国内国外双开花，又一箱包品牌火遍东南亚

原标题：国内国外双开花，又一箱包品牌火遍东南亚！

作者：晓芸

来源：品牌方舟BrandArk

题图来源 | pexels

Statista 数据预测，2024 年全球箱包市场收入将达到 1876 亿美元，2024 年到 2028 年间，箱包市场的年复合增长率约达 3.93%。

箱包，这一和服饰具有相同属性的轻工业产品，在存量大背景下，不仅国内卷成一锅粥，海外亦是混战连连。

不过，有这么一个箱包品牌 MAH 在做到国内第一梯队后，转身出海，因缘际会下在东南亚“落地生根”。2023 年，MAH 卖出了 120 万个箱包，足迹遍及全球 32 个国家，在东南亚平台大促中的首日销售额同比增长 160%+。

在东南亚做品牌，能行吗？MAH 凭什么可以在东南亚脱颖而出呢？它又有怎样的商业智慧与谋略呢？

今天，笔者就带大家一同走进 MAH 的出海故事。

国内国外双开花

笔者了解到，MAH 隶属于深圳创联网络科技有限公司，是一家“坚持以设计驱动，通过持续的创新为消费者提供高品质产品”的箱包配饰品牌。

2010 年，那是一个令人羡慕的增量时代，彼时国内电商正以黑马之姿狂飙，淘宝迎来了史上第一次双十一爆单。作为最早一批入驻天猫的淘系商家，MAH 自然也吃到了第一波红利。

当时，MAH 的创始人们创建了主营包包的店铺 Mr.ace Homme，通过在淘宝上挂链接卖箱包，然后去批发档口上采购链接里的包，以极低的成本赚到了第一桶金。

然而，随着国内电商发展逐渐成熟，众多国际大牌开始入驻，新生品牌层出不穷，冲击了原有的平台格局。

2014 年，MAH 意识到，这种“倒买倒卖”的模式，已经遇到瓶颈，是不可持续的。于是，MAH 开始摒弃这种赚快钱的做法，决心创立一个自主品牌 Mr. ace Homme。

寻找工厂、打磨供应链、自主设计、研发产品，做品牌营销……Mr. ace Homme 一路过关斩将，终于在倾轧中活了下来。

如今，Mr. ace Homme 已经成为了天猫、京东等国内主流电商平台的 Top 品牌，在天猫休闲包包品类销售排名属于第一梯队，并拓展了多个线下渠道，在国内有超过 600 家合作门店，成功在面向年轻女性的中高端背包市场中，占据了一席之地。

2017 年，Mr. ace Homme 开始酝酿出海，立志走向国际，做一个全球品牌。2018 年，MAH 着手创立了名字更为简洁、定位差异化的新品牌 MAH。

2019 年，MAH 正式出海。最开始，MAH 选择在欧美、日韩、东南亚等多个国际市场全面铺开，通过当地主流电商平台切入海外市场。

“广撒网，多敛鱼”之下，MAH 也没忘了“择优而从之”。让 MAH 意想不到的是，东南亚市场的反响相比欧美、日韩市场要好得多，尤其是菲律宾和新加坡，入驻没多久，就开始大量出单。于是，MAH 团队开始重新审视出海策略，向东南亚倾斜资源。

2021 年，MAH 在 Lazada 9.9 大促中的日销售额增长 20 倍，跻身泰国站点 Top20。2022 年，MAH 在 Shopee 的 GMV 同比增长 660%。2023 年，MAH 在 Lazada 9.9 大促中再次拿下首日销售额同比增长 160%+ 的好成绩。

在东南亚做品牌？

相较于欧美发达市场的“豪爽”，东南亚客单价低、退货率高、物流效率低……属于“人多、钱少，事还多”，不少出海品牌一听到东南亚心里就打“退堂鼓”。

但，东南亚真的不赚钱吗？

战报会说谎，战线不会。

自 2020 年起，东盟已经连续四年成为我国的第一大贸易伙伴。2023 年，中国与东盟的双边贸易规模达达 6.41 万亿元。据海关统计，2024 年上半年，我国与东盟贸易总值为 3.36 万亿元，增长 10.5%，占外贸总值的 15.9%。

如此庞大的贸易体量，如果只是简单归因于外部压力的“被动选择”，显然有失偏颇。有个吊诡的事实是，东南亚市场的年轻消费群体并不缺购买力，其消费欲望足够高涨。

以泡泡玛特为例，作为主打年轻群体的 IP 潮玩，泡泡玛特在东南亚大受欢迎。2024 上半年，泡泡玛特在东南亚实现营收 5.6 亿元，同比增长 478.3%，占海外营收的 41.1%。其泰国官网上，一个盲盒的售价约 380 泰铢，折合人民币约 79.88 元，价格并不便宜。

公开数据显示，东南亚 44 岁及以下人口占比达到 70%，消费人群平均比中国年轻 10 岁。随着东南亚经济增长，中产阶级群体迅速崛起，消费能力持续增强，消费升级趋势始见端倪。

