国牌远航，森马在海外找一条新路子

原标题：36氪出海·洞察｜国牌远航，森马在海外找一条新路子

作者：施忆

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题图来源 | pexels

安踏、森马、美特斯邦威、以纯……8090 后的青春期衣柜，一定有这批国牌服饰的身影。

国产休闲服饰品牌，与 90 后同时代诞生，也与中国鞋服市场同步成长。

但审美风格变迁、渠道日益多元，国内鞋服市场的环境也在发生变化。当国牌步入“而立”，如何持续革新吸引消费者，以及向更远的海外市场寻求增量，成为了共同的命题。

“国民服饰品牌”，出海求变

90 年代，人们消费能力和品牌意识提升，催生对个性潮流的需求；零售渠道逐渐成熟，推动服饰市场快速增长。国产休闲服饰品牌，就诞生在这样的背景下。美特斯邦威成立于 1995 年、森马服饰成立于 1996 年、安踏创立于 1991 年……通过新潮的设计、遍布各地的线下门店和成功的品牌营销，这批品牌共同塑造和普及了几代人对于休闲服饰的认知。

它们同时也在多元化布局，拓宽全年龄段受众。比如森马集团在 2002 年创立巴拉巴拉，成为童装市场领先的品牌，主品牌和童装品牌都曾获“中国驰名商标”、“中国名牌产品”等认证。

但流行时尚总在变化。更多外来品牌以及电商渠道的崛起，冲击国内服装市场。浮沉近三十年，森马等“国民品牌”近十年来也在不断求新求变，丰富和升级品牌形象、把握电商和直播等机遇、优化库存和渠道管理。

另一个普遍的尝试是出海。

鞋服品牌出海，大致有两条路径：一是通过收购和投资海外品牌，构建更加全球化的多品牌矩阵；二是通过代理经销或自主经营让自有品牌走向海外市场，比如森马旗下的主品牌和童装品牌巴拉巴拉已远销中东、东南亚等地。据森马财报，截至 2023 年 12 月 31 日已经开拓 70 家海外及中国香港地区店铺，同时也入驻了多个线上电商平台。

海外鞋服市场，有哪些机会和门槛？而立之年的国牌，又如何在海外“从零开始”打开知名度？近期森马海外数字业务与零售推广负责人陈书，和 36 氪出海聊了聊开拓海外市场的观察和经验。

东南亚鞋服市场的空白与活力

“我们五年前开始在海外布局，推动森马和巴拉巴拉两个品牌出海，今年的目标是在海外门店总数达到百家。”

分市场看，森马目前出海的战略是“布局全球，深耕亚洲，重点发展东南亚”。据陈书介绍：“目前巴拉巴拉在中国香港市场已经做到市场头部，在新加坡、越南以及其他东南亚潜力市场，我们的目标是在未来 2-3 年实现规模显著增长。”

对于经营经验丰富的国产品牌来说，出海东南亚鞋服市场的机会明显。当地市场供给还不充分，从品类到价位段都存在空白；消费者审美需求既有相近也有相异，国内的货盘去当地有错位优势。陈书以越南市场举例说明这种差异性：“比如在中国防晒服已经非常普及甚至内卷，但是越南的消费者还在通过厚卫衣或者厚衬衫做物理防晒；此外，东南亚的消费者对于时尚服装仍然保持着极高的热情，他们更倾向于通过服装来展现自己的个性，而不完全像国内市场正逐步转向 clean fit （干净简约的穿搭风格）或者是 new basic （新基础款）的穿搭风格。”

陈书表示，当深入探讨细分品类时，会发现东南亚的女装和童装市场需求尤为明确。这里的女性消费者对时尚有着强烈的追求，并愿意为此消费升级，因此，她们具备了很强的购买力。在东南亚，女装业绩占比高达 60% 甚至 70%。风格独特的女装，如时尚连衣裙、潮流 T 恤以及高腰阔腿裤等，都非常受消费者的欢迎。

“另外，通过在泰国、越南的市场走访和同行交流，我们发现这些市场的专业童装供给非常稀缺，大部分可能是市场货或者是偏中低端的母婴渠道供给，或者是另一个极端，轻奢、奢侈品童装。在中产阶级可负担的价格带里，对儿童有专业理解、品类和风格多元供给的品牌非常少。”陈书补充道。“错位和空白即是机会，成熟服饰品牌在东南亚大有可为。越南童装赛道还处于蓝海阶段，没有那么激烈。目前市场上针对中端市场的高品质品牌供应相对有限。我们的产品风格、版型、面料都是市场上相对比较稀缺的。”

