出海电商会不会成为推动 “中国制造” 走出国门的主力军？

写在前面

电商作为最成熟的互联网商业模式之一，一直受到资本和普通消费者的追捧和关注。出海电商（也称出口电商）随着国内电商和出口贸易的飞速发展，也经历了快速发展。

出海电商经历了以信息资讯为主的电商 1.0 时代，逐渐向以交易为主的电商 2.0 时代转移，这是大势所趋。对于互联网公司来说，这就构成了其对电商巨头阿里巴巴的挑战机遇。

伴随着全球经济持续低迷，我国商品制造和流通由外贸逐渐转内需，但出口贸易仍为万亿级别市场规模。国内生产生及经销商迫切希望拓展销售渠道、建立品牌，最终获得更高的利润。

发达国家电商和零售行业的发展接近成熟和饱和，而如俄罗斯、东盟、印度等国家的电商市场前景却非常具有吸引力……这对于国内成熟的电商从业人来说，是潜力无限的蓝海。

出海电商将在我国出口贸易中扮演什么角色，将为生产商和终端消费者带去怎样的价值？ 36 氪氪研室研究后认为，从中短期看来，出海电商可能是我国制造业切入海外市场、获得增量销售收入的方式之一，但仍受物流和支付等关键环节掷肘。长期而言，出海电商可依赖其建立的流量优势和品牌优势，帮助国内制造商传递消费者价值和品牌，满足境外消费者多方位的购物需求。

本文覆盖的公司可能有所不全，观点亦有瑕疵，欢迎讨论。

摘要和结论

出海电商可能正处于红利期，此次红利期来自出口贸易整体低迷、国内电商行业知识、经验和人才资源充分两方面的共同作用。传统的出口贸易流通链条长，涉及主体多，境外经销商和零售商小批量多批次的采购需求可以通过交易电商平台满足，而移动互联网和移动电商的发展也推动国内消费品直接向终端消费者销售的趋势。

出海电商主要分为平台型和自营型电商，其运营方式和盈利模式不尽相同，国内大部分互联网公司在境外市场目前处于获取和转化流量的发展阶段。

氪研室认为，出海电商同内贸电商商业模式几乎相同，需在 SKU 选择、物流、支付和营销四大环节进行决策，但这四方面的复杂程度和难度可能远大于内贸电商，我们分述了各环节的关键点。

出海电商的机遇在于：在传统出口贸易之外，出海电商有可能在境外市场为 “中国制造” 开辟一条全新的品牌之路，成为当地的 “淘宝” 和 “京东”。

Part 1 宏观怎么样？

Part 2 政策怎么变？

我们讨论了 “一带一路” 和 “TPP” 对出海电商的影响。关于详细的政策分析，请索要完整报告，索要方式见文末。

Part 3 行业怎么样？

本部分内容主要分析的出海电商的趋势和核心环节：

1. 出海电商的红利期

2. 传统出口贸易链条情况

3. 全球范围内消费品市场趋势

4. 出海电商的 SKU 选择、物流、支付和营销

出口电商的红利期可能已经到来

氪研室认为出口电商正在经历红利期，我们将这波红利简单的分为互联网红利和出口贸易红利。

互联网红利：

国内互联网圈发展速度快，流量成本高企，而诸如俄罗斯、印度、东盟等国家互联网发展类似 2010年 前后的中国。在相对落后的市场运作成熟的商业模式可降低风险。

国内互联网从业者经历过去十几年的大潮洗礼，对电商的商业模式有相对清晰的理解和丰富的运营经验，因此能力输出成为可能。相较海外本土互联网从业者，国内创业者在获取用户、运营产品和管理上都可能有较大的优势。

出口贸易红利：

价格和制造优势：国内中低端消费品制造在全球范围内依然是领先状态，价格具有绝对优势且供给充足（或过剩）。价格差促使供给和需求两端都产生交易意愿。

生厂商数量大、希望拓宽销售渠道：国内小型企业占比超过 80%，在经济下行大趋势下，国内制造商有意愿拓宽销售渠道进而增加收入。

出口商品结构适合电商化：国内以出口服装、数码产品等消费品为主，适合电商渠道销售。

传统出口贸易和国际物流：存在很大被压缩空间

传统出口贸易链条极长（见贸易流程图），对于我国早期的出口商和生厂商来说可以降低人力成本、资金成本和学习成本，但较长的贸易链条中交易成本高，利益层层分拨，最后由终端消费者买单。出口电商可以垂直的压缩中间商层级，直接使生厂商或国内经销商对接国外消费者。

