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一句“不要买”,他的销售额猛涨至10亿美元

Annie Liu  • 

原标题:一句“不要买”,他的销售额猛涨至10亿美元

作者:Molly

来源:Molly谈独立站

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题图来源 | pexels

可持续发展领域已经涌现了许多知名品牌,例如,Patagonia、Allbirds、The Body Shop 等,他们通过各种方式实践环保理念,并将社会责任和经济可行性融入到品牌 DNA,以此塑造商业战略。

Patagonia,这个起源于 1970 年代的户外装备品牌,以其对环境的保护和创新的商业模式,成为了这一领域的佼佼者之一。

Patagonia 对环保的承诺并不是单纯的喊口号,它通过“1% 地球”等举措,将其部分销售额捐赠给环保组织。尤其是在 2022 年,创始人 Yvon Chouinard 宣布捐赠整个公司,将公司所有利润用于环保事业,总价值 30 亿美元。

Patagonia 构建了线上线下的融合体系,不仅为消费者提供了一个无缝衔接的购物体验,更将可持续发展理念贯穿于每一个环节,实现了商业与环保的双赢。

在线上,从独立站到亚马逊等第三方平台的广泛布局;线下,在全球 10 多个国家开设了专卖店,并在 16 个国家设有工厂。

从废品场到环保先锋的创业之旅

Patagonia 的创始人 Yvon Chouinard 是一个热衷于攀岩登山的户外爱好者,其创业之旅始于 1957 年。

他对当时的岩钉(用于登山的金属钉)并不满意,于是 Chouinard 在废品场中找到了一个锻造厂,自学金属加工,开始制作自己的岩钉。这些岩钉不仅坚固耐用,而且可以重复使用,迅速赢得了登山者的青睐。由此,Chouinard 装备公司诞生了。

到了 1970 年,这家公司已经成长为美国最大的攀岩硬件供应商。然而,随着攀岩运动的流行,Chouinard 开始意识到岩钉对岩石环境的破坏。面对这一问题,他做出了一个大胆的决定:放弃岩钉业务,转而开发一种新的、对环境友好的攀登工具——铝制楔块。这种楔块不会对岩石造成永久性伤害,是对传统攀登方式的又一次革新。

为了证明这些楔块的可靠性,他亲自使用它们攀登了著名的 El Capitan 路线,通过这一方式不仅证明了楔块的有效性,也赢得了登山者的信任。楔块的推出,标志着 Chouinard 对可持续攀登方式的探索和承诺。

与此同时,Chouinard 也将目光投向了登山者的需求。他发现,当时的登山者穿着并不适合攀登的衣服。受到旅行的启发,他开始制作既耐用又舒适的登山服装。这些服装不仅满足了登山者的实际需求,也为他们提供了更好的保护。

这一转变,不仅拓宽了公司的业务范围,也进一步巩固了 Patagonia 在户外装备领域的领先地位。1973 年,Chouinard 将他的装备和服装业务合并,成立了 Patagonia 公司。

这个名字来源于南美洲的巴塔哥尼亚高原,象征着对自然的敬畏和对冒险的热爱。Patagonia 不仅仅是一个户外品牌,它代表了一种生活态度,一种对环境的深切尊重和对可持续发展的追求。

从 Chouinard 的创业历程可以发现,创新源于需求。无论是岩钉的改良还是登山服装的设计,Chouinard 始终保持敏锐的市场洞察力,从消费者的实际需求出发,用创新解决问题。

反向营销策略

如今,Patagonia 已远远超越传统户外登山用品的范畴,其产品线全面绽放,精准覆盖男性、女性及儿童等多元化消费群体;使用场景覆盖越野跑、冲浪、钓鱼、通勤等;产品覆盖泳衣、连衣裙、内衣配饰等等,产品种类丰富多样满足了消费者在不同场景下的个性化需求。

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图源:Patagonia 独立站

Patagonia 的产品以耐用性、功能性和环保材料而闻名。其服装和装备能够经受户外探险的严酷考验,确保客户在未来几年都能信赖他们。

此外,该品牌对可持续发展的承诺还延伸至制造流程。通过再生材料和减少浪费以最大限度的减轻对环境的伤害。Patagonia 提倡修复和再利用,为其产品提供修复服务,并鼓励客户延长服装和装备的使用寿命。

