原标题：“激进的Temu”与“失意的卖家” | Morketing Global 跨境电商平台系列①

作者：Max

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题图来源 | pexels

日前，拼多多发布最新财报显示，本季度营收为 868.121 亿元，相较 2023 年 Q1 的 376.371 亿元，同比增长 131%。

在营收构成中，相较网络营销服务部分取得的 424.562 亿元的收入和同比 56% 的增长，交易服务上的收入为 443.558 亿元，同比增长 327%。

值得关注的是：交易服务上的增长。很重要的原因是，拼多多海外业务 Temu 的收入包含其中，虽然 Temu 营收的具体数字仍然未被详细披露，但交易服务收入超过网络营销服务的收入，仍引发了外界对“Temu 已经成为拼多多‘第二增长曲线’的猜测”。

但不可否认的是，自 2022 年 9 月上线后，Temu 在海外市场杀疯了。或许初期，这一喊出“Shop like a Billionaire!（像亿万富翁一样购物）”的平台，还能被其他海外电商平台当做“nobody”，但现在没有人再能忽视它的存在。凭借性价比与社交裂变玩法，不到两年时间里，Temu 的业务触角延伸至 50 多个国家和地区，从欧洲、北美、拉美，再到亚洲、非洲，都有它的足迹。

在数据维度上，与亚马逊、沃尔玛等电商平台“老大哥”的掰手腕中，Temu 也不逞多让。据 Similar Web 数据显示，截至 2023 年 12 月，Temu 的独立访客数量达到 4.67 亿，全球排名第二，仅次于亚马逊。在用户使用时长上，2023 年 Q4，亚马逊和沃尔玛的用户每周平均逗留时长分别为 18 分钟和 14 分钟，Temu 为 23 分钟，高于前两者。

激增的用户数和更高的粘性，让 Temu 取得长足增长的同时，由此，还带飞了拼多多的市值。22 日发布财报后，拼多多股价大涨，市值再度超越阿里，成为美股市值最大中概股，截至美东时间 5 月 24 日 16 时，拼多多总市值 2188.29 亿美元，阿里巴巴总市值为 1965.02 亿美元。

当然，也需看到 Temu 高歌猛进的另一面，仍有几重隐忧待解：首先，各大跨境电商平台对产业带商家的争夺；其次是平台调整规则时引发商家的不满情绪，如此上线“申报高价率”新规曾在商家中引发的争议；最后，则是不可控的地缘政策风险。

Temu 登上海外舞台，“低价”只是入场券

Temu 英国站点在售商品 图源：Morketing Global

“5 米，20 个 LED 灯泡，8 种照明模式的水晶球串灯 2.48 英镑（折合人民币约 18 元）”、“20 双带心形花纹的女士短袜 3.88 英镑（折合人民币约 28 元）”、“5 种档位风速的 USB 挂颈风扇 4.88 英镑（折合人民币约 35 元）... ... ”这些都是 Temu 英国站点上的热卖商品。

当消费者将商品加入购物车后，在结算页面，显示总额和成交额的同时，也会显示折扣部分对应的金额，如图中总共 75.54 英镑的总价，获得了 64.30 英镑的减免，这种将“低价”和“买到就是赚到”信息，直接贴脸消费者输出的方式，难怪英国消费者们，会在商品评价区里喜笑颜开地说上一句“lovely”。

Temu 的用户对价格更敏感这事，在出海领域投资人郑立涛与窄播的一期博客里曾分享过一个有趣的案例：一个商家把在亚马逊上卖爆的一款，可以防止动物掉进泳池的爆款垫子搬到了 Temu 上，结果发现卖不动，而背后的原因是 Temu 的消费者家里没有泳池。

那“低价”是 Temu 拿捏海外消费者的核心手段吗？其实并不是，“低价”只是入场券。

以 2023 年 7 月上线的 Temu 日本站为例，面向日本用户，Temu 采取了订单运费全免、保证快速解决配送问题以及 90 天内退货免费三项政策，对比来看，在这一市场中，无论是亚马逊还是 SHEIN，都是设有配送基础费的。

通过免运费（需要购满 1400 日元）的方式，降低消费者购物成本，为其带去购物便捷性，放在老龄化严重的日本，无异于改善了消费者的体验，而这或是在低价之外，Temu 能够在日本市场中占据一席之地的原因之一。