传统出口贸易物流链条长，面向终端消费者的出口电商平台可利用直邮模式直达消费者，而面向境外零售商的出口电商平台考虑到成本问题，仍需组织安排大批量跨境货物运输***。

全球消费品市场未来趋势如何影响出口电商？

全球化进一步普及，消费品市场竞争更加激烈。发达国家消费品市场增速缓慢，欠发达地区保持快速增长状态。消费品产品形态更加复杂，而生产消费品所需的原材料和人力成本将持续上涨，尽管可能出现降低生产成本的高科技。

社交媒体对网络购物的影响越来越大，数据显示，在个人消费品全品类中，超过四分之一的购物由社交媒体推荐引起。电商与社交媒体的结合将越来越多。全球范围内，智能手机普及率将继续升高，到 2030年，全球四分之三的人口将拥有一部智能手机，因此移动端的市场潜力巨大。随着智能手机的普及、社交网络的密度越来越大，消费者分享对产品和服务的想法将越来越普遍。

消费品实现全渠道渗透。消费品产业（生产商、经销商、电商、零售商）未来必须在合适的时机、以合适的方式提供消费者想要的东西。出海电商可以帮助生产商和经销商加快供应链信息流动速度，使二者对市场的了解更准确，进而提升供应链的效率。

出口电商及相关主体

出海电商类型简述

我们介绍了主流的出海电商模式，详情请见完整版报告，索要方式见文末。

出海电商之 SKU 选择：平台型 VS 自营型的根本区别之一

无论是平台型还是自营出海电商，决定商品品类至关重要。因各国家消费品市场情况不一，仍需因地制宜决定品类，氪研室认为选择 SKU 至少应遵循以下几个原则：

• 价格：选择有绝对价格优势的商品

• 品类：国外无法生产、目前市场不能满足需求（如亚洲食品）的商品

• 物流：适合小包裹直邮、不易灭失的商品

平台出海电商：

• PC 端：以海量 SKU 取胜，平台电商本质上是流量分发平台，流量优势是其竞争优势和主要的盈利来源。

• 移动端：可能受 SKU 数量和用户粘性两者共同作用，即用户总是能买到想要的东西、平台总是能推荐用户喜欢的商品。

自营出海电商：取胜的因素较多，其中品类选择、商品价格和服务体验都影响颇大。同时，运营成本和 SKU 数量紧密相关，所以需要平衡二者的关系并准确传达市场定位和用户价值。

出海电商之物流：世界上最遥远的电商物流配送

尽管出海电商主要面向价格敏感型、时间成本较低的消费者，跨境物流仍对出海电商至关重要，物流成本和效率很大程度上影响出海电商的用户体验。

主要有两种方式：

• 第一种是类似传统出口贸易物流的大批量采购后集运送至位于国外的仓库（即海外仓）或毗邻进口国的边境国仓库（边境仓）；

• 第二种是类似内贸电商物流的直邮方式，包裹体积和重量均较小，直邮模式下还可分为邮政直邮、快递直邮和专线物流三种方式。

海外仓 / 边境仓：是出海电商优化其物流体验的必要之举，这一举措产生的体验提升程度很可能大于京东物流之于淘宝快递。然而从成本考虑，海外仓的建设和库存管理的费用确实对一般互联网公司来说是一笔极大的投入，而这笔成本必然反映到终端商品价格上，而出海电商的最大优势——价格，可能就不再是最突出的优势了。

直邮模式：是目前大部分平台型出海电商采取的方式，因距离、海关政策、内陆物流等情况差异，一般需要 7~30 天的运输时间，但物流费用较低，其中小包裹邮政直邮费用最低。