MAH 敏锐地嗅到了这一风向转变，瞄准东南亚消费升级的需求，凭借新颖的款式设计以及高品质的质量，以中高端价格切入市场，客单价达到了 180-200 人民币。

图源：MAH

不过，一个新兴品牌想在陌生市场中站稳脚跟并不容易，更何况东南亚市场复杂多变。于是，MAH 选择从线上突围，借助平台赋能，实现流量跃升。

2023 年，东南亚数字经济 GMV 约达 1390 亿美元，其线上消费主要由年轻群体贡献，而这恰好与 MAH 品牌的用户群体相契合。

借助 Lazada、Shopee 等电商平台，MAH 迅速在东南亚市场打开了局面。公开数据显示，MAH 的Siro 系列旗下的双肩包在 Shopee 累计卖出数万个，月均千单。截至 2024 年 9 月，MAH 旗下的 Young 系列电脑简约通勤包，在 Lazada 上已售出 1400+，评分高达 5.0。

在利用线上渠道打开局面后，MAH 并没有局限于此，而是计划进军线下，全面覆盖市场，多维度触达消费者，提升品牌曝光度和市场份额。

在公开对话中，MAH 创始人表示，“我们进入东南亚的策略是以国家市场划分的，做品牌我们会考虑全渠道。最终目标就是让更多的东南亚消费者知道我们，知道这是一个来自中国的优秀背包品牌。”

注重前 100 个评价

不同于国内，东南亚是一个离散市场，各个国家之间的文化差异、消费习惯、法律法规各不相同，且差异大，需要足够精细的市场洞察与运营。

面对这一巨大挑战，MAH 通过分析不同市场的喜好，调整产品特性或推出符合当地偏好的新品，满足差异化的市场需求。

以泰国市场为例，MAH 针对泰国消费者的偏好，推出了一系列印花单肩包品类，以繁复华丽的印花、带有泰式风情、热带元素的图案，征服了大量的泰国时尚男女，其泰国站点店铺在短短两个月内，从日销 1-2 单，爬升到平台箱包品类 Top20。

图源：MAH

在菲律宾，MAH 则推出了一系列带有环保元素的产品，去迎合当地消费者的喜好；在新加坡，MAH 则以纯色简约系列产品线为主。

除了“因地制宜”外，每次推出新品时，MAH 还通过“小步快跑”的模式，以最小的成本和最快的速度，测试产品的市场反应，然后不断试验、灵活调整，最终实现产品优化。

图源：MAH

做品牌与卖产品有何不同？

MAH 给出的回答是：产品和服务。

MAH 十分强调客户体验，格外重视前 100 个评价，甚至要求内部，前 100 个评分必须要做到 4.9 分以上。在 MAH 看来，“只有 0-1 这个阶段的种子用户形成口碑和复购，才有 1 到 100。”

为了做到这一点，MAH 在产品品质、客服服务、售后处理、店铺视觉等方面都进行了改进。一方面，MAH 开展了大量的调研，在保证产品质量的前提下，通过真实反馈优化产品以及店铺细节；另一方面，MAH 建立了完善的售后服务体系，及时响应消费者需求，优化客户服务，进一步提升品牌美誉度。

同时，MAH 在各个平台大促前，还会联合当地的网红达人，进行大量合作曝光，精准触达目标人群，进一步扩大品牌知名度。

此外，为了优化物流体验，MAH 还将开通海外仓，提供高效的物流解决方案，以减少购物障碍，提升整体购买体验。

凭借口碑效应，MAH 迅速在东南亚站稳了脚跟，并加速海外市场拓展。官方资料显示，截至 2023 年，MAH 卖出了 120 万个箱包，足迹遍及全球 32 个国家。

箱包出海已迎来新变化，除了传统的跨境电商平台，内容电商亦是一股不容小觑的力量。不少新生品牌在 TikTok 上找到了流量聚宝盆。其中，Wrangler Mystery Western 手提包在 TikTok 上爆火，自上架以来两个月销量突破 4.79 万件，总销售额超过了 130.3 万美元。

BrandArk 观品牌

数据显示，2023 年，中国箱包及类似容器出口量 331 万吨，同比增长 13.5%，出口金额达 357.27 亿美元，同比增长 3.9%。

在大家一窝蜂地涌向欧美、日韩等发达市场时，MAH 在“广撒网，多敛鱼，择优而从之”的策略下，选择了东南亚市场，并通过因地制宜、小步快跑等方式，以中端市场为切入口打造品牌，成功在东南亚“落地生根”。

出海从不是一帆风顺，每个市场都有自己的“暗礁”。市场越成熟，意味着门槛越高，也越考验品牌的能力与资本；市场越荒芜，意味着机遇越多，也越考验出海品牌的胆气与谋略。

对于出海品牌来说，最终还是要回归己身，适合自己的才是最好的。

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