虽然根据 Statista 的数据，截至 2024 年 2 月，仍有 49.4% 的日本消费者在购买生活必须品时，将亚马逊作为首选平台，但也需看到的是，Temu 的出现，仍或多或少的对亚马逊在日本的业务带去了影响。

就在本月 24 日，亚马逊日本第三方卖家业务负责人 Francisco 曾表示，自 6 月 1 日起，亚马逊日本站将对单价低于 1000 日元的商品，配送费用将比标准费率下调 66 日元。

在配送费用外，对平台上商品的销售佣金也进行了下调，比如对单件价格低于 750 日元的商品，销售佣金下调至 5%，每件商品最低收取 30 日元佣金（不包括图书、音乐、视频、DVD、软件和视频游戏），更早一些，亚马逊还曾对日本站上单件价格低于 2500 日元的服饰商品的销售佣金比例，做出了由 12% 下降至 8% 的调整。

从这个角度来看，“低价”是 Temu 身上众多标签之一，但绝不是全部。

Temu 海外的权力游戏

在国内消费品在赛道内树立用户心智，争夺“行业头部企业”的权利游戏中，有个常见套路是，以单品切入市场，取得一定成绩后，结合自身原材料、技术的差异化优势，联合行业协会等组织，发布“xxx 品类/行业”的自律书或者行业公约，提升品牌在行业中站位的同时，对其他竞品起到无形中的排外作用。

在 Temu 出海的路径上，也能看到这样的痕迹，从横空出世的“全托管模式”到“半托管模式”，再到深入国内产业带招商等等，每一次 Temu 的出招，都能给商家带去一些惊喜，给其他平台带去一定的冲击，更关键的是，无论是被 Temu“全托管”浪潮席卷的 2023 年，还是由 Temu 和速卖通领衔的“半托管”模式，其他跨境平台所能做的应对方式，除了跟进，别无他法，因为当一种模式创新成为趋势，不跟只能出局。

因此，Temu 能在跨境市场中，争得一席之地，很重要的因素在于模式创新。

以“全托管”为例，这一成为 2023 年跨境平台风向标的模式，就是 Temu 率先掀起的。

长期以来，跨境进出口交易链条上，在商家和消费者之间，中间商或者说贸易商，通过对两端的定价权掌握，牢牢地掌握着话语权。而无论是亚马逊、SHEIN 还是 Temu 等电商平台的出现，将中间商从交易链条上剔掉，减轻上游商家经营压力的同时，让消费者能够在平台上做出更多选择。

但随着越来越多的中小卖家涌入跨境电商平台，商家的低价内卷和电商平台流量成本攀升，又成为了新的问题，这也给日后 Temu 等出海四小龙崛起的机遇。

在这个过程中，2022 年 9 月，Temu 掀开了第一次模式创新即“全托管模式”。相较过往商家向海外卖货，既要盯前端店铺经营、广告投放转化、下单率，还要盯后端物流、售后，在 Temu 的全托管模式下，商家只需要把“货”送到国内仓，其他环节均由平台来处理，这样 0 门槛的出海模式，自然受到了商家的追捧。

而根据去年 Earnest Analytics 发布的一份数据显示，自 Temu 上线（首站美国）以来，SHEIN 在美国的市场份额一度被其夺走，2023 年 5 月，外媒曾报道，美国人在 Temu 上的支出高出了 SHEIN 近 20%，换而言之，Temu 的销售额首超 SHEIN。

不仅如此，在 Temu 洗脑的玩法下，美国的用户平均每天使用其应用的时长是 23 分钟，超过了 SHEIN 上用户 15 分钟的时长（数据源：移动洞察咨询公司 GWS ）。

感受到 Temu“全托管”带来的“一点点”震撼的跨境电商平台们，也接连跟进这一模式，包括 SHEIN、TikTok Shop 和速卖通都陆续上线了各自的全托管模式。

当凭一己之力，让“全托管”成为 2023 年跨境电商的主旋律后，今年，Temu 又放大招推出了更加灵活的“半托管”模式。

Temu“半托管”模式下，招商更倾向于拥有海外仓或已在海外备货，拥有本土发货能力的卖家，在半托管下，商家需要自己管理海外仓，进行供货价格申报以及发货履约等，简而言之，在整个交易过程中，除了产品核价、定价；营销；售后是平台来做，其他都需商家自行承担。

