“文化自信”的花西子，将国风吹向了世界舞台

Annie Liu • 2024-08-07 15:09

原标题：“文化自信”的花西子，将国风吹向了世界舞台

作者：品类出海指南

来源：品类出海指南Pro

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题图来源 | pexels

这些年，全球消费降级已经被说烂了。低迷是经济发展周期难以避免的阵痛，越是这种时候，人们越需要一些“平替”满足消费欲望，“口红效应”悄然诞生。当人们的目光不再聚焦于一线大牌，“小而美”的品牌也得以拨云见日。

国货美妆品牌花西子也吃准了时代的红利，迅速崛起。

花西子于 2017 年诞生于中国杭州，是一个将“东方彩妆，以花养妆”品牌理念贯穿始终的国货美妆品牌。2021 年起就常年霸榜国内多个主流电商平台彩妆类目第一，据 WWD 报道，2023 年花西子销售额达 4.016 亿美元。

不满足“国货之光”头衔的花西子早在 2019 年就将视野望向了国际市场，截至 2023 年，花西子的产品已经销往近 50 个国家和地区，日本、美国、澳大利亚、欧洲是其主要出海市场。2024 年，花西子官宣将携手 LVMH 集团开设欧洲首个专柜，由花西子演绎的东方美学正在全球“绽放”。

向世界展现“东方美”的第一站为什么是日本？

日本是全球最成熟的美妆消费市场之一，人均消费高，一众超一线美妆品牌扎堆，这也使得日本人在美妆护肤类产品的选择上更为“挑剔”。那么，为什么出海之初花西子就非要啃这块“硬骨头”？

选择日本，是花西子“底气+勇气+运气”的合力而为：早在 2019 年，花西子就采用国际前沿质量管理体系，打造了极为严格的“花西子标准”，对产品品质有“底气”；日本作为东西兼容的文化体，是打入欧美市场宝贵的试金石，花西子必须有挑战的“勇气”；加之中日两国一衣带水，在化妆习惯、消费趋势上存在共性，日本风靡一时的“中国妆”是花西子的好运气。

2019 年主打烈焰红唇、陶瓷肌的中国妆走红日本，“中华系美人”、“仿中国妆”成为日本流行词，花西子看准时机，在 2019 年底和一位最早在日本社交平台普及中华妆的日本博主“@鹿の間”合作，博主针对产品包装、质感、雕刻设计等多维度进行测评和安利，引发无数网友热议。花西子趁热打铁，持续推广“苗族印象”“西湖礼盒”等系列产品，相关话题一举攀升至日本 X（原 Twitter）热搜榜第 7 位，甚至一度掀起日本网友代购花西子的热潮。

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来源：YouTube

社媒的一次成功出圈，也将花西子的品牌烙印打进潜在消费者心智中，随后 2021 年 3 月花西子亚马逊日本站店铺上线即买爆的盛况，不过是水到渠成。

一招东方美学打全球，好故事是品牌最好的名片

花西子海外品牌名“Florasis”，由“Flora”和“Sister”结合而来，如一位女神站在盛开的花朵之中，与美人如花的“花西子”蕴意完美契合。花西子将自身拟作文化符号，向世界递出一张中国名片，一以贯之的将“中国风”与品牌强关联。

花西子的独立站 florasis.com，整体风格透露着满满的东方美学。民族风的产品、亚洲面孔的模特，辅以本土的叙事方式缓缓讲述“二十四节气”、“中国古代妆容”、非遗传承等中国故事，中外元素强烈碰撞，不仅给国外消费者浓烈的视觉冲击，也在他们心中留下一抹来自东方的神秘色彩。

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来源：花西子独立站加拿大站点

高端定位，挑战成熟市场

无论是日韩还是欧美，花西子的目标市场始终是竞争激烈的成熟彩妆市场，常见的国货出海“薄利多销”、“大牌平替”路线，并不能满足花西子的出海野心。出海之初，花西子就决定高举高打，定位高端彩妆，对标海外大牌。

其“同心锁口红”在日本亚马逊售价为 5600 日元，奢侈品品牌迪奥全线口红在日本亚马逊主流售价也不过 4500-6500 日元，两品牌定价水平旗鼓相当，颠覆认知的同时，也在全球消费者心中树立了“高端中国品牌”的新形象。

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来源：亚马逊日本站

产品设计融入本地喜好，有效安利东方美学

安利东方魅力，并不等于将一口地道中国味直接递到海外消费者嘴里。花西子深耕中华文化，采用中国古锁、苗族银饰、定窑陶瓷、木雕、浮雕等非遗技术，推出同心锁/雕花口红、鼻烟壶粉底液、轩窗型盒体等一系列独具民族特色的产品，在海外消费者心中构建起独特的品牌辨识度。

