原标题：36氪出海·洞察｜TikTok直播风起，百万大场背后的共同逻辑

作者：常薇倩、施忆

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题图来源 | pexels

直播电商到底适不适合海外？有没有可能复制“超级主播”模式？

在 TikTok 开启商业化进程初期，不少人曾期待能够再现国内直播电商的增长奇迹。如今，据第三方数据，TikTok 电商东南亚单场直播 GMV 已经逼近 500 万美金，短直双开成了不少品牌的经营标配；美区今年也出现了多场 GMV 超过百万美金的直播，销冠产品出单量过万。

一方面固然是 TikTok 在不断完善商业链条，带动达人和生态的成熟；另一方面，货架电商流量越来越贵，商家也需要更有效率的方式获取流量和增长空间，各大电商平台也在加大直播投入。直播电商落地海外的“人”、“货”、“场”，逐步顺理成章。

百万美元场次，是入局风向标吗？

缺乏海外知名度积累，很多成熟品牌出海也要从“白牌”做起。如何更有效地匹配流量与货品，需要艰难探索。

探索的路径在 TikTok 电商的场域内被缩短。从短视频到直播，从达人到企业号，从 TikTok 走向多渠道布局，快速起量和持续经营的逻辑逐渐清晰。

TikTok 入局者总结了当下的一套普适方法：初期通过腰尾部 KOC 短视频，测试产品与本地市场的适配度；数据较好的产品，再进行更多短视频+直播铺量；有较多预算的品牌，可以尝试通过头部达人短视频、直播进一步打开市场影响力，并通过店播持续进行品牌和产品宣传。

关于达人投放的流量红利已经有很多讨论，现在商家普遍关注的是：直播作为这个经营循环的进阶打法，也是成交效率最高的一环，在海外的环境是否已经成熟？直播需要的成本不低，现在是否是入局的合适时机？

头部达人对直播的投入，和频频刷新纪录的标杆场次打了一剂强心针。头部达人有着庞大的粉丝基础，当这个群体进行一场能够实时互动的带货直播，配合有效的前后操盘策略，场观和 GMV 都是可观的，比如美区近期刷新纪录的 Stormi Steele、Jeffery Star、Mandys。作为已经拥有自有品牌和广泛影响力的头部达人，他们在近期场次中也进行了跨品类和跨品牌的带货，展现出更综合的潜力。

像明星广告一样，头部达人能够为品牌带来爆发性的流量和订单，达到不错的声量和品宣效果。直播与短视频相比，也能够带来更高的确定性。

直播在海外发展的另一个表现是，海外的职业主播队伍也在壮大。虽不像达人自带 IP 和流量，但他们能够为店铺提供稳定、专业的直播服务，担任线上“导购”。

东南亚电商服务商 F-Commerce CEO 姬鲲表示，他们公司目前有两百多个专职主播，是公司的全职员工。“有线下导购经历的东南亚年轻人，目前在这项工作上表现不错。专职主播更了解产品和品牌，在促进产品转化上可能效果更好；达人在流量上有优势，在总成交量上表现不错。”

主要由专职主播操刀的店铺直播，流量和节奏更加平稳，可控性更强；也能更快速地测试产品反馈。

达人和主播的另一个不同点在于，达人和服务商或品牌公司通常是合作关系。一些头部达人可能会成立自己的 MCN 公司，服务自身商业化运营，类似国内的“美 one”或者“三只羊”。

那么海外的头部达人，会成为类似国内的“超级主播”吗？

姬鲲观察到东南亚达人正在增长，头达面临的环境则和国内相异。“现在在 TikTok 电商或者直播上获得收益的达人越来越多，进场的达人也越来越多。但国内的头部主播也是供给端的激烈竞争所孵化出来的，海外的竞争不像国内这么激烈，对直播电商的理解也还有差异，所以还没有像国内那样极端化的收益。”