反向供应链：退换货等反向物流是跨境物流中最不易解决的问题，问题的根源即跨境物流成本高和效率低。目前自营出海电商有较成熟的解决方案，而平台型电商基本交由商家解决。

出海电商直邮分类

我们分析了主流的直邮模式分类，详情请见完整版报告，索要方式见文末。

出海电商之国际支付：监管办法尚无法满足商家结汇需求

出海电商涉及的国际支付业务为外卡收单业务，支付机构为商户收取外币并代理结汇业务，其中涉及的支付机构主要有两大类：第三方支付平台和商业银行。

由于国家对外汇管理严格，货物贸易结汇需要提供报关单，而采取邮政小包裹直邮并不向海关申报，无法获得报关单。普通的合法结汇途径操作繁复、成本高，且结汇周期长。销售额较大的商家便可能通过地下钱庄等非法渠道进行结汇。

出海电商之营销：什么是对本地人最有效的营销战略？

Part 4 互联网公司在做什么？

速卖通：阿里巴巴旗下跨境电商平台

公司介绍：速卖通成立于 2010年，主营业务为出口贸易 B2B 和 B2C 平台，覆盖超过 200 个国家及地区。

战略发展：2013年 速卖通由小额外贸批发电商平台转型为面向海外消费者的 B2C 平台。

供应链：

• 商家及商品数量：商家数量超过 20 万，商品 SKU 过亿

• 物流情况：联合菜鸟网络通过香港邮政和吉林邮政分别在国内完成出境清关，通过瑞典邮政、E 邮宝和 EMS 进行全球范围配送，针对订单密集区域有专门物流负责

• 速卖通与 UPS 为战略联盟关系，速卖通整合 UPS 在运输技术、在线管理货运和在线追踪等技术优势。

营销：

• 市场定位：海量 SKU 的流量型大型 B2B 和 B2C 平台，发展初期目标市场为欧美国家

• 市场地位：速卖通是全球第三大英文电商网站，据 Alexa 全球网站排名数据显示，速卖通 AliExpress.com 全球排名第 51 位（2016年3月19日）。

• 营销方案：速卖通采取 “三步走” 战略，第一步利用多种方式吸引流量，如在本土传统媒体进行广告投放、Google 关键词投放、Facebook 等社交媒体广告投放；第二步提升交易总额，以 “免注册费” 吸引卖家入驻，收取不高于 5%的成交额，同时利用本地网购节日进行促销；第三部提升营业收入，交易佣金和直通车是主要的收入来源，另外供应链金融业务逐渐成为主要收入来源。

交易数据：2015年“双十一” 速卖通全球成交订单数 2,124 万笔，移动端订单比例为 40%。按成交量计算，俄罗斯、西班牙、美国、以色列和乌克兰成交量最高。最畅销的产品为数码电子、服装、运动、箱包和母婴。

亚马逊：以 “创造长远价值、服务消费人群” 为目标的高门槛 B2C 平台

公司介绍：亚马逊于 2000年 开通第三方平台业务，首次允许卖家入驻；2012年 在中国推出 “全球开店” 项目。

供应链：

• 商家情况：亚马逊对卖家的筛选标准较高，基本条件有三个，第一必须是中国大陆、香港、台湾或新加坡注册的公司卖家；第二所售商品满足所在国法律法规；第三能够提供当地语言客户服务。

• 消费者用户：全球用户达到 3 亿人

• 物流：亚马逊的物流建设和服务是所有跨境电商中投入最大的，其自建仓储并推出 “FBA” 项目。FBA 项目包括本地配送、本地客服、非亚马逊订单也可以使用、直接服务 Prime 会员。据亚马逊 2015年年 报，FBA 全年运送超过 10 亿个包裹，FBA 活跃卖家用户增长 50%，四季度 FBA 包裹数量占全部第三方包裹数的 50%。

支付：自建跨境支付生态系统，为卖家提供在线支付解决方案，为消费者提供信用卡、PayPal 和其他支付选择。

营销定位：以零售标准品起家，后引入第三方卖家增加其平台品类丰富度，为 Prime 会员（年费 79 美元）提供免运费 3 天送达和一系列增值服务。

Wish：类淘宝的移动电商平台

公司介绍：Wish 成立于 2010年，是面向北美市场的移动电商平台。北美最大的移动电商 APP，注册用户超过 3,100 万人。

融资情况：据称估值 35 亿美元。于 2014年 获得 Founders Fund、君联资本、Formation 8、GGV Capital 和杨致远的 C 轮投资，母公司 ContextLogic 在 2015年 获得俄罗斯富豪米尔纳等投资人 5 亿美元投资。

