得了将近 40% 的 ROAS 提升。

与此同时，TikTok for Business 旗下的程序化广告平台 Pangle 还推出了 Playable 试玩广告，解决传统素材已难以持续吸引用户的注意力的问题。这一举措在 iOS 端取得了令人瞩目的效果，能够实现 ROAS（广告支出回报率）翻倍增长。Mintegral 数据也显示在 2023 年 Q4 期间，互动素材异军突起，占比颇高。日韩市场中度游戏的互动素材覆盖率高达 81%，其它地区的互动素材覆盖率平均也在 70% 左右。互动素材凭借独特的优势，正在成为游戏营销的新宠。它打破了传统广告单向传播的模式，通过让用户参与互动，如点击、滑动、试玩等操作，极大地增强了用户的参与感和沉浸感。这种与用户深度互动的方式，不仅能够更有效地传递游戏的核心卖点和特色玩法，还能让用户在互动过程中亲身体验游戏的乐趣，从而显著提升用户对游戏的兴趣和下载意愿。

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