原标题：美团海外版：KeeTa

作者：VinkyLiang

来源：叁言梁语

题图来源 | Unsplash

中国的互联网企业，正开启独属于它们的“大航海时代”。

抖音旗下的 TikTok 深受海外年轻人的喜爱，在国际舞台上与各方难缠的势力“斗智斗勇”；腾讯的微信小程序承接了越来越多的海外商家；小红书成为海外华人找餐厅的避雷指南；微信支付与支付宝开始走遍海外华人聚集地；携程旗下的 Trip 也乘上了出境游复苏的东风。

与此同时，美团作为餐饮外卖的第一旗手，也在小步慢跑地进入海外市场。

它推出了 KeeTa 这一全新品牌，在中国香港试水初成功，正准备扬帆远航至中东。

中国的互联网企业，正准备把自己的互联网思维输出到世界不同角落，先追求规模增长，再努力降本增效，致力于把“吃住行游购娱”在海外重塑一遍。

这何尝不是怀着掘金梦想的大航海时代？海外市场那么大，大家都想去看一看。

KeeTa 的第一站：中国香港

2023 年 5 月，美团在中国香港推出了全新外卖品牌 KeeTa。

2024 年 3 月，才过了不到一年时间，KeeTa 已经拿下了中国香港的「单王」称号。

KeeTa 成为中国香港订单数量最多的外卖平台。

按订单数量来看，KeeTa 占比 44%，跻身第一位。而原本排在 KeeTa 前面的两大外国选手 Foodpanda 和 Deliveroo，则分别占比 35% 和 21%。

这两个品牌在差不多 10 年前就已经“前后脚”进入中国香港市场，Foodpanda 在中国香港的营业年限最长，早在 2014 年就来到了中国香港市场；Deliveroo 也紧随其后，于 2015 进入了中国香港市场。

美团的 KeeTa 尽管晚到了 10 年，但还是凭借着屡试不爽的“撒钱补贴”手段，迅速抢占市场份额。

KeeTa 推出了“十亿激赏”计划。虽然内地也经常宣称 10 亿补贴，但当地人口基数小，这个补贴力度相当可观。

此外，新用户有 300 港元优惠；还有经典项目“一人饭堂”，只需 60-80 港元（含运费）即可点上一份单人餐，谭仔米线由此成为 KeeTa 上的爆款。

不过，排名如何，关键要看统计的口径是什么。

如果是从 GMV（商品总价值）来看，KeeTa 的市场份额排在第二。

Foodpanda 占比 47%，KeeTa 占比 27%，而 Deliveroo 则占比 26%。

用卖糖水来打个比喻。

这两者的区别就相当于，你是跟别人宣称“卖了 500 份糖水”还是“卖了 5000 元糖水”，前者只讲销售量，后者还要看销售额。

哪个指标更重要？

对于刚刚进入中国香港市场的 KeeTa 来说，可能还是销售量比较重要，外卖平台的精髓就是规模经济，不是么？

做得越多，单位成本越低。

外卖平台依靠的不是优化每一个订单的成本，而是通过提升整体订单量来实现成本的摊薄。

还是用卖糖水来打个比喻。

如果外卖员只负责送一家糖水店的外卖，他每送完一单，都要空手折返回去才能取下一单。但如果他能够顺路去其他几家店取餐，效率就高很多了。

特别是做出海的生意，通过直接降低人工成本来增厚利润，是很容易起负面效果的。

比如在 2021 年年初，Foodpanda 为了控制成本，多次调整派送服务费的计算标准，导致外卖员收入下降，引发了 ba 工行动。

这一次，美团代替 Uber，来找这两位称霸中国香港外卖市场近 10 年的巨头 PK 了。

曾经在中国香港外卖市场排第三的 Uber Eats，就因为市场份额远远不及 Foodpanda 和 Deliveroo 两大选手，而停止了运营。

因为中国香港的外卖市场不会很大，他们外出就餐的氛围很浓厚，在热闹的茶餐厅里嗦上一碗港式云吞面，感受菠萝油新鲜出炉的香气，看人来人往，听邻里街坊聊聊天，是另一番的过瘾。

