“爆发”4千万DAU的“小方块”，背后故事是什么？ | 对话一线

对话嘉宾：Jason Wang，Hungry Studio 品牌营销副总裁

对话背景：大休闲是 2024 年手游出海的热门赛道。成立于 2021 年的 Hungry Studio 旗下产品「Block Blast！」从 2021 年上线至今，目前 DAU 突破 4000 万人，MAU 突破 1.5 亿人。就此，白鲸出海与 Hungry Studio 品牌营销副总裁Jason Wang 就小游戏研发和运营经验展开探讨交流。

题图来源：Ideogram

从年初 data.ai 报告指出全球大休闲市场持续保持坚挺、下载量和内购流水均实现增长，一直到现在，不少出海厂商已经跑出了相当出色的成绩。Sensor Tower 最近公布的 10 月出海手游畅销榜里有 4 款大休闲产品上榜，前几天腾讯也掷重金“间接”收购休闲游戏厂商 Easybrain。大休闲，目前已经成为了游戏出海的一大重要增长点。

4 款大休闲产品进入 10 月出海手游畅销榜 Top 10 | 数据来源：Sensor Tower

而除了 IAP 以外，走 IAA 路线的产品在今年也有相当突出的表现。本文的主角 Hungry Studio 就是典型案例，公司在 2021 年成立，旗下头部产品「Block Blast！」同年上线，以经典的“方块”玩法为基础，做出了简单爽快的放置消除益智类玩法、但又有深度的挑战闯关体验，让玩家在游戏中体验随着能力提升从混乱到秩序的平衡控制感。

图片来源：Hungry Studio

这个看上去很普通、很难做出差异化的玩法，却被 Hungry Studio 打造成了“爆品”。公司的官方数据显示，「Block Blast！」从 2021 年上线至今 DAU 突破 4000 万，MAU突破 1.5 亿人。

入场大休闲，Hungry Studio 为什么选了“方块”玩法？面对激烈的市场竞争和越来越高的买量成本，Hungry Studio 又是怎样将其打造成了一个长线产品，至今依然保持千万 DAU？Hungry Studio 对目前大热的混合变现又有哪些观点？此次借助白鲸出海 2024 年 GTC 全球流量大会在上海举办，笔者也与 Hungry Studio 的品牌营销副总裁  Jason Wang 展开讨论，从头部 IAA 产品的角度探究进入大休闲赛道的经验和思路。

Hungry Studio 品牌营销副总裁 Jason Wang | 图片来源：Hungry Studio

体验平权，坚持愿景初心

白鲸出海：“方块（Block）”本身是一个知名度非常高的题材和玩法，在移动端也有非常多的竞品。Hungry Studio 为什么会在立项的时候选择这样一个玩法作为切入点？

Jason：在 2021 年 Hungry Studio 创立之初，我们决定开始开发游戏时发现，市面上大多数休闲益智游戏同质化严重，赛道非常拥挤，很多开发者都在强调特定的主题或各种竞赛和挑战机制。

然而，我们发现缺少一款能够真正让玩家沉浸在自我挑战中，专注于解谜乐趣的游戏。因此，我们决定做一款“简单”的，普世于所有玩家的经典休闲游戏。

在这一初心下，我们制定了“少即是多”的产品研发策略，不靠数量取胜，仔细甄选合适的玩法。最后，我们认为“方块 (Block)”这一主题是最简单的“玩具和载体”。因为它能够唤起玩家的童年记忆，易于理解并引发共鸣；也能带给更广泛的用户基于游戏之外的情感、心理层面的体验。

白鲸出海：在外部活动中，听到 Hungry Studio 多次提到了”体验平权“概念，这部分可以帮我们多分享一下其背后含义？

Jason：我认为 Hungry Studio 一是家非常理想，非常纯粹的游戏公司，我们全公司上下都信奉我们一个朴素但宏大的愿景”为更多的玩家，创造更好的游戏体验“，而“体验平权”（Experience Equality）是我们愿景的核心理念之一。这一概念类似于 Google 的“信息平权”和 Duolingo 的“教育平权”，旨在让所有玩家，无论其国家、语言、文化、经济条件、网络环境或设备性能等技术条件如何，都能轻松体验游戏，避免设置复杂的入门门槛。

虽然这种说法乍一听可能显得抽象和宏大，但实际上，我们在产品研发、营销活动和广告商业化等各个方面的决策，始终秉持着一个核心理念——“体验平权”。这一理念贯穿于我们对产品体验和玩法的不断探索与优化中，始终是我们努力的方向。

科学实验，探索极致游戏体验

白鲸出海：我自己也试玩了一下「Block Blast！」，它实际上和传统方块游戏已经有比较大的区别。比如方块不是自然下落，而是需要玩家手动拖拽到指定位置；此外方块不仅是横向，纵向也可以消除等等。Hungry Studio 是如何想到这些创意的？

