原标题：出海·新兴市场｜拉美市场出海机遇解读（下）

作者：传音开发者

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题图来源 | pexels

拉美地区作为全球重要的新兴市场之一，人口体量较大，经济发展稳定，移动互联网经济规模形成，已成为不可多得的投资目的地之一。

在《出海新兴市场｜拉美市场出海机遇解读（上）》内容中，我们从经济概况、互联网生态、网络使用情况等多个方面，对拉美市场进行全面分析。本片内容中，我们将聚焦拉美地区互联网用户习惯，重点解读移动经济下的出海机遇。

金融习惯：用户热衷超前消费，享受当下，“万物皆可分期”

在拉美地区，受美国影响，消费者超前消费和消费分期理念已被充分教育，并已形成消费习惯。消费者购买任何产品/服务都会选择分期付款，甚至吃顿饭都可以选分期。以墨西哥为例，消费者同时使用 3~5 款平台借款消费的现象非常常见。工作阶层通常周结或半月结工资，以便还贷。

虽然消费者有着极高的超前消费需求，但 Mastercard 数据显示，在拉美地区，只有 58% 的人拥有信用卡，其中只有 30% 的人可以从官方金融机构获得其他形式的信贷。

图：拉美地区拥有信用卡和可获得正规信贷的用户比例，来源：Mastercard

巨大的使用差距，使得拉美地区的金融科技迅速发展，在贷款、支付、保险以及监管和合规方面提供了创新。

根据美洲开发银行和 Finnovista 发布的《拉丁美洲和加勒比地区金融科技》报告，拉美地区金融科技生态系统在过去六年中成立的科技金融初创企业数量增长了 340% 以上，从 2017 年 18 个国家的 703 家公司增加到 2023 年 26 个国家的 3069 家公司。

图：拉美地区拥有信用卡和可获得正规信贷的用户比例，来源：Marcel Van Oost

拉美地区的金融科技使用率一直在增长。在巴西，金融应用程序的下载量在过去三年中增长了近 190%，而在墨西哥，下载量增长了两倍多。数字支付是该地区使用最广泛的金融科技领域，2022 年数字支付用户数占用户总数的近八成。

尽管规模较小，但个人理财、新银行和另类贷款也存在于拉丁美洲的金融科技解决方案中，Nubank就是一个明显的成功例子。这家巴西公司是拉丁美洲最大数字银行，也是全球最大数字银行之一。

短视频：增长强劲，TikTok 成最大赢家；视频编辑需求旺盛，注重社媒分享质量

在数字媒体领域，eMarketer 数据显示，2022 年拉美地区就成为全球第二大数字视频市场，数字视频受众在互联网用户中的占比高达 82.2%，仅次于北美。

图：按区域分列的全球数字视频观众渗透率，来源：eMarketer

在拉美数字媒体领域，整体呈现大众从传统平台向数字平台的转变。拉美受众越来越多地在线消费内容，导致对流媒体服务、社交媒体和数字新闻媒体的需求激增。

很多用户手机上会并存多种视频软件：有线电视（本地 app）、会员类视频 app（Amazon Prime/Disney+/Netflix 等）、流媒体 app（Facebook/Instagram/TikTok 等）。视频类 App 在精准用户运营和创新内容交付上都有相当大的机会。受美国影响，用户有一定版权意识，会购买视频 App 的会员以获得授权服务。

同时，短视频在拉美地区增长迅猛，其中尤以年轻用户居多。TikTok 在短视频/社交类应用中活跃人数、使用时长和使用次数指标均保持了同比 20% 以上的增长，社交类 FB&Ins，视频类 YouTube 的增长则远不及 TikTok，但 Ins 依旧吸引了相当多的年轻势力。因此，主打年轻人的品牌更多入驻 TikTok，将创新/Funny/Trendy 类视频上传 TikTok 上宣传，Lifestyle 类视频上传 Ins 以维持品牌调性。

图：南美洲短视频/视频/短视频编辑头部应用核心指标同比去年变化情况，来源：DataSparkle

值得注意的是，年轻人也勇于尝试直播购物。Statista 数据显示，拉美地区直播购物用户中，52% 用户在 34 岁以下。

图：拉美地区直播购物用户年龄分布，来源：Statista

随着短视频的风靡，在线编辑&提升视频效率的应用乘风而起，拥抱审美多样性和丰富的文化叙事。拉美壮丽的风景、丰富的文化底蕴、悠久的历史和充满活力的街头艺术为平民内容创作者提供与众不同的视觉元素；以 Capcut 为首的视频编辑应用需求随着短视频崛起乘风而起，同比活跃人数增加 54%，活跃渗透率增加近 40%。

