获上亿美金融资,这家E-bike品牌卖爆欧洲
原标题:获上亿美金融资,这家E-bike品牌卖爆欧洲!
作者:亦昕
来源:品牌方舟BrandArk
题图来源 | Unsplash
2023 年 7 月,荷兰老牌 Ebike 公司 VanMoof 宣告破产,同年 9 月,被英国高档电动滑板车公司 MacLaren Applied 收购。
据悉,VanMoof 此前曾是 Ebike 头部企业,其电动自行车畅销全球,累计出货量超 20 万辆,但却因重营销轻管理的战略导致成本不断抬升,订单出现延迟,最终踏上破产卖身之路。
而作为国外最早一批的 Ebike 公司,VanMoof 破产的消息让业内信心大减,也让大众的目光再次聚焦在与之相似的 Ebike 品牌 Cowboy 上。这家来自比利时的 Ebike 品牌,有着和 VanMoof 相似的融资历程、品牌概念和产品模型,且前期都是采用“烧钱起量”的方式。
在 VanMoof 的“前车之鉴”下,Cowboy 是否会重走它的老路?同时,随着 Ebike 行业的逐渐降温,另一议题也受到大量玩家关注:早期靠热钱迅速崛起的品牌们该如何自处。
本篇文章,将聚焦 Cowboy 的品牌发展现状,来谈谈 Ebike 品牌在行业存量期的转型与自救。
早期明星企业
笔者了解到,Cowboy 成立于 2017 年 1 月,由 Adrien Roose、Karim Slaoui 和 Tanguy Goretti 联合创立。在创立该品牌前,3 人均有着丰富的创业经历,其中两位曾联合创办欧洲外卖订购服务平台 Take Eat Easy,也是 Deliveroo 早期的竞品,而 Tanguy Goretti 曾参与创办共享搭乘平台 Djump。
事实上,创始人们丰富的的商业经验,也为这个新兴品牌带来了很多加成,也是其能够在短短几年内迅速成长的原因之一。
数年间,嗅到风口的资本们相继下注 Cowboy,大量热钱蜂拥而至,让这个品牌成为 Ebike 界的创业明星。
公开资料显示,截至 2023 年,Cowboy 共筹集了近 1.5 亿美元,最后一笔小规模融资是 2023 年初完成的,以下是不完全的品牌发展历程:
2018 年,推出 Cowboy 1,完成 1000 万欧元 A 轮融资,由 Tiger Global Management 领投;
2019 年,Cowboy 在 12 分钟众筹金额超 140 万欧元,并获得了 320 万欧元的股权众筹,近一年售出超过 5000 辆;
2020 年,推出 Cowboy 3 系列新品,完成 2300 万欧元 B 轮融资;
2022 年 1 月,完成一轮 8000 万美元融资,2022 年销售额同比增长 2.7 倍,收入达 4100 万欧元。
资料显示,2018 年至 2022 年期间,Cowboy 已累计售出 5 万辆电动自行车。截至 2023 年,已售出超过 6 万辆自行车,其全球社区每月完成超过 150 万次骑行。
同时,Cowboy 还获得了 2023 年 Wallpaper 个人交通工具奖,并被《时代》杂志评为 2022 年最佳发明之一。
纵观 Cowboy 的成长史,可以发现,早期 Cowboy 起步很快,不管是在融资还是销量方面都表现出色。由于定位高端市场,其产品智能一体化水平高,加上时尚的外观,Cowboy 还被业内称为“E-bike界的苹果”。
然而,即使拥有了诸多光环,Cowboy 的盈利之路也走了很久。据报道,Cowboy 在过去几年中 EBITDA 亏损约为 2100 万欧元,但盈利前景可观,其在 2023 年 7 月实现了首次盈利,并表示可以在 2024 年实现全年盈利。
对比之下,VanMoof 却从未实现过盈利,它在过去两年中,每年都亏损近 8000 万欧元。但市面上仍有质疑的声浪:Cowboy 会是下一个 VanMoof 吗?
