原标题：种草社区出海，字节给小红书上了一课

作者：古廿

来源：新熵

题图来源 | pexels

种草社区的潜力到底有多大？

2021 年，时任抖音集团 CEO 的张楠对团队发出诘问：“如果抖音做得很好，小红书为什么还会长得这么猛？”肯定了这个在巨头环伺的市场夹缝中崛起，并成功跻身拥有 1 亿 DAU 的种草社区平台。

随后抖音就盯上种草社区这个产品类型，并先后在以抖音图文功能或独立应用的形式去实践。小红书则是在 2023 年开启“坐一观三”的发展策略，全面冲击 3 亿 DAU 的增长潜力。这是国内市场围绕种草社区增长梦，两家企业根据不同发展阶段执行的不同策略。

在海外市场，围绕种草社区的增长潜力，则是另一番景象。小红书多次试水折戟海外后，目前主要专注于经营海外华人市场；而在海外市场面对封禁压力的字节，则寄望于种草社区 Lemon8 能够成为下一个 TikTok。

对于种草社区期望的不同，也导致在海外市场大相径庭的增长态势。高举高打之下，字节的小红书梦正在海外市场逐步成真。

在过去一个月的时间内，字节版小红书 Lemon8 在美国市场再度迎来大爆发。为了在短时间内达成美区 App Store 下载量第十名的最新成绩，字节跳动再次加大了苹果应用商店的广告投放力度。

根据 Appfigures 的数据，Lemon8 母公司字节跳动在 9 月的前几周，一直在开展“大规模”苹果应用商店的搜索广告活动，仅在 9 月 8 号开始的一周时间内就使用了近 5300 个关键词，主要涵盖 TikTok、CapCut、Instagram 等相关的品牌关键词。

Lemon8 并不是一款新应用，该产品于 2020 年在全球推出，但在美国的市场营销从去年才开始。在将近一年的时间内，有爆发增长、也有数据下滑。不过随着 TikTok 的封禁压力，Lemon8 正在成为字节布局欧美市场的拳头产品。

作为一款图文种草社区产品，Lemon8 近期的出色表现，无疑让多次在出海市场受挫的小红书自叹不如。然而，从实际落地执行层面来看，财大气粗的字节式打法，绝非当下的小红书所能效仿。面对字节在出海市场给它上的这一课，小红书也只能看在眼里，急在心里。

破解海外种草密码

在国内种草社区领域屡战屡败的字节，却在海外市场逐渐找到了爆款密码。

近期，Lemon8 在苹果的 App Store 上成功跻身美国下载次数最多的十大应用程序之列。数据表明，仅上周六的下载量就超过 7 万多次，较过去几周的平均每日下载率高出 44%。据 Appfigures 估算，Lemon8 今年在全球的下载量约为 1600 万次，其中约一半来自美国消费者。

值得注意的是，在此之前，Lemon8 并非针对美国市场推出。它最初于 2020 年在日本登场，是字节在海外市场对小红书类型种草社区的一次尝试。一直到 2022 年，Lemon8 的主要重点市场仍集中在东亚地区。

图/美区 App Store 下载榜截图

当时，有媒体认为，与美国市场拥有 Pinterest 和 Instagram 等本土种草互联网势力不同，在印尼这类相对空白的市场，字节有望再次复制 TikTok 的增长能力。根据 TikTok Report 数据，截至 2021 年，印尼是 TikTok 的三大主要市场之一，TikTok 从几乎零市占率到实现高度渗透仅用了不到一年时间。

然而，如今 Lemon8 的重点运营市场正迅速从东亚转战欧美。从广告投放数量来看，综合 App Growing Global 和广大大的应用商店数据，2022 年日本和泰国是 Lemon8 的两大主要投放市场，其中日本市场占广告素材总量的 80% 以上。

但从 2023 年 7 月到今年 1 月份，Lemon8 在全球投放的广告超过 4.5 万条，主要将广告投放在 Instagram 和 Facebook 上。从 2023 年 12 月到今年 1 月份，它在这两个平台上投放的广告加起来超过 1.2 万条，占同期全渠道广告总量的 70%。

买量市场的转变也对应着 Lemon8 下载量的变化。美国市场取代东亚市场，成为今年以来主要的用户新增地区，而菲律宾和新加坡等其他市场的下载量目前正在下降。

因此，有外媒分析师认为，尽管 Lemon8 增长迅猛，但建立在买量基础上的新增用户能否转化为社区活跃用户，仍有待时间观察。

海外扩张碾压小红书

相较于字节旗下的 Lemon8 在海外市场的高举高打，小红书的出海市场动作则倾向于走自然养成的路线。

从目前的小红书出海动作来看，主要有两种途径：一是推出本土化的应用，主要面向本土市场用户；二是推动小红书应用的国际化，主要面向国际市场的华人。

在这两条路线上，小红书都没有强推流量的市场动作，更多地是试图依靠社区内容发酵实现自然增长。

结果可想而知，小红书的自然增长策略都没有成功跑通。

在本土化应用方面，有媒体统计，面向日本市场，小红书三年推出三款产品：在 2021 年 2 月推出时尚社区 Uniik，2022 年 10 月推出露营爱好者社区 Takib，2023 年 3 月推出美妆社区 habU。

