Kimi投放B站后，其他AI公司都投不起了

以下文章来自智能涌现，作者：周鑫雨

抬高 B 站流量价格的杠杆，自 2024 年起，握在了一家 AI 独角兽手中。

在 B 站首页，或是在视频的推荐区，你总能看到一个名叫“Kimi AI 智能助手”的推广链接。

Kimi 的背后，是估值超 30 亿美元的 AI 独角兽“月之暗面”。从 2024年春节开始，Kimi的营销获客，把重点瞄准了 B 站。

多名从业者告诉《智能涌现》，月之暗面在 B 站给出的 CPA（Cost Per Action，用户转化人均成本）报价，高达 30 元左右。

“近期每一个 Kimi PC 端的用户转化，（月暗的报价）在 38 元-40 元/人。”一名从业者表示。这意味着，Kimi 每通过 B 站获得一名注册用户，月之暗面起码要支付 30 元的费用。

“在成立不到两年，以及商业化还没成规模的企业中，如此高的营销费用实属罕见。”一名投资人对《智能涌现》评价。

Kimi在B站首页的推广

30 元/人的获客报价，对多数创业公司而言，都是降维打击。在营销圈，Kimi 成了“鲶鱼”，因其高昂的获客报价，让其他在B站投流的 AI 公司倍感压力。

“B 站投流，采用的也是竞价，一旦别人报的价变高，大盘分给我的流量就变少。”一家 AIGC 公司告诉《智能涌现》。

上述公司曾在 2023 年中，用 5 元左右的 CPM（Cost Per Mille，千次曝光成本）价格，在 B 站获得了 70% 以上注册转化率，但春节后，再用 5 元的 CPM 报价，得到的结果令人大跌眼镜——曾经70% 的注册转化率，几乎打了对折。

在被月之暗面吞下的流量大盘中，还能抢到一席之地的，一度只有利润丰厚的游戏公司。在B站首页能刷到的广告，除了 Kimi，只剩下了莉莉丝旗下的游戏《剑与远征》。

Kimi 出圈了，但其他 AI 公司更焦虑了

“2023 年 10 月前，每家大模型公司市场部开会讨论的重点是 OpenAI，10 月后，全变成了 Kimi。”

一家大模型公司的市场部员工对《智能涌现》总结了近半年来的工作重点：研究 Kimi 用户裂变的渠道，以及，比月之暗面更懂如何再捧出一个 Kimi。

在大模型带来的技术变革下，跑出 AI 时代的“微信”和“抖音”，是不少玩家的期待。

但自 2023 年以来，多数 AI 产品都昙花一现，鲜少有现象级的产品出现。曾经爆火的妙鸭相机、哄哄模拟器，也难以逃离用户增长率的倒U型曲线，很快失去声量。

在全行业的爆款焦虑下，2023 年 10 月，贴着“长文本生成”标签的Kimi却横空出世，成了现象级出圈的产品。

让AI从业者备受刺激的是，昙花一现的魔咒，似乎在 Kimi 身上失效了。发布半年后的 2024 年 4 月，Kimi 仍然以 60% 的 PC 端访问量增速，稳居 AI 产品榜的第一。

若说“长文本”的标签，是 Kimi 为出圈放的第一枪，那么投对了 B 站这个渠道，则是 Kimi 访问量保持高速增长的关键。

数据来源：Similarweb，制图：智能涌现

Similarweb 的监测数据显示，在 B 站推广后的 2024 年 3 月，Kimi 的访问量就呈现出显著的增长趋势，增幅一度达到 402.9%，并且与智谱 AI 的智谱清言、MiniMax 的海螺 AI，拉开了一个量级的差距。

Kimi 的出圈，让 B 站也一举成为 AI 营销渠道中的香饽饽——不少 AI 公司发现，B 站“年轻、喜欢新鲜事物、会整活”的用户画像，与早期 AI 应用谋求的种子玩家不谋而合。

2024 年 4 月以来，在 B 站“AI 工具”“好用的产品”“App”等关键词下，出现了字节的“豆包”、天工 AI、MiniMax 的“星野”等 AI 产品。

AI 投流的战火，还很快烧到了种草氛围浓厚的小红书，和用户基数庞大的抖音。随着线上渠道的逐渐拥挤，营销的热战场，也卷到了线下。地铁站和电梯，随处可见智谱清言的地广；字节旗下的大模型豆包，也把脸刷到了机场。

字节豆包在机场的地广，图源：作者拍摄

在百家投流的态势下，据 Similarweb 统计，AI 五小龙（智谱 AI、MiniMax、百川智能、零一万物、月之暗面）产品的总访问量，在 6 个月内暴涨了 963%。

30 元/人的 AI 营销大战，能打多久？

然而，让他人焦虑的月之暗面，也困在 30 元/人的高昂营销费用中。

曾有投资人在 2023 年 3 月透露，Kimi 的平均获客成本达12-13 元/人，每日的获客成本至少要花去 20 万元。

Kimi的商业化仍在初期，营销烧的只能是融资。一名知情人士告诉《智能涌现》，Kimi 高昂的营销成本已经让部分股东感到不可持续，“大家会怀疑，离开营销之后，你本身的产品力够不够维持用户的自然增长”。

乐观而言，几家 AI 独角兽还有丰厚的融资，支撑着这场烧钱的营销游戏。但在独角兽之外，大批尚未开始商业化的 AI 创业公司，已经被 30 元/人的营销报价给拖伤了。

“2023 年初 B 站普遍的 CPA 报价，都在 10 元/人以下。月暗的报价，足足涨了两倍不止。”一名AI 从业者告诉《智能涌现》。由于无法和大厂、独角兽的报价竞争，在 B 站上投流会更具挑战。

一名 AI 视频平台创业者，最近将市场重心转移到了海外。国内愈发低的营销性价比，是她主动“退赛”的重要原因。

她对《智能涌现》介绍：“在谷歌、推特这些海外平台，CPM（每千次曝光成本）是更为主流的营销模式，平台方也会根据客户的目标用户画像，调整推流模型，让获客更为精准。”

花同样营销费用的条件下，她发现海外平台的营销 ROI（投资回报比）普遍比国内高 20%-30%。

30 元/人的营销大战何时告一段落？一名投资人对《智能涌现》估计，烧钱大战会持续到 2025 年上半年：“在那个节点，AI 企业主要考虑的就不是获客，而是从中筛出一波能付费的核心用户，交出商业化成绩。”

高昂的营销费，能否为 AI 企业带来相应的商业化回报，尚且是个未知数。唯一确定的是，AI 营销战的获利者，是流量平台们。

一位 AI 从业者对《智能涌现》开了个玩笑：“AI 时代，商业化最成功的是B站。”

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