对此,Cowboy 给出了肯定的答案——不会。
逆转亏损局面
在此前的文章中,笔者通过深入研究 E-bike 行业,得出了如下结论:
由于前些年赛道过热,导致现今市场供大于求,在库存积压下,厂商不得不大打价格战出清库存,行业面临大洗牌。当前 E-bike 正处于增长期与成长期的夹缝之间,正式进入挤泡沫阶段,未来竞争会更加残酷。
对此,Cowboy 创始人 Roose 在对话中也坦言:资本市场几乎已经枯竭,自行车市场正在经历产能过剩和库存积压的困境,而在 VanMoof 宣告破产之后,用户也对只采用在线销售的 Ebike 品牌持怀疑态度。
为了避免重走 VanMoof 的老路, Cowboy 也开启了一系列积极的转型。
增强盈利能力
笔者了解到,早期 Cowboy 为打开市场,采取的是砸钱推广的策略,不仅产品定价覆盖不了成本,在营销层面和配套服务的投入也非常高,以至于品牌获得大量的融资却迟迟不见盈利。
在 E-bike 行业降温背景下,品牌们首先要考虑的是生存问题,其次才是扩张。据唯轮网报道,为了控制成本,Cowboy 在最近两年开始调整产品线和价格。一方面推出价格更低的 Classic、Cruiser 和 Cruiser ST 型号,一方面将高性能产品进行提价,如去年 8 月将一款自行车的售价从 3490 美元上涨至 3790 美元,而在这款产品刚上市时仅需 1990 美元。
此外,Cowboy 对其他车型也做出了相应的涨价调整,提价范围在 300-500 欧元,以此提高盈利能力。
提升智能水平
据悉,在产品设计层面,Cowboy 完全脱离了传统自行车概念。车辆并未设计调节电机功率的按钮,而是利用现有陀螺仪、加速度计等传感器自动增加电动自行车的“智能程度”,这些传感器不仅可以用于防盗检测,还可以根据实时速度自动调整电机功率。
在产品智能化方面,Cowboy 推出了名为“Adaptive Power”的软件,它配备了自适应电源、碰撞检测和 Google 地图功能,用于共享实时旅程信息、提醒骑手注意即将发生的危险、根据最佳空气质量选择路线,让用户避开拥堵快速到达目的地。
图源:Cowboy
为解决电动自行车的盗窃问题,Cowboy 还开发了一项行业首创的功能,借助声音警报器帮助用户和警察更准确地定位被盗的自行车。同时,自行车还内置撞击检测系统,一旦检测到撞击行为后会立马确定车主的情况,若无法联系到车主,会自动触发提醒紧急联系人。
2024 年 3 月,Cowboy 推出了首款带悬架的 Cowboy Cross,该产品不仅在车型、车身等设计上有所创新,还在软件中增加了性能诊断、数据监控等新功能,其车把还配备了支持无线充电的智能手机支架。
这些软件上的辅助功能和人性化设施,进一步提升了用户的骑行体验,让 E-bike 成为更加智能化的骑行工具。
注重用户体验
由于 E-Bike 作为高客单价产品,消费者决策周期相对较长,因此,Cowboy 非常注重产品的市场教育和用户体验。
在售前,针对新人用户或纯小白骑手,Cowboy 在其官网上设置了一个问卷调查,首次选择该品牌的用户可以填写个人使用偏好,系统即可根据数据推荐与之匹配的车型。
同时,Cowboy 还在独立站上开放了线上预约试驾、骑行博客专区等模块,方便新用户进一步了解电动自行车。
图源:Cowboy
而在售后端,Cowboy 也致力于为用户提供极致的服务体验。它推出了月度维护和维修订阅制服务,且用户还可以通过终端 APP 预订各种按需服务,包括维护包、轮胎爆胎修复、自行车设置、后架安装和儿童座椅安装等。
只要消费者有需求,预约最适合自己的时间和地点后,Cowboy 经验丰富的技术人员会及时到家进行维修。
从线上到线下
前文提到,VanMoof 几乎是“生于互联网,亡于互联网”,其采用的单一在线销售的方式,优势和劣势都极为明显,虽然 DTC 渠道能以用户为中心,但对于 Ebike 这样注重线下使用感受的品类而言,仅靠线上销售显然不能满足用户的体验需求。
尤其是对于初创公司而言,过于单一的销售渠道,更容易让品牌陷入高风险状态。
因此,Cowboy 也开始从线上 DTC 模式逐渐过渡到线下渠道。
2023年 5 月,Cowboy 宣布通过新的零售合作伙伴网络扩大线下业务。截至 2023 年,Cowboy 已与欧洲 140 多家独立零售店建立了合作伙伴关系,占总销售额的 20% 以上,占所有服务的 50% 以上。仅在公司总部比利时,Cowboy 与 34 家门店合作,其中 6 家可提供售前和售后支持。
数据显示,Cowboy 已与欧洲超过 175 家独立的当地自行车经销商合作,预计到 2025 年底将再增加 1,000 个。
在销售渠道的扩张下,Cowboy 库存比 2022 年前下降了 50%。
但拓宽渠道并不意味着放弃 DTC 战略,目前,其独立站仍在平稳运行中,且数据表现良好。
similarweb 数据显示,2024 第二季度,Cowboy 独立站的月均访问量为 33.3 万次,其中最大流量来源于直接流量,占比 42.3%,其次是自然搜索,占比 26.74%。从数据上看,Cowboy 已经积累了一定量的客户群,且 SEO 做的还可以。
在社媒营销方面上,Cowboy 重点投入 YouTube 和 Instagram 这两个平台的 KOL 测评,以户外运动爱好者、城市通勤人群以及 E-Bike 垂类网红为主要合作对象进行产品推广。
此外,Cowboy 还在官网开放了 KOL 联盟计划,参与者可通过推广 Cowboy 产品赚取销售佣金。这些策略为 Cowboy 打开了营销的上层漏斗,产生了极高的转化辅助。
BrandArk 观品牌
2020-2024 这几年间,由于需求端的不断变化,E-Bike 行业历经大起大落,走势犹如过山车。
而在海外巨头破产倒闭、战略收缩之际,来自中国的新兴品牌们也带着新产品和新概念在海外落地生根。
显然,市场竞争已进入下一阶段。而 Cowboy 也意识到了危机的来临,它并没有一味地坚持早期的扩张策略,而是根据市场端和用户端的变化及时进行调整,让产品更好地适应用户的需求和潮流趋势。从单一的 DTC 模式,到线上线下结合,这些关键的转型扭转了长期亏损的局面,让品牌拥有了更强的竞争力和盈利水平。
总体而言,E-Bike 市场规模还在持续增长中,但已不再是大蓝海,对玩家的综合实力要求更高。如今,如何将 E-Bike 驶向快车道,是众多品牌下一阶段的命题。
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