当地人有 2/3 的人宁愿到街上就餐。所以如果外卖平台竞争不过存量市场，就还是先行告退为好。对于港人来说，自己下楼吃烧腊，不香么？

Uber 可惜了的梦，美团再次点燃起来了。

KeeTa 的第二站：中东

KeeTa 在中国香港市场获得初步成功，接下来就要思考去哪里开拓第二站了。

近期有消息称，美团计划在未来几个月内在沙特首都及最大城市利雅得推出 KeeTa，而且目前已经发布了招聘计划，招聘用户增长运营、供应链管理等多个岗位。

如果说，KeeTa 在中国香港还是要“卷低价”，那么在中东市场也许就乐观很多了。

中东土豪们的人均 GDP 相当优秀，毕竟是坐拥石油资源的庄家。

海湾六国（指波斯湾附近的 6 个阿拉伯国家，包括沙特阿拉伯、阿联酋、卡塔尔、科威特、阿曼、巴林）的人均 GDP 在 4.22 万美元-12.48 万美元之间，均位于发达国家基准线（人均 GDP 两万美元）之上。

中东大哥们在游戏中氪金很豪爽，人均支出大约是 270 美元（约合 1944 元人民币），居世界之首。那么，在点外卖这件事上，可能也会比较慷慨大方吧。

去中东做外卖，固然跟中国香港有很大差别，中东地区是一个多民族、多文化融合的地区，拥有丰富多样的饮食习惯和宗教信仰，这对于外卖平台来说有着更复杂的挑战；

而中国香港，作为一个以华人为主体的单一人口结构社会，其消费群体相对统一，对外卖服务的需求和偏好也比较集中和明确。

比如，伊斯兰教有一个很重要的节日——斋月节（伊斯兰教历每年 9 月）。

斋月期间，穆斯林从黎明到日落禁食，因此他们的饮食时间也会相应调整，主要集中在日落后的开斋和黎明前的封斋餐。

这意味着，外卖员送餐的高峰时间段可能会有所调整。

美团的 KeeTa 进入中东，挑战不小：除了要适应文化上的差异，还要面对很多成熟的竞争对手，包括 Jahez International、Delivery Hero 旗下的 Talabat 和 HungerStation，以及优步（Uber technologies）支持的 Careem。

美团的优势在哪？

烧钱补贴是短暂的，品牌认知度是不足的，也不能让商家们签订“二选一”的排他性合同。

不过，如果将另一则新闻放在一起看，可能会觉得有点意思。

2023 年 10 月，美团无人机系统正式在迪拜完成首次海外公开测试。

在第 43 届中东海湾信息技术展（GITEX Global）上，美团在展会出入口设置了无人机飞行展示区域，现场观众可以体验完整下单及取餐流程：无人机携餐品从展会另一侧起飞，跨越迪拜世界贸易中心展区，飞至降落区并将餐品投入智能空投柜，用时大概 3 至 5 分钟，冰饮、沙拉、三明治皆可送达。

中东地区夏季最高气温可能会达到 50℃，或许无人机送餐就是一个很好的替代选择？

巧妙的是，今年美团也完成了组织架构调整：王兴直接掌舵无人机送货和境外业务，科技与国际化业务被绑定在一起成为优先级最高的项目。

在中东市场，也许无人机送餐能开启不一样的外卖新局面？

写在最后

美团的 KeeTa 进入中国香港不到一年时间就拿下了“单王”，看来美团宝刀未老。

可见，中国的互联网企业要是恢复起狼性来，还是很能打的。

美团选择用中国香港市场作为跳板，去开拓国际化市场，这很好理解。

不过，让人有些许意外的是，美团的第二站没有选择同样是华人浓度很高、出海热门首选的东南亚，而是打算远赴“人生地不熟”的中东。

去年，有关 Delivery Hero 计划出售其在东南亚的 Foodpanda 业务的消息传得风风火火，据说美团也是洽谈方之一，不过 Delivery Hero 后来决定不卖了。

不管美团选择中东是第一志愿，还是第二志愿，相信已经是现阶段最好的选择。

在当下，能够登上出海这艘巨轮，已经成为这些互联网企业家们的共同心愿。

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