原标题：电商出海：蓝海在哪里？

作者：墨腾创投（ID：MomentumWorks）

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题图来源 | pexels

5 月 29 日，由墨腾主办、盈动资本联合主办、Booster Hub 承办的“品牌出海与直播电商”主题闭门会在杭州菜鸟总部圆满落幕。

在此，我们也将墨腾 CEO 李江玕在闭门会议分享的部分内容提炼出来，与大家深入讨论品牌出海东南亚会遇到的挑战、机会以及成功经验。

不同市场的差异与机会分析

先看这张世界人口密度分布图，颜色越深就代表人口密度越高，人越多市场机会便越大，特别是被框起来的几个区域。以中国为例，我们的互联网行业从 2011 年到 2016 年经历了一个非常高速、非常完整的发展周期，得益于中国庞大的人口基数与软硬件基础设施的快速发展，在短时间内释放了极大的增量。

但不可否认的是，现在中国的增长已经到达了供过于求、增速放缓的阶段，于是大家都在寻找：蓝海在哪里？我曾经在巴西、菲律宾、阿联酋、墨西哥等国家工作生活过，有意思的是，据我很多当地的朋友说，越来越多的中国人涌入这些国家来寻找机会，尤其是 2021 年之后。

进一步聚焦到中国、东南亚、拉美的对比。中国的华东地区有大量的城市群，涵盖很多一、二、三线，规模较大的城市。城市之间的交通基础设施完善便捷，从而促进人员与经济频繁的互联互通。而且整个中国语言文化相对统一，潮流与购物偏好都趋于一致。这是如今中国的市场背景。

而东南亚的地理分布则是被切割成岛屿和陆地两部分，在人口分布上，东南亚有一些中心城市，人口非常集中，但是城市之间的地带人口稀少。虽然这几个中心城市的飞行距离较近，但还是较为分散。而且众多不同的国家和区域文化也将东南亚市场分割成消费风格相差较大的小市场。

再看现在电商出海的热点——拉美，其实很多人对拉美有多大没有实感，人口分布上大量拉美人集中在沿海地带。之前有一个朋友尝试在巴西复刻中国的满帮模式，但失败了，因为尽管巴西有很多货运卡车满载着农产品从中部农业地区向沿海地区运输，但这些卡车回程的货运需求却非常少，生意难以为继。

透过这些例子我们可以理解，不同国家、不同地区的差异化其实很大。

之前国内的朋友有在问，印尼运货卡车的平均时速没有超过 40km/h，怎么能把印尼的物流效率提升一倍？于是我们就研究了在不同国家的卡车平均时速的研究，得出了四个国家的数据：中国平均运速在 60km/h 左右，稍次于美国，而印尼和印度的运速比中国差很多。（观众补充：中国在二十多年前高速公路总里程已经达到世界第二）

所以我想说的一点是，中国的创业者，不管是产品力、运营能力、努力程度，经验等，以及中国的物流基础设施在世界范围内是没得比的。在过去这么多年，我们看到很多朋友出海，但很多时候我们对海外市场增速的预期可能要稍微做些调整。

两年前的预期都是 Shopee 会是东南亚电商的第一，商家就会根据这个预期去准备相对应的运营和渠道。虽然最近一两年消费还是持续在增长，但 TikTok Shop 的入局已经打乱了旧的预期。

再加上最近几周东南亚出了四五种传言，关于 Temu 到底想要在印尼做什么？虽然印尼是一个对于做跨境电商很抵触的国家，但有传言说 Temu 已经在和印尼方接触，做一些准备工作。但是 Temu 的货盘和 Shopee 的货盘其实很相似，如果 Temu 要在印尼从零开始，且不利用自己在中国的跨境优势，我目前也推测不到他们要怎么做。

Shopee 正在被越来越多的竞争对手包围，那 Shopee 有护城河吗？有观点说是 Shopee 的自建物流，Shopee 在一年前就把所有新增单量都留给自建物流来派送。目前 Shopee 的自建物流 SPX Express 在东南亚运输 Shopee 一半以上的订单，在巴西运输 Shopee 70% 以上的订单。