同时，花西子选择“投其所好”，以高度的市场敏锐度对不同地域的文化及偏好进行精准施策。

比如在日本市场，花西子不仅推出樱花、枫叶等应季产品，还将产品颜色调整成焦糖枫叶色、桃色和玫红色等较为清新素雅的色系，以迎合当地崇尚极简主义和注重细节的消费特点。

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来源：花西子独立站日本站点

而在欧美市场，花西子的主推产品色彩会更加夸张，展现更个性、张扬的风格。比如即将在欧洲专柜亮相的 Nomadic Glam 彩妆系列，以“游牧魅力”为主题展示自由不羁的异域风情，同时强调采用的是人造皮革，也迎合了欧洲消费者对可持续和环保理念的推崇。

“成名要趁早”精通营销讲好中国故事

“如果产品是 1，营销就是后面的 0，产品做好了，营销才能让其达到翻倍”，花西子联合创世人飞慢如是说。流量时代，于任一品牌而言，营销都是助力品牌实现声量与销量指数增长的关键。

花西子在国内的社媒营销成效，从一句“李佳奇奶大了花西子”的业界评论即可浅窥一二。转战国外市场，花西子营销表现同样亮眼。在 OneSight 发布的《2024Q1 TOP30 电子商务类出海品牌社媒影响力榜单》中，花西子位居十四，充分证明了其在国际市场的广泛认可度。

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来源：OneSight

社媒平台矩阵布局，深化差异化营销

作为年轻的国潮彩妆品牌，花西子非常重视社交媒体的传播与带货能力，早在品牌海外建站前，就在多个海外主流平台开设了官方账号，并善于结合平台特性及辐射受众，进行差异化、本地化的营销。平台内容几乎都是以大量原创、精美画面、满满国风元素为基调。

在 TikTok，花西子主要通过极具视觉美感和冲击力的短视频种草形式吸粉，目前品牌官方主号坐拥 120 万粉丝，花西子品牌关键词“florasis”搜索量早已突破 1 亿。花西子针对不同国家开设了 6 个矩阵号，使社媒营销触达面更精细化。此外，花西子还专门开设了账号“@makeupbyflorasis”收集以花西子为灵感的创意妆容。

在 Instagram 上，花西子更强调品牌在时尚领域的表现和成就，官方账号整体风格有更鲜明的时尚感，与 Instagram 作为欧美时尚大本营的平台调性完美融合。目前账号也揽获了超 51 万追随者。

花西子在 Youtube 上则更侧重讲品牌故事，传播中华文化，目前官方账号已发布 647 条视频，主页按日语、品牌活动、代言人广告、原创国风视频、美妆教程等多维度开设频道，全方位培育海外消费者的东方审美。

X（原 Twitter）是花西子“中国妆”出圈最早的平台，日本消费者也成了花西子在 X 上的主要孵化受众，其日本站官方账号“FlorasisJP”像发朋友圈一样，以几乎一日两更的高频率更新品牌动态。

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来源：X

本地达人+文化输出，精细耕耘水到渠成

与国内明星代言+IP 联名+影视赞助的高调作风不同的是，花西子在国外选择通过合作大量垂直度高、粉丝粘性强的腰底部网红，以产品试用、测评、软文种草、美妆教程、艺术二创等形式，充分调动“眼球经济”，实现品牌普及和植入效果。

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来源：TikTok

此外，花西子在迎合黑五、圣诞等海外节日营销的同时，也积极在春节、七夕等中国传统节日推出相应的营销活动，向海外消费者安利中国文化。将文化出海与品牌出海强关联，进一步树立鲜明品牌形象。

而当品牌积攒了足够的声量和口碑后，大牌代言往往是最真情实感的“自来水”。2022 年全球知名“毒舌”美妆博主 Jeffree Star 的一句由衷评价“世界最美美妆”，为花西子品牌带来了前所未有的曝光，其独立站访问量飙升，直逼黑五大促盛况。

总结

中华文化崛起的东风，一定程度助推了国货品牌出海的进程，国内新锐美妆品牌在社媒营销、线上销售、电商支付方面积攒的成熟经验，也完全可以有效复制或借鉴至日本、欧洲等海外市场。鲜明独特的品牌定位+精准出圈的营销策略+以质量为导向坚持国际市场的长期主义，正是我们可以从花西子身上学到的国货出海高端化的实战经验。