与传统营销方式背道而驰,传统营销方式通常会鼓励消费者购买更多产品。然而,Patagonia 鼓励人们在购买新衣服之前三思而行。

2011 年,巴塔哥尼亚发起了“不要买这件夹克”活动。这项活动旨在通过强调服装生产对环境的影响来阻止过度消费。该活动敦促顾客在购买前仔细考虑,并考虑修补或重复使用他们现有的衣服。

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虽然劝阻顾客购买其产品对公司来说似乎很冒险,但这次活动对巴塔哥尼亚来说却是一个成功。它引起了媒体的广泛关注,并引发了关于消费主义及其对环境影响的更广泛讨论。

正因如此,该公司的收入在 2012 年增长了约 30%,达到 5.43 亿美元,随后在 2013 年又增长了 5%。到 2017 年,该公司的销售额达到了 10 亿美元。

利用社媒塑造品牌形象

Patagonia 独立站的月均访问总量已经超过 600 万,用户特征显著。

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图源:similarweb

首先,其访客中美国地区的用户占比超过一半。美国作为户外活动和环保理念较为普及的国家,与 Patagonia 的品牌理念高度契合,因此吸引了大量美国消费者。

其次,访问用户中男女比例相差不大,这反映出 Patagonia 的产品不仅受到男性户外爱好者的喜爱,也吸引了大量女性用户。这可能与 Patagonia 产品线的多样性和设计上的包容性有关,能够满足不同性别消费者的需求。

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图源:similarweb

最后,访问用户的年龄层集中于 25-34 岁,这个年龄段的用户通常具有较高的消费能力和对新事物的接受度。他们可能更关注环保、可持续发展等议题,这与 Patagonia 的品牌理念相契合。同时,这个年龄段也是户外活动的主要参与者,因此更容易被 Patagonia 的户外产品所吸引。

总的来说,Patagonia 的目标用户一般都具备较强的环保意识、追求品质与实用性、活跃中社交媒体和电商平台。

因此,Patagonia 擅长利用社交媒体的力量塑造自己的品牌形象,通过讲故事及用户生成内容有效传达其信息并吸引目标受众。

Instagram

Patagonia 的 Instagram 账号已经累计了 544.2 万粉丝,其发帖内容重点发布客户在自然景观中使用其装备的照片和视频。

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图源:Patagonia ins

这些图像资料不仅展示了 Patagonia 产品的耐用性和功能性,还唤起了人们的旅行欲望和冒险精神。通过突出真实的客户及其体验,该公司建立了信任和信誉,因为潜在客户可以看到该品牌产品的实际效果并了解其性能的第一手资料。

Facebook

Facebook 关注的粉丝量也达到 189 万,其发布内容主要以讲述冒险、环境管理和个人成长为主题的故事来引起用户的共鸣。

例如,Patagonia 曾聚焦一群无畏的登山者挑战喜马拉雅山脉中一座巍峨难攀的山峰的宣传活动,该宣传活动除了展示了该品牌的装备,还强调了登山者的决心和韧性。

在另一项活动中,巴塔哥尼亚与当地一家环保组织合作,记录了一条受污染河流的修复过程。该活动强调了该品牌对环境保护的承诺,并展示了个人对地球的积极影响。

通过融入真实的环保行动故事,Patagonia 与客户建立了情感联系,激励他们支持该品牌及其使命。

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图源:Patagonia Facebook

用户生成内容

此外,Patagonia 部署的另一个有效营销策略是整合用户生成内容(UGC)。

该品牌积极鼓励其客户通过社交媒体分享他们的体验和冒险经历,使用特定的主题标签,例如 #MyPatagonia。这种 UGC 不仅能引起品牌的关注,还能为潜在客户提供强有力的推荐。

Patagonia 深知,客户对户外体验和品牌本身都充满热情。通过在其网站和社交媒体平台上展示用户生成的内容,Patagonia 激发了客户群体的社区意识。当品牌分享客户的照片和故事时,客户会感到被重视和认可,从而产生一种归属感,并激励其他人成为 Patagonia 社区的一员。


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