另一方面，海外头部达人团队在商业直播上的经验和认知也与国内还有差距，但这种差距正在缩小。服务过美区数场破纪录头达直播的服务商微圈传媒表示，他们在与美区头达的合作过程中，感觉到对方团队对直播的理解正愈发成熟。前期他们也尝试过很多达人，配合度、精力投入不是非常高，经历过很多场次的沉淀，才有了破纪录的三场直播数据。

“达人也需要风向标。平时可能拍短视频就能拿到报酬，会觉得直播很累，毕竟需要那么多个小时的高频输出。但直播只要付出了，也能带来很大回报。”微圈传媒联合创始人兼 CMO 王康谈到。

除了达人，入局更早的商家也开始在直播上有所收获。比如运动品牌 OQQ，建联达人上万，目前也已布局 TikTok 店铺直播，并实现了单小时 800 美金销售额的成绩。

美区电商服务商 Sellery 观察到，目前积极布局直播的商家，普遍有更长期的考虑，意在长期经营和提升品牌声量。其中一类商家依靠短视频和达人，已经在 TikTok 平台内做到品类销量头部，希望将直播作为新的渠道和长期业务方向发展；另一类是有实力的亚马逊大卖和独立站玩家，希望能够在 TikTok 提高品牌存在感。

选品、供应链，缺一不可

什么样的品类更适合现在的 TikTok 直播？

从大盘数据来看，美妆个护占据了绝对主导，比如在 TikTok 各地区带货直播销售额 Top50 榜单中，美国美妆个护占比高达 72%，印尼占比 48%。手机数码类产品的占比第二，在不少市场中占比 10%。

一方面原因是，美妆个护产品本身是成熟品类，销售量确定性高。“这类货品在其他平台已经有数据反馈，很容易知道当下的大热产品。”微圈传媒联合创始人兼 COO 阿淼谈到，同时他补充道：“这类货品在 BD 达人时也更有竞争力，达人也需要确定性高的产品。”

另一方面，直播更能体现产品的质感。比如，塑身衣在美区直播中是大热品类，直播最能体现塑身衣的上身效果，消费者的决策路径可能更短。“照片还能修一下，但直播修不了。”阿淼笑谈。

当然，这并不能简单地理解为，选择美妆个护就能“爆单”。

与其他平台不同，TikTok 上的达人合作不是单向的。达人会挑选更符合自己调性的产品，大部分海外达人更倾向于“为自己的粉丝选择产品”，因此，品牌需要更充分地考虑产品与达人、与直播的适配性。

而对于强品类的成熟出海品牌，TikTok 店铺直播可以成为差异化竞争的一条路径。强品类产品是指品类认知成熟的产品，比如塑身衣就是 TikTok 上的强品类，消费者在购买时，首先是想到品类，然后想到品牌。

相较于达人直播，店铺直播流量更为稳定，且是持续性的。这就意味着，在每天固定的时间段里，品牌可以不间断地展现自己；与此同时，主播能够直接与用户交流，是了解用户需求的高效窗口。

更深层次的考量，则是为品牌培养下一个转化“池子”。品牌的建立，往往需要一些前瞻性的策略，Sellery 创始人 Aria 谈到：“和我们合作的品牌知道，可能直播在短期内的投入产出比不一定是最高的，但他们基本上都有更长期的规划，知道直播一定是未来要做的，而培养直播间、积累对直播的认知，都需要时间。”

当品类跑通之后，更大的考验在于供应链：与流量匹配的供应链，与平台运营逻辑相匹配的货盘。

36氪出海访问的业内人士更建议库存深度足够的商家布局头部达人直播。原因在于，越是粉丝体量大的达人，直播的曝光强度更大，短时间内涌入大量订单，这对品牌的市场预判和库存反应要求很高。

比如一场大场直播，如果库存深度不足，可能导致订单量太大而断货；反之，如果品牌备货过多，直播中实际销售量不足，但又缺乏其他销货渠道，就会变成库存积压在仓库里变成成本。

