原标题：不再是“十元店”，海外撑起了名创优品

作者：Fanie

来源：鲸维度（ID：WhaleDimension）

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海外已成为了名创优品的增长引擎。

2024 年上半年，名创优品收入 77.59 亿元，同比增长 25%；经调整净利润 12.42 亿元，同比增长 17.8%。其中来自中国内地的收入 50.27 亿元，同比增长 17.2%；来自海外市场的收入 27.32 亿元，同比增长 42.6%。

在增速上，海外市场已跑赢中国内地。在营收占比上，海外市场收入占比也从上一年同期的 30.9% 提升至 35.2%。

曾经被冠以“十元店”的名创优品，已然在海外不断扩展版图。但海外面临的本土化难题、政策风险也会是一道难关。

迅速增长

2015 年末，名创优品在新加坡开设了第一家海外门店，正式开始出海之路。此后，名创优品的海外布局愈发迅速，其开店模式也几经改革。

资料显示，起初，名创优品的海外业务集中在亚洲，推行名创合伙人模式，在当地设立子公司再开放加盟，加盟商负责出资，总部统一运营。2016 年，名创优品开始走向其他地区，采用代理模式，代理商负责运营和拓展门店，总部仅进行供货。2019 年开始，名创优品开始拓展直营模式，总部设立子公司直接运营，这一模式主要集中在北美。

这三种模式共同推动下，名创优品的海外门店也不断增长。财报数据显示，截至 2024 年 6 月 30 日，名创优品共有 2753 家海外门店，其中有 343 家直营店、338 家名创合伙人门店，以及 2072 家代理门店。

在业绩说明会上，名创优品表示，2024 年上半年，海外业务收入突破 27 亿、同比增长 43%，其中直营市场可比收入增长 70%，上半年直营市场占海外收入 51%，已经超过代理市场。

同时，名创优品表示，名创优品成为美国线下门店最多的亚洲消费品牌。

从财报数据上来看，美洲也是名创优品重要市场之一。海外市场中，亚洲（中国除外）、北美洲、拉丁美洲、欧洲分别拥有 1484 家、234 家、584 家、244 家门店。同时亚洲（除中国）、美洲、欧洲的收入分别为 11.16 亿元、13.63 亿元、1.4 亿元，分别同比增长 29.47%、47.23%、87.03%。

而在 2022 年时，名创优品创始人、CEO 叶国富曾在接受媒体对话时表示，北美、加拿大是其最看重的市场。尽管中国人口这么多，第一消费市场依然还是美国。

“IP”推动了名创优品的海外增长。2023 年，名创优品宣布品牌定位升级为全球 IP 联名集合店。通过与全球知名 IP 联名，推出相应产品。资料显示，目前名创优品已经与迪士尼、三丽鸥、宝可梦、芭比、Chiikawa 等全球近 100 个知名 IP 合作。

在业绩说明会上，名创优品表示，IP 战略在 2024 年进一步深化布局，上半年 IP 产品销售占比超过 30%。其中国内 IP 占比进一步提升至 30%，销售同比增长近 40%；海外 IP 销售占比接近 50%，收入增长翻倍。

仍有隐忧

在财报中，名创优品表示，在始终坚持以性价比为基础不动摇的同时，以 IP 设计为特色，深化优质 IP 合作，持续产出优质产品，让生活用品更加时尚潮流。

显然，IP 为名创优品带来了增长，但名创优品仍主要以联名为主，这也导致名创优品需要为联名付出更高的费用。同时，直营门店数量的增加也会增加相应的支出，截至 2024 年 6 月 30 日，海外市场直营门店总数为 343 家，较一年前接近翻倍。

财报显示，2024 年上半年，名创优品的销售及分销开支同比增长 65.8% 至 15.22 亿元，除去以权益结算的股份支付的开支，销售及分销开支同比增加 66.4% 至 14.81 亿元，主要是由于名创优品在中国内地和海外市场投资了直营店，以追求公司业务的未来成功，特别是在美国市场等战略海外市场。

同时，促销及广告开支 2.47 亿元，同比增加 46.5%；获取 IP 联名的授权费用 1.83 亿元，同比增加 24.2%。

显然，随着直营门店以及 IP 授权的增加，可能会逐步侵蚀名创优品的业绩表现。

在业绩说明会上，名创优品也表示，会积极探索直营加盟代理等多模式并存的运营模式。门店迅速拓展的同时保证利润率在可控范围内波动。

值得一提的是，在 2020 年，名创优品推出潮玩品牌 TOP TOY，以借助差异化的产品开拓新的市场空间。截至 2024 年 6 月 30 日，TOP TOY 品牌提供了约 9800 个 SKU，涵盖盲盒、积木、手办、拼装模型、玩偶、一番赏和其他潮流玩具等主要品类。

但 TOP TOY 品牌在上半年的收入 4.28 亿元，占总收入的 5.53%。目前很难成为名创优品的新支柱。

目前，TOP TOY 的自研产品占比超过 35%；而同时期，同在潮玩领域的泡泡玛特自主产品收入占比达 96.2%，同时泡泡玛特的海外收入占比也达到了 29.7%。

显然，在潮玩领域，名创优品依旧离不开 IP 授权，在自有 IP 上，与泡泡玛特有着较大的差距。

此外，名创优品可能还会面临销售额的下降。截至 2024 年上半年，名创优品国内总 GMV 为 70.97 亿元，同比增长了 15.59%，但同店 GMV 增长率却从 28.1% 降至 -1.7%。平均客单价、平均售价分别为 38.5 元、14.6 元，分别同比增长了 2.39%、9.77%。名创优品的客单价已逐步落后于平均售价的增长。

当名创优品在海外的布局逐渐深入，可能也会面临这种态势。而依赖于 IP 授权在某种程度上也有着不确定性，名创优品也需要在目前的增长中，寻求到未来稳定增长的支撑。

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