Jason：从严格意义上讲，其实「Block Blast！」的玩法也不是我们完全独创的。比如你说到的拖拽操作，其实也有很多厂商尝试过。我们认为玩法的创新不能是“为了创新而创新”，而应当从玩家体验的细节入手，通过迭代和优化来提升整体体验。在这一过程中，我们关注了多个方面，包括UI设计、美术风格、功能实现、互动方式、难度平衡、视觉效果和震动反馈等，力求为玩家带来更加精致和流畅的游戏体验。

这也是刻在 Hungry Studio 基因中的东西，那就是把一个玩法机制打磨到极致，尽可能优化用户的游戏体验。

「Block Blast！」的方块在纵横两个方向都能消除 | 视频来源：Hungry Studio

白鲸出海：您提到把玩法打磨到极致，具体的打磨方法是什么？有没有相应的案例？

Jason：我们在产品迭代中会展开大量的 A/B 实验，因为我们坚信一点：相信未知的探索对产品的提升，而非经验和权威。为此，Hungry Studio 有一个很突出的内部组织特色叫“无领导创新”，让每个人都成为产品经理，把自己的创意投入到 A/B 实验里做进行验证。大到视觉设计和音效，小到某一关卡的难度调整，我们都会做实验，每周的实验数量大概在 50 次以上。

从「Block Blast！」上线到现在，我们已经展开了超过 3000 多组 A/B 实验，其实正向的只有 100 组左右，大概在 3.33%。虽然这个概率看上去很低，但换个角度来看，实验成功率越低，也意味着那些“低垂的果实”已经被摘完了，我们的探索开始从表面的简单优化向广度和深度进发，真正走向“无人区”，这才是导致成功率降低的原因。因为创新没有一个既定的公式和标准，需要我们去做大量的科学探索才能不断改进。

为了加快迭代速度，我们还开发了相应的 AI Bot“Block AI机器人”，它能通过模仿玩家的操作来检验改进成果，能够非常接近玩家的操作行为，从而提升了生产迭代与评估效率，扩展更丰富的玩家体验性。

白鲸出海：在 A/B 实验上，Hungry Studio 有哪些关键的判定指标？

Jason：我们的核心指标就是用户留存和游玩时长。所有的测试结果都根据这个指标做锚定，这样大家就有一个共同的着力点来提升游戏体验。不会让不同团队“各自为政”，导致游戏的改动没有改进玩家的最终体验。

作为一款 IAA 产品，我们同样针对商业化进行了大量的 A/B 实验，以优化用户观看广告的体验。我们剔除了那些影响用户体验的广告形式和模板，虽然短期内这导致了收入的下降，但我们相信，这一举措为我们的长期发展奠定了坚实的基础。通过这样的调整，我们能够为更多用户提供更好的体验，这也是我们始终践行“体验平权”理念的体现。

从模式到难度，分阶段满足不同水平玩家

白鲸出海：接下来我想谈一下游戏的模式和难度，「Block Blast！」有两个模式，一个是“经典”（Classic）模式，一个是“冒险”（Adventure）模式。这两个模式的设置思路是什么，各自又有什么目的？

Jason：经典模式又叫“无尽模式”，本身没有限制消除方块数量，玩家可以一直消除，直到无法放下方块为止。90% 的玩家都会先尝试这个模式，它会率先吸引玩家进入游戏，上手难度也不高。

经典模式不会限定玩家指定消除方块总数，玩家可以一直玩到无法放下方块为止 | 图片来源：Hungry Studio

而对于“冒险”（Adventure）模式：消除棋盘上会有一些方块作为障碍，玩家需要消除指定数量的方块才能通关，一共有 96 关。难度随着关卡数量提升，这个模式大约每周更新一次，能够全部通关的玩家不足 1%，极富有挑战性。通关之后在关卡界面会形成一个马赛克的点阵图，很多玩家会在通关之后截这个图和朋友分享，当然这样有创意的设计，也是我们内部 A/B 实验之后的结果。

通过 A/B 实验，「Block Blast！」冒险模式通关后的界面由左侧的“插画+名言”升级为右侧的马赛克点阵图 | 图片来源：Hungry Studio

冒险模式会定期更新关卡，需要玩家消除指定数量方块才能通关，难度也随着关卡提升不断升级 | 图片来源：Hungry Studio

其实除了这两个模式之外，我们还有一个秘密的“下坠模式”。它隐藏在经典模式里面，玩家点击选项里的“More Games”就能开启。我们精心准备整个“彩蛋”，是给想要更多挑战的玩家准备的。我们希望通过难度不同的多个模式来满足不同水平的玩家，尽可能提升玩家的游戏体验。