“半托管”模式的好处在于，对那些在本土拥有海外仓的商家，可以提前将货品通过海运，发至海外仓，接到订单后就地发货，提高消费者收货速度的同时，降低整体的物流成本。

而这一次当 Temu 祭出“半托管”模式时，曾经感受过来自模式创新“降维打击”的“友商”们，则在继续跟进的同时，结合自身优势，衍生出了新的“半托管”模式，比如在速卖通的“半托管”模式下，品牌运营交给商家，借助菜鸟的优势，平台仍承担商家的物流履约。

抓住商家痛点，掀开新的模式，通过模式的胜利，对商家形成虹吸效应，从而碾压战局，这或许才是 Temu“低价”表象之下的真实一面。

激进的 Temu，与焦虑的商家

在本哈明·拉巴图特《当我们不再理解世界》这本书中，提到过这样一个案例，德国化学家弗里茨·哈伯，在发明现代氮肥的同时，也创造了第一种大规模杀伤性武器，氯气。并把它倒进了“一战”的战壕，绿色的毒雾杀死了成千上万的人，与此同时，哈伯从大气中提取出的氮气所制造出的肥料又将数亿人从饥荒中拯救出来，助长了今天的人口爆炸。

放在跨境上，不可否认，Temu 的模式创新，从全托管到半托管，再到最近的深入内地产业带招商，都切实的促进了商家的出海便捷性，但大到平台规则的调整，小到一个新功能的上线，都能影响到平台上千千万万以此为生的中小商家们。

今日的 Temu 就像哈伯一样，成就了无数中小卖家海外淘金梦，并以此实现在美国首站，对盘踞市场已久的 SHEIN 的闪击，但同时，还是这些中小卖家，因平台规则的变化而焦虑，甚至极端一些的商家不惜到 Temu 广州总部楼下拉横幅的方式，暴击 Temu。

以今年 3 月 Temu 新推出的“申报高价率”和 “申报价高价金额”规则为例，根据规则，高价率所反映的是商家旗下所有店铺商品的整体价格在同类商家中的排名情况；高价金额则是商家所有高价 SKU 高出的差价乘以销量所得的总金额，这两个数据中，如果商家“申报高价率”超过 95% 或将被强制降价，此外这两个数据的高低，还将直接影响到商家所有店铺的上新以及当日结算金额提现等。

虽然对于新规，不同的商家有着不同的解读，比如有商家认为，这样的规则下，后续经营中店铺中不能全是高价的品，还需要有比同行更便宜的品才行，同品高价赚钱不容易了；也有商家指出，这样的规则带来的好处是，商家可以更清晰的看到同行的价格，相较之前收到 Temu 跟价系统发出降价要求的摇摆不定，现在反而能够更好的调动调价的积极性。

但即便如此，Temu 规则解释中，“（高价金额）具体以 Temu 判断为准”等字样，仍难免让商家心中持有疑虑。

图源：外贸加公号

笔者注意到，此前 Temu 商家跑到 Temu 广州总部楼下维权恰恰是在以上规则发布后不久，Temu 同步上线了“一键豁免功能”而引发的争议。

一些商家看到该功能标注为“一键获取未来 30 天豁免权益”字样后便进行了点击，但根据平台规则，商家点击后，则表示自己同意将高价 SKU 进行降价，而降价幅度，有可能会超过商家的承受范围。

此前亿恩网报道过一个比较极端的案例，有商家员工因为误点“一键获取未来 30 天豁免权益”，导致大量的订单亏本卖出，老板直言要亏死了。

除平台新规的发布与商家适应上“如何更加平滑的进行适配”外，笼罩在 Temu 头上的另一层隐忧是由地缘政治因素所带来的经营风险。毕竟，任何一门生意，无论是 To B，还是 To C，最大的风险终究还是在 To G（government）上。在这一点上，Temu 近期风波不断。

比如本月 17 日，外媒曾报道，消费者权益保护组织 BEUC 向欧盟发起指控称，Temu 扭曲或损害了消费者网上购物时做出“自由且知情决定”的能力，违反了欧盟相关的法规。

此外，通过“美国政府对价值低于 800 美金的包裹免税”的政策，Temu 在一定程度上缓解了履约成本，但在外媒 3 月 2 日的报道中，美国国会众议院美中战略竞争特别委员会主席加拉格尔曾发声称，“‘小额豁免’机制的包裹进口数量出现‘令人震惊的增长’”，同时，他敦促国会采取紧急措施。

无论是商家态度，还是海外当地政策上的不确定性，或都将是 Temu 在通过“模式创新”完成崛起后，接下来走进更多海外市场时，不得不思考的问题。

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