社媒用户注重照片/视频在社媒上的分享质量。在上传 Ins 的过程中“不失真”“照片/视频质量不下降”是用户使用 Ins 三方相机的重要原因。

电商：增长迅猛，线上商品广告转化率高，主流社交/视频媒体占主导

根据 Statista 数字市场展望数据，2023 年，拉丁美洲的在线零售额估计为 2720 亿美元。 虽然拉丁美洲的电子商务收入仍落后于亚洲、美国和欧洲，但该地区拥有近 3 亿数字购物者，这一庞大群体预计到 2029 年还将飙升 52%，达到近 4.2 亿。

图：拉美地区电子商务用户规模，来源：Statista

在这一充满活力的格局中，巴西和墨西哥正在争夺领先地位，各自占拉丁美洲电子商务市场的近 30%。然而，阿根廷、智利、秘鲁和哥伦比亚等经济体的崛起凸显了加速增长和蓬勃发展的潜力的更广泛背景。

图：2023 年拉美地区电子商务和数字广告增长超过全球增长，来源：eMarketer

美卡多（Mercado Libre）是拉丁美洲电子商务格局的关键力量。该公司起源于阿根廷，尽管竞争日益激烈，但仍在该地区占据主导地位。以墨西哥为例，Mercado 市占率 TOP1，且每年的以 30% 的速度增长。预计 24 年全年销量 3.47 亿件产品。

墨西哥网购用户女性多于男性，18-34 岁购物者占比 53%，约 4876 万人。家居用品是墨西哥美卡多平台上销售占比最大的品类，其次是服饰、美容个护、车辆配件以及手机&电子配件等品类。

图：墨西哥网购用户画像及美卡多墨西哥销售品类占比，来源：当地用户调研

游戏：市场规模巨大，硬核玩家众多，头部游戏氪金，多种游戏终端并存

根据 NewZoo 数据，2023 年拉美地区游戏产业的收入达到 86 亿美元，游戏玩家数量超 3.35 亿，占全球游戏玩家总数的 10%。其中 2.734 亿是移动游戏玩家，占该地区在线人口近 58%。

图：2023 年全球各区域市场游戏产业收入，来源：NewZoo

从国家来看，巴西仍是拉美地区游戏收入最高的国家市场，2023 年游戏收入达 25.7 亿美元。其后依次为墨西哥（25.6 亿美元）、阿根廷（7.8 亿美元）、智利（3.47 亿美元）、哥伦比亚（3.96 亿美元）。

从游戏类型来看，拉丁美洲的手机游戏玩家对硬核和竞技类游戏情有独钟。策略类游戏位居榜首，占玩家总数的 35%，其次是射击类游戏（32%）和赛车类游戏（30%）。

在游戏内容上，科幻和奇幻类游戏占据主导地位，对于探索和开放世界的需求正在上升（30%），同时对强有力的叙事的渴望（29%）也不断增加，与硬核和竞技类游戏体验相得益彰，也表明该地区倾向于引人入胜的游戏机制。

图：拉美地区受欢迎游戏机制，来源：NewZoo

拉美地区游戏玩家在游戏设备的选择上呈现多游戏终端并存局面。随着移动游戏崛起，休闲类游戏和 FPS 游戏呈现主导趋势，这两类游戏占据了手游用户 80% 以上的时间。

手机游戏玩家

分轻重度玩家，轻度玩家玩多种休闲游戏；重度玩家一天花 3-4 小时在游戏上，重点游戏包括《FreeFire》、《Clash of Clans》，还有《Minecraft》和《Roblox》两款沙盒游戏；

多游戏终端玩家

很多用户心智依旧停留在 PC/PS/Switch/Xbox 等其他终端，手机仅作为工具和娱乐手段，玩游戏则需要专门的终端。

拉美地区互联网经济呈现出巨大的潜力和广阔的前景。金融科技、短视频、电商和游戏等细分市场均展现出强劲的增长势头。

在金融科技领域，由于信贷资源的稀缺性，创新机遇不断涌现；短视频市场以 TikTok 为代表，用户对短视频编辑和社交媒体分享质量的需求旺盛；电商市场线上商品广告转化率高，社交和视频媒体成为主流；游戏市场规模庞大，硬核玩家众多，头部游戏氪金现象明显。

这些潜力赛道为企业和投资者提供了丰富的机遇，有望推动拉美地区互联网经济的持续增长。

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