图/Uniik 截图

东南亚市场，小红书在 2022 年 4 月推出与国内小红书高度相似的 Spark；2022 年 11 月，小红书又面向欧美市场，推出了家居分享社区 Catalog。但总体来看，这些区域性垂类社区的运营谈不上成功，Uniik 和 Catalog 都已经停止运营。

小红书应用国际化方面，2014 年在 App Store 中密集上线了日本、韩国、美国、德国、新加坡、法国、泰国等区域性的小红书 App，不过，目前这些区域性的小红书都已经停止更新，被小红书主站所代替。

有互联网观察者认为，与字节出海的差异性主要源于两个方面：

一方面，是双方团队的产品基因不同，比如在企业文化上存在差异，但 2023 年以后小红书开始强调 DAU、增长等方向后，国际市场是否会发生变化尚不确定。

另一方面，是在国际市场产品增长的熟悉度和资源协同性方面的不同。

比如在创作者激励方面，Lemon8 直接复用 TikTok 的创作者生态。据外媒报道，在早期的创作者拉新中，基于 TikTok 的影响力，Lemon8 会邀请 TikTok 的创作者入驻，向有影响力的人支付报酬，让他们在应用程序上发帖，只要遵循发帖指南，如每月发 10 条帖子、标题至少 150 个字、轮播图包含 3 到 10 张照片等。

在流量方面，TikTok 同样给予支持。在进入 9 月份，字节一直在 TikTok 的“For You”栏中推送投放 Lemon8 广告，激发用户的好奇心。此外，TikTok 创作者也可以在个人主页展示该应用。

创作者生态是内容基础，流量资源营销是曝光策略。内容＋流量，推动 Lemon8 在美国市场快速增长。

在资源协同性方面，根据 Watchful.ai 的最新调研结果显示，TikTok 似乎正在与 Lemon8 进行整合。在这次新的合作整合中，TikTok 开发了一项功能，允许用户将他们的 Lemon8 帖子同步到 TikTok，然后使用 TikTok 的编辑功能为帖子添加声音和音乐，实现二者的产品功能协同性。

作为对比，小红书在海外市场并没有强有力的靠山。

更多 TikTok 备胎转正

字节整合两款产品功能的协同性，通常意味试图用一款爆款产品拉高另一款新品。

比如 2021 年，TikTok 全球音乐主管 Ole Obermann 表示，Resso 的艺术家支持计划不仅推动了音乐消费，还促进了音乐参与。Resso 的上榜歌曲是 TikTok 可以改编成流行音乐的新素材，而流行趋势也可以增加 Resso 上的歌曲流媒体。

这款和 TikTok 在音乐素材功能方面高效协同地应用，同样来自于字节。作为一款音乐流媒体应用 Resso 于 2020 年推出，目前已经涵盖印度、巴西和印度尼西亚等主要市场，成长为全球化音乐流媒体巨头 Spotify 的一匹黑马挑战者。

去年年底，有消息透露该公司正在与几家大型音乐公司谈判，以进入十几个其他市场。有市场猜测认为，如果 Resso 真的这么做，它可能会更名为“TikTok Music”。

和 Lemon8 一样，这款应用同样是字节跳动扩大其全球应用矩阵组合中，更广泛举措的一部分。

产品协同性之外，Resso 上的产品设计同样具有和 TikTok 类似的社交元素，诸如喜欢、评论、分享选项和关注按钮。自推出以来，Resso 已经积累了一批忠实的用户。据分析公司 Sensor Tower 称，截至 2023 年 5 月，已有超过 2.5 亿人下载了该应用。

相比下载量尚未过亿的 Lemon8，音乐应用 Resso 无疑距离 TikTok 更近。不过二者不同的产品形态，使得音乐应用难以撑起 TikTok 的生态想象力。在生态想象力方面，图文种草社区 Lemon8 明显想象力更大。

从东亚市场快速转向欧美市场，有外媒认为字节正在实行 TikTok 备胎转正计划。 去年 4 月份就有消息称，TikTok 首席执行官周受资的职权将会扩大，将监督字节跳动旗下内容分享平台 Lemon8。同时，Lemon8 的负责人陈颖目前驻上海并向字节跳动高管朱骏汇报工作，她即将迁至新加坡并向周受资报告。

在人事调整转为海外一号位管理后，作为一把手工程，过去一年 Lemon8 在美国市场的地位进一步攀升。字节跳动的全球总法律顾问、代表 TikTok 的 Erich Andersen 曾宣称：“我们将竭尽全力确保 Lemon8 应用程序遵守美国法律。”

显然，尽管 Lemon8 被 TikTok 寄予厚望，但其身份背景问题远比快速成为爆款应用更为棘手。在给小红书示范了一堂出海课之后，字节跳动还需要找到引领企业全球化的导师，助力其成为一家真正的全球化企业。

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