也有人说 Shopee 的护城河是它这两年在东南亚努力经营的政商关系，这种观点在 TikTok Shop 在印尼被封禁的时候特别盛行。但是，当 TikTok Shop 把在当地快撑不下去的竞争对手 Tokopedia 变成自己重回印尼市场的白手套时，印尼政府对 TikTok Shop 的态度也从反对到支持，印尼电商的竞争局面重新洗牌。再加上五月底印尼政府开始对 Shopee 的自建物流进行反垄断调查，Shopee 和印尼政府的关系是铁板一块的说法也开始受到质疑，冬海集团（SEA Group）的股票在那几天跌得很厉害。

当 Shopee 和 Lazada 在卷自建物流的时候，极兔的日包裹数量还在持续增长。今年第一季度极兔在东南亚运输的日包裹量是 1130 万个，对比去年第一季度有显著的提高，其中很大一部分是 TikTok Shop 带来的运单量。虽然极兔在东南亚的订单量还在上升，每单的营收其实正在被压缩。

回看 Shopee 的财报，借贷可能是 Shopee 目前最赚钱的业务。根据财报，今年第一季度末的 Loanbook 约是 33 亿美金，坏账率控制在 1.4%。

中国直播电商模式在海外市场的可复制性？

我们这次带来杭州学习交流的的海外朋友们有印度最大的电商平台 Flipkart，越南最大的 MCN，和新加坡最大的 MCN，这两天大家在一直交流的问题是，中国直播电商的商业模式在海外复制的可能性，以及它的潜在规模能有多大。比如我们 Flipkart 的印度朋友问，从平台的角度出发，他们应该做些什么？因为过去在印度也有一些直播电商的尝试，但是没做起来。其他朋友就评论说，印度电商平台做得不够坚决，因为直播电商早期的 ROI 肯定不会太好，这是一个需要不断投资，建立起直播生态的长期工程。

其实在去年 TikTok Shop 进入美国之前，我们就在报告中讨论了类似的问题：美国的消费者会成为直播电商的受众吗？

这是我们在 2022 年研究的数据，时间有点久了，但总体趋势还是不变的。可以看到与印尼相比，美国有更多的 TikTok 日活量，且人均 GDP 是印尼的 16 倍多，可开拓的市场规模远超印尼。所以之前在广州深圳交流的时候，我问当地做跨境的朋友对东南亚电商怎么看，他们说没空看，因为都在专攻购买力更高的欧美市场。这就要求我们思考：在不同的国家，面对不同的消费能力，不同的市场供给，到底什么事情值得做？什么样的业务能够做起来？

回到美国人会不会看直播购物的问题，很多投资人都认为，中国的直播电商模式在美国做不起来，理由是美国人不像中国人那么闲着没事干，不会去看直播购物，他们习惯在线下商场的黑五扫货。而且美国电商平台的界面比中国的干净简洁多了，他们和中国人的电商购物习惯完全不同。但其实很多理由都是主观的认知，并没有经过调研和分析，不太站得住脚。

我们去年的报告比较了中国和美国在发展直播电商上有哪些相同和不同的核心因素。比如说美国和中国一样，都有成熟的电商消费、线上支付和物流的基础设施，虽然美国的运营成本明显更高；在电商直播出现之前都有制作和观看直播的习惯。

不同点比如美国没有像中国一样成熟的 MCN 机构，所以在对接美国达人进行市场营销时，品牌就需要一个一个与达人进行私下对接和商讨。像二维码支付、MCN 机构、即日达物流等中国人认为理所当然的基础设施，在海外市场可能是不存在的。

这时就算你的上层运营模式做的再好，没有当地基础设施和生态的支撑，在海外是做不起来的。

但是很多时候如果平台有决心的话，它会在这个行业里塑造榜样，它会推动基础设施建设，它会帮你教育消费者，逐步在当地市场建立起一个生态。

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