“之前美区有一场直播 GMV 本来可以冲刺到百万美金，但因为最头部的产品库存不够，最后只能遗憾地停留在 70 万销售额。”王康谈到，“后面的场次我们就很注重库存深度，尤其是核心产品，最终实现了单场破百万美金的成绩。”

从腰尾部达人直播采买开始布局，对出海新手或中小品牌来说则更为稳妥。

就如前文所述，品牌、商家布局 TikTok 的早期通常先是少量投入，测试产品与本地市场的适配度。还有另一层的考量是，流量较小的直播场次，对供应链能力要求更小。

直播中，抓住黄金流量

那么，具体到一场直播中，又有哪些方法逻辑可循？

通常，达人直播开播前需要预留一周时间筹备，准备重点包括短视频预热、机制谈判、投放策略准备和主播熟悉物料。

对于运营、投放团队而言，结合 TikTok for Business 的直播购物广告产品，在不同阶段调整商业化流量，对促进转化至关重要，微圈传媒建议品牌按照“2:6:2”的策略来分配投流预算。即，将 20% 的广告投放预算放在开播前，60% 预算放在直播中，20% 放在直播结束前的收尾阶段。

对单场直播来说，预热视频起到了关键作用。“蓄水”，微圈传媒这样形容预热视频的作用，“品牌需要一些提前曝光，让用户产生兴趣，通常我们建议提前两到三天发布预热视频，离开播越近，发布的短视频越多越好。同时，建议品牌将 20% 的广告投放预算放在这个部分。”阿淼介绍道。

另一方面，视频预热能更好地“测品”，即从预热视频表现中获得直播备货参考。假如一场直播有 50 个产品，但能带来 80% GMV 的产品仅有 10 个，通过前期的预热，可以筛选出购买意向最高的产品，将广告预算和精力主要砸在这一部分产品上，创造更大 GMV。

按下开播键后的一小时被称为“黄金一小时”，这一小时的数据，决定了一场直播是否顺利。“黄金一小时”的表现好坏，则取决于之前谈到过的三个方面：第一、货品与主播的适配性；第二、库存深度；第三、消费者对产品的兴趣。 

“黄金一小时”的数据反馈决定了主播的状态，主播状态又决定了整场直播的表现。在这其中，流量调配对主播心态调节起到明显作用，王康谈到：“如果是达人大场直播，建议商家分配 60% 的付费流量预算在直播前期阶段。一方面，从观看人数上调动主播的积极性；另一方面，付费流量能够带来更精准的自然流量，从而拉升产品转化率，再次给主播带来正反馈。”

直播结束后，整场直播的高光帧还可剪辑为视频片段，进行二次传播。如果有持续破圈的素材，可以持续放量。

结语

总结而言，TikTok 是一个有活力且有流量机会的渠道，也是越来越多出海品牌差异化竞争的新舞台。

回到核心，TikTok 依旧是一个内容驱动的平台，好的直播成果基于优秀的内容。“任何时候，TikTok 上短视频、达人种草是不可缺位的。内容平台的用户，更多时候是先对内容产生兴趣，才有后面的一系列互动。”阿淼总结道。

从内容、到营销、再到成交，这个过程是天然的，F-Commerce 的姬鲲这样认为，“我们服务过的真正获得好成绩的品牌，同时在内容端、达人端、直播端有相应比例的投入。”

在 TikTok 生态下，直播让商家有更多机会把用户从“公域”聚拢到“私域”来经营，而粉丝的商业潜力远高于非粉用户。“无论是直播、小店还是短视频，实际上都是品牌在 TikTok 业务的载体，大家真正在运营的是自己的 TikTok 账号背后的品牌。”Aria 谈到。

我们能够看到的是，TikTok 的商业化生态越来越成熟。直播与短视频相比，在渠道和内容形态上有相似，但又有极大的不同。对商家来说，即是更高的要求和挑战，也意味着跨境领域难得的新机会。

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