户外届的爱马仕，千元一个的冷藏箱怎么1年卖出10亿？

原标题：户外届的爱马仕，千元一个的冷藏箱怎么1年卖出10亿？

作者：SocialBook全球红人营销

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题图来源 | pexels

户外的风在全世界刮起，如今的户外渐渐演变成了一些年轻人的秀场，服装和装备竞赛成了每次户外活动的重头戏。

在眼花缭乱的户外品牌中，一个从一开始就“不做营销”的黑马品牌逐渐出现在大众眼前。

YETI，以高品质的冷却箱、保温杯和其他户外装备而闻名，专为承受最恶劣的条件而打造。成立于 2006 年，总部位于美国德克萨斯州，主要针对热爱户外活动的消费者，如钓鱼、露营和野餐等。YETI 的产品以耐用性和保温性能著称，受到很多户外爱好者的喜爱。

有用户分享用将冷却箱从高处推下山，结果箱子几乎完好无损，依然可以使用，这让品牌在户外爱好者中不断收获口碑，销量大涨。

2011 年 YETI 的收入达到 2900 万美元，到了 2014 年，这个数字增长到了 1.47 亿美元，仅一年后，又翻了近 3 倍，达到了 4.5 亿美元。

在短短四年内，YETI 的增长达到了惊人的 15 倍，这很大程度上归功于猎人和渔民的口碑营销，他们成为了 YETI 的免费宣传者，而 YETI 最开始甚至没怎么投入预算在种草宣传上。后来当品牌扩展了保温瓶产品线时，巨实用又简约大方的 YETI 迅速在大学生群体中获得了广泛认可，这些年轻用户们为了求产品补货/上新，还做了产品的各种创意表情包在社交网络上流行开来。

2023 年，YETI 的收入已经达到了 16.59 亿美元。除了最初的冷藏箱，YETI 的产品线已经拓展到各种饮具、背包和户外装备，消费者群体也扩展到登山、露营、滑雪和越野等其他户外活动爱好者，成为一个名副其实的生活方式品牌。

今天的 YETI，市值超 40 亿美元，是一家实打实的“10 亿俱乐部”成员。YETI 从一开始的“不营销”到后面合作大量博主，其营销思维非常值得出海品牌借鉴，一起来看。

一、一个冷冻箱，凭什么是户外奢侈品

YETI 的创始人是一对兄弟， 在德克萨斯州奥斯汀长大的 Roy 和 Ryan Seiders，他们喜欢一起在户外钓鱼和打猎。但德州的酷热令人窒息，但市场上却找不到一个坚固耐用的冷藏箱可以给饮料或者钓上来的鱼保冷。当时，市场上的冷藏箱大多拼的是低价，这意味着质量和材料都很便宜，比如泡沫塑料。

2006 年，他们在父亲的车库萌生了一个想法：制造一台坚不可摧、户外性能出色的冷藏箱。就这样，YETI 品牌的第一款冷藏箱“The Tundra”诞生了，并迅速成为户外运动爱好者（包括狩猎、钓鱼和水上运动爱好者）中的热门产品。

很少有人愿意花 300 多美元买一个冷藏箱，YETI 也知道这一点。所以 YETI 的营销化繁为简，始终瞄准那些愿意花钱购买最佳装备的人，这群用户的特点就是爱追最新趋势，喜欢推荐分享，是不同群体中的种草 KOC。

随着公司的发展，其产品线也不断扩大。从“装备堡垒”行李袋到“为工作而生”的五加仑水桶，据说能“应对海上猛兽”、卖到 2000 美元的冷藏箱，YETI 逐渐成为全球公认的高端户外装备代名词。

2012 年，YETI 的产品逐渐进入主流市场，吸引了更多热爱户外活动的消费者。在用户心中的品牌心智也逐渐从单一的冷却箱扩展为全面的户外生活方式象征。他们买单的不仅是使用价值，更是在买一种生活方式。

YETI 在细分赛道实现了野蛮生长。2018 年 10 月，YETI 上市了；一年后在芝加哥开设了第一家旗舰店，达拉斯、丹佛和佛罗里达的其他门店也很快开业。

那么，从一开始不做营销，到用社交媒体实现用户增长、品牌破圈，YETI 做对了哪些事？

二、卖产品，不如卖户外生活方式

YETI 在 Instagram、Facebook 和 TikTok 上分别有 210 万、130 万和约 65 万粉丝，目标用户是热爱户外活动的消费者，渗透钓鱼、露营和野餐等圈层，如今还在打入咖啡、调酒、攀登等细分人群中。相比直接推广产品，YETI 更倾向于通过传达品牌理念，打造理想的生活方式来吸引用户，社交媒体和合作红人成为品牌与消费者沟通的重要渠道。

专业户外运动员

大量专业的钓鱼、滑雪和探险运动员都是 YETI 的品牌大使，这些垂直领域内的专业人士形成品牌营销的毛细血管。他们分享自己的冒险经历，展示 YETI 的不同产品在实际场景中的表现。这些红人的影响力和专业背景能够有效吸引目标用户。

Frederik 是一位著名的钓鱼专家，尤其擅长飞钓，经常钓上罕见的鱼类让钓鱼佬粉丝们称赞，他的垂直内容账号 @captjackproductions 目前有 12.4 万关注量，粉丝几乎都是发烧友，因此粘性很高。作为 YETI 的品牌大使，他在 Instagram 上分享了一系列与产品相关的内容。