在此背景下，森马等国内知名服饰品牌已经开始积极布局东南亚市场。森马在海外市场的策略是，以国内市场货盘为基础，同时根据海外重点市场的特定需求进行微调，甚至推出专供产品。例如，为中东市场特别定制了斋月专供，并计划在东南亚推出更多符合当地消费者喜好的风格化产品。

陈书还提到，东南亚市场整体充满活力，不仅服装品类，从非服装品类也能看到该市场的巨大潜力。在胡志明市，众多装修精美的网红咖啡厅和餐厅的兴起，反映了东南亚消费者的审美力和对美好事物的追求在不断提升。这种消费升级的趋势，预示着未来服装市场将迎来更大的增长空间。

值得一提的是，森马在越南的布局已经取得了初步成效。其童装品牌巴拉巴拉已成功开设七家门店，并在主流电商平台 Shopee 上实现了销售额的快速增长。这不仅证明了森马市场策略的有效性，也预示着该品牌在东南亚市场的广阔前景。

“新品牌”如何在东南亚打开知名度？

来到海外市场，国内的国民品牌，也需要重新积累知名度和消费者认可。抓住头部渠道是打开市场的第一步，而要抓东南亚的市场机会，线上线下缺一不可：电商正迅速扩张，同时线下商业模式依然保持着较大的市场份额。

陈书也表示，“我们目前在线上主要聚焦于 Shopee 等电商平台，而线下则主要在越南、新加坡等地布局实体店。巴拉巴拉在越南已有七家门店，森马也计划在今年下半年开设线下实体店。未来，我们将进一步增加全域营销的比重，实施更多全域营销策略，最终实现线上线下的完美融合。”

目前东南亚实现“每年高双位数增长”，也部分得益于森马在线上头部渠道的有效经营。森马于 2023 年入驻 Shopee，不到一年的时间，大促时的日销售额可达近万美元。

森马 Shopee 运营负责人余翔复盘道，在起步期利用 Shopee 平台的资源和活动，销售业绩得以快速增长。“森马是 2023 年下半年入驻 Shopee 平台的，一开始也是摸索状态，后来在 Shopee 客户经理的帮助下，通过不断上新，运用站内广告、AMS 等营销工具，以及参与各类促销活动，我们取得了比较显著的提升。2024 年开始，我们尝试了 Shopee Live 和短视频的新型营销工具，在今年 2 月 16 日平台的一场直播活动中，森马越南店铺当天访客增长了将近 3 倍。目前店铺内视频订单占比也已经接近 5%。”

大促是直接刺激增长的手段。据公司方面介绍，去年 11.11、12.12，及今年 5.5 大促期间，访客和销售额都取得了明显提升。但促销前后，也需要大量准备工作。

余翔也回顾了在货盘供应链、站内外营销上做的一些准备：“首先，要做精准的市场分析和本地化货盘区分。比如越南和泰国站点会以性感的韩系风女装为主，菲律宾站点则更关注通勤场景的服装；其次平台大促也是重要的销售节点，比如每个月的 double day、还有月中月末的一些小促活动，这些活动往往要提前半个月到一个月进行规划提报，我们会筹备每一次参与活动的商品数量、折扣力度、规划库存深度，确保订单能够及时交付；第三，我们会投入一些站内外的营销工具，包括 Shopee Ads、CPAS、AMS 联盟营销和 Shopee Live，在活动期间也会提高广告预算和关键词出价，以争取获得更多曝光，另外也会利用 Facebook、Instagram 的官方账号为活动进行站外推广，进一步扩大品牌影响力。”

出海，一条可能的新路

2023 年 4 月，森马服饰也正式成立海外事业部，构建组织及团队，面向海外市场实现线上线下全域经营，并在 9 月举办首次海外代理商客户会议。以亚洲，尤其是东南亚为重点，森马正在加速加深布局，为而立之年的品牌，探索增长新路。

“接下来在越南，森马和巴拉巴拉都会做重点的品牌投入，继续加强自有组织能力和架构深耕市场，期待可以成为成人赛道以及儿童赛道的市场头部。”陈书表示。

多市场、多渠道、多模式，老牌国产服装品牌，正在以更丰富的面貌开启国际化市场。某种意义上，它们也是中国制造的缩影。从纺织制造出口，到国产品牌崛起，再到向海外走出去，它们的尝试，也映照着每个时代的旋律。

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