「Block Blast！」还隐藏了挑战更大的“下坠模式” | 视频来源：Hungry Studio

做长线产品，需要克制和耐心，更需要Think Different

白鲸出海：前面您提到「Block Blast！」目前已经做了 3000 多组 A/B 实验，实际上这背后的成本相当高。从您的角度来看，这是不是证明大休闲赛道目前的入门门槛已经变高了？

Jason：从大趋势上看，目前几乎所有厂商都在尝试休闲游戏。不论是小游戏还是页游，包括重度游戏也在往轻量化体验发展。有个有趣的比喻也很好地描述了这一趋势：许多用户已经在工作中付出了大量精力，他们没有时间再投入到复杂的 SLG 或 RPG 游戏中，这些重度游戏中的“打卡设置”式体验也让他们感到“上班似”的疲惫。

再说到入场休闲赛道的门槛，我认为这还是取决于厂商的认知，也就是想把游戏做成什么样子。如果只是为了吸引小部分用户，或者说纯粹是为了变现，那么其实难度并不大，市场上还是有各种机会，甚至整个变现生态甚至也变相鼓励这种重视短期回报的路径。

如果想要做到我们这样比较极致的迭代，那么目前来看市场上的同类产品还是很少的。我们不断打磨玩法的一大原因就是对于公司愿景的坚持，所以我认为一款游戏会做成什么样，和团队对于产品本身的构思是密不可分的。我们在每一次迭代的过程中都聚焦用户的体验，没有为了短期的商业化收益去放弃长期用户。坚定地跟随和满足用户的需求，让我们有了现在的规模和体量。

「Block Blast！」位居 2024 年 H1 出海手游素材投放榜榜首 | 数据来源：DataEye

白鲸出海：提到长期回报，我想谈一下宣发和买量的问题。我看到「Block Blast！」其实买量力度很高，而且又是一款纯 IAA 游戏。目前市场环境下买量成本不断上升，Hungry Studio 对此有什么感受？对回本周期是怎么考虑的？

Jason：从整体角度上讲，我们可以不避讳地说，Block Blast！的增长还是重度依赖买量的。目前的移动市场就是一个存量市场，大家都在争取已有的这些用户群体。根据我们的买量经验，今年整体CPI 已经显著上升，某些市场的 CPI 甚至是已经上涨了几倍以上

就算我们的整个买量流程比较顺利，数据也比较好，那么很可能也要等到买量后的很长一段时间才可能回本，我们调研过，Hungry Studio 产品比一般同类的休闲游戏的回本周期都更长。这个区别和前面提到的我们在在商业化上的克制有很大关系，我们对游戏里的广告位、广告展示频率以及广告素材都做了很严格的要求，尽量不破坏玩家的游戏体验，因为我们更重视游戏的长期留存表现，依然把用户放在第一位。我们相信如果在比较困难的市场环境里顶一顶，把视角放得更长远，很可能就会看到不一样的风景。

IAP、新玩法，Hungry Studio也在尝试

白鲸出海：因为买量成本不断上涨，所以现在很多休闲厂商、包括过去做超休闲的厂商都在尝试混合变现，加入 IAP 内容。Hungry Studio 对混合变现以及 IAP 是一个什么态度？是否会在「Block Blast！」以及今后的新产品里加入 IAP？

Jason：我们产品在过去几年对 IAP 的尝试还是比较克制，主要有两个原因。

第一，IAP 上线之后玩家势必会分成两个群体，也就是付费和免费玩家，如何同时服务好这两个群体是有难度的。如果太过于倾向付费玩家，也就是“核心玩家”，那就和我们本身为尽可能多的玩家带来乐趣的初衷相违背；如果太过倾向免费玩家，付费玩家会觉得花钱没有意义。

第二，不论是 IAP 还是 IAA，本质上都是在和玩家做经济上的等价交换。IAA 是让玩家付出时间和注意力，IAP 是让玩家付出金钱，换取一些例如游戏内道具或者重试的机会。我们认为如果能够把玩家放到整个收益/亏损方程式里面，让它实现平衡，那么不管是 IAP 还是 IAA 都不会偏离我们的初心；但如果厂商把玩家当做“钱包”，强制推内购和广告，那么肯定会让游戏陷入恶性循环，用户越来越少，广告/内购越来越多。我们目前想先在 IAA 上找好这个平衡，再去尝试 IAP。

写在最后

体验平权的产品理念、以科学实验对未知不断地探索，依据第一性原理追求长期主义，以及笃行Think Different，是我们在与Jason交流后对Hungry Studio最深的几点感受，这可能也是他们能够将一款“简单的方块游戏”做成全球千万DAU的长期产品的根本原因。

在这样理念的指引下，我们也很期待看到中国游戏厂商的下一个大休闲全球爆款。

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