供应链：

• 物流：平台型模式，不承担物流组织安排，商家直接服务消费者

• 商家：超过一半的卖家来自中国，占平台总交易的 80%-90%

• 消费者用户：移动端用户超过 90%

• 产品：非标准化和标准化的、无显著品牌的产品，如运动裤、智能手表、基本款服装等。

营销战略：

• 市场定位：目标顾客为价格敏感的中低收入人群、年轻人和学生等，提供性价比高的商品。

• 营销方案：

• Wish 通过跟踪用户的浏览轨迹和使用习惯了解用户的偏好，进而推荐相应的商品，最终达到产生粘性提高复购率的目的

• 与亚马逊和速卖通等传统电商相比，Wish 更像社交导购、图片社交和电商三者的结合，娱乐性更强，符合移动端购物碎片化的特点

盈利方式和交易数据：向卖家收取 15%佣金，目前尚在补贴卖家和消费者阶段（2015年 公开资料）。截止 2014年7月，平均客单价 32.6 美元。

Mobuy：面向俄罗斯的第一家移动出海电商平台

公司介绍：Mobuy 成立于 2015年，是俄罗斯市场第一个移动出口电商平台。

融资情况：曾获得梅花创投和安芙兰数千万元投资。

供应链：

• 物流：Mobuy 为平台型电商，物流主要由平台上的商家承担。同时 Mobuy 与本土物流公司 Spsr 和 Cdek 合作，整合当地物流资源以提高整体物流效率。

• 产品品类：主要为无明显品牌的非标消费品，如数码电子产品等，逐渐引入品牌商品。SKU 数量超过 50 万个。

• 商家：以国内经销商为主，数量近 1,000 家。

营销：

• 本土化：设立俄罗斯产品部门，针对当地习惯设计和开发 APP；迎合俄罗斯人强社交意愿，APP 内添加社交、分享等功能以增加用户粘性。

• 个性化推荐：根据俄罗斯人网购习惯和社会文化，结合用户设置的标签和购物习惯进行商品推荐。

• 流量获取和转化：主要利用俄罗斯本土社交媒体和网红资源进行社交和内容的精准营销，辅以 ASO 和人人分享等方式。

交易数据：日均订单数超过 4,000 单，用户数为 30 万人（上线至今 15日），日活跃用户 3 万人左右。（2016年3月 数据）

我们还分析了大龙网、DX.com、兰亭集势等互联网公司，详情请见完整版报告，索要方式见文末。

Part 5 一些前瞻性的探讨和结论

本地化运作可能是出海电商的核心竞争力

从我国电商的发展历史来看，流量玩家以最快的速度成为规模最大的电商平台。氪研室推测，在互联网欠发达的地区，以销售（包括批发和零售）低价消费品的平台电商可能发展最快，其压缩贸易链条、让利消费者、为供应商获得增量收入的作用可能受到价值链各主体的接受和认可。

从电商的商业本质而言，平台型电商是流量分发平台，而自营电商其实是电商化的出口贸易商，承担了物流和服务等多个功能和责任。自营电商同平台电商一样压缩了中间流通环节层级，利用电商的营销战略和方式获取和服务用户。对于传统贸易公司来说，通过电商达到降低营销成本、提升营销效率、建立品牌等目的。

自营电商是相对 “重” 的商业模式：需协调物流、仓储、配送、服务等多方面工作，并承担库存管理的风险和成本，还需运营供应商和消费者两方，持续降低采购和管理成本，获取精准流量并通过营销保持高用户粘性。自营性电商有较强的价格战抵御能力，也是消费升级趋势下的模式发展结果。

无论平台型出海电商还是自营型，商业模式都具有前景和商业潜力，但最需要考量的是出海电商的本土化问题。犹记十年前亚马逊、eBay 等国外电商在国内屡遭强力竞争、逐渐失去市场份额和用户忠诚度的历史，当国内互联网创业公司面对同样的问题时，是否能做到理解市场、制定正确的营销策略、并将营销方案落地呢……这恐怕就是本报告不能讨论的范围了。

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