在一条视频中，Frederik 展示了他在一片清澈的水域中，钓上的一条非常罕见的彩色鱼，视频中他一手举起斑斓异常的鱼在镜头前分享，背着 YETI 的防水包，最后选择把这条鱼放生。这条简单的视频收获了超过 57 万次点赞，3600 多条评论，评论区吸引来其他钓鱼爱好者的赞叹。

这条内容其实并未推广产品，而是强调户外的意趣，建立与用户之间的情感连接。品牌与户外探险者、钓鱼爱好者和红人的合作，让用户感受到 YETI 代表的不仅是户外功能产品，更是一种追求冒险和热爱自然的精神。

跨圈层博主

YETI 的第二种红人营销策略，是以户外为核心，放射状辐射不同圈层的用户，通过与不同兴趣圈层 KOL 的合作，成功展示了产品在实际使用场景中的效果，这种以生活方式为核心的营销方式，使 YETI 在竞争激烈的市场中脱颖而出。

比如 YETI 会签约 Gill Meller 这类的咖啡圈博主作为大使。在推广视频中，Meller 用 YETI 一整套设备做出了油脂厚，风味浓的咖啡，制作流程简单，设备又容易携带不占空间，很容易就戳中了户外x咖啡爱好者的心，视频在 YETI 的 TikTok 账号上播放量超过 26 万，8170 次点赞，种草效果很不错。

Davin Topel 是一位热爱钓鱼和打猎的户外素人博主，同时他对调酒也颇有研究，他的粉丝不多，关注他的多数是户外发烧友，群体垂直。

在他产品的推广视频中，他展示了使用 YETI 保温杯当作摇酒壶，在野外调出鸡尾酒的过程。Davin Topel 直观展示了调酒的每一步，用户感受到 YETI 产品在户外环境中的多功能和便携性，让 YETI 的保温性能深入人心。同时在评论区放上了用到的原料，增加了内容可看性。这条视频在发布后迅速吸引了 8k+ 的点赞，并收到了大量正面评价，许多用户在评论中询问购买链接、自己所在地区能不能买到。一条小小的视频，品牌投入在达人和内容制作的费用不多，但是却获得了直接的转化。

当户外行业的氛围逐渐冷静下来，整个圈子不再神秘，就需要抛弃原先那种非常功能化的、教育用户的叙事，去寻找和提炼一个个实用场景、生活方式。与其等爱野营的用户真的发现需要一个调酒杯的时候再来介绍，ZETI 通过邀请红人拍摄新产品内容场景，在户外用 ZETI 保温杯+调制鸡尾酒。红人（K）+产品（P）+新场景（S），也是一种“人找货”到“货找人”的转变，既有产品曝光和新人群辐射，也能保持品牌的专业属性。

内容营销打破用户圈层

品牌还致力于通过分享用户的冒险故事和体验，营造了一种浓厚真实的社区感。

比如在 TikTok 上，YETI 常常转发自家消费者在各自旅途中的视频，不仅展示了产品的特点和使用方式，更展现出独特有趣的户外生活，吸引了年轻用户的关注。

YETI 在 Instagram 上创建了 #BuiltForTheWild 标签，目前已经有超过 37 万条内容，普通用户和部分博主会发布钓鱼、露营、打猎、海钓或在聚会中用到 YETI 产品的相关内容，通过积累高质量高相关的社媒内容，YETI 让消费者主动形成更具象的品牌记忆。激发用户对产品体验分享和品牌正向内容的传播，沉淀长期可复用口碑资产。

这些内容让 YETI 不仅是一个产品品牌，更成为了户外文化的一部分，激励着人们去探索自然、享受生活。

三、从不起眼的冷冻箱到户外奢侈品

现在 YouTube 上有很多户外博主测评冷藏箱，并直言没有必要买 YETI。但面对户外博主的测评和批评，YETI 依然保持强劲的销量。

原因就在于 YETI 始终把保证产品质量放在最重要的战略中，YETI 以高品质、耐用性和卓越的保温性能为核心卖点。尽管一些博主可能质疑其性价比，但品牌始终强调其产品在极端条件下的表现，所以用户愿意为其支付更高的价格。并且推出了多样化产品线，满足不同用户的需求，比如更小巧的冷藏箱、不同颜色和风格的饮水杯等，吸引了更多潜在客户。

YETI 多年来积累了大量忠实客户，这些客户对品牌有深厚的情感连接，通常会推荐给其他户外爱好者。

而这些品牌最忠实的客户，本身就追求品质与耐用性，愿意为长久使用的高质量装备投资，他们倾向于相信品牌的价值，而非单一测评的评价。

而且通过红人+社媒内容的营销策略，YETI 已经不仅仅是一个品牌，更是一种户外生活方式的象征。许多用户愿意为符合自己生活方式的品牌付费，即使有负面评论，也不会轻易改变他们的看法。

对于许多户外爱好者来说，拥有 YETI 产品是一种身份的象征，代表着他们对高品质生活和冒险精神的追求。

即使你的企业不在小众商品市场上销售高端产品，仍然可以从 YETI 的成功经验中学到很多东西，YETI 的 CEO 表示：“我们说‘为野外而生’，但我们不想定义野外的含义。” 

如今，YETI 已成为户外装备行业的标志性品牌，其产品在全球范围内受到广泛认可，其成功不仅体现在销量上，更在于它深深扎根于户外文化，成为热爱自然与冒险人群的必备选择，得以突破原有的用户圈层。从铁杆户外探险者到同样需要冷冻箱的车尾派对爱好者，从办公室逃到自然中的上班族、爱野营的普通家庭。

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