搭上LV出海欧洲，花西子如何俘获老外芳心？

原标题：搭上LV出海欧洲，花西子如何俘获老外芳心？

作者：晓芸

来源：品牌方舟BrandArk

题图来源 | pexels

数据显示，2023 年中国化妆品出口额达 65.1 亿美元，同比强势增长 16.7%。可见，大家都在“闷声发大财”。不过，海外战场看似风平浪静，实则暗流涌动。

近日，花西子宣布与 LVMH 集团旗下的奢侈品旅游零售商 DFS（迪斐世）合作，于 2024 年 9 月 1 日，在法国巴黎的莎玛丽丹百货开设首个欧洲专柜。

消息一出，无异于在圈内投下了一颗“深水炸弹”，当国货美妆们还在日韩和东南亚市场打转的时候，花西子凭什么能另辟蹊径，携手 LV，高调进军欧洲，与众多国际大牌为邻？

今天，我们就带大家来拆解花西子的海外破圈密码，看看花西子是如何打造差异化品牌形象，进行本土化品牌营销，讲好中国故事的。

先难后易的出海路

2021 年 3 月 1 日，花西子正式上线日本亚马逊，上线当天，旗下“同心锁口红”便冲上日本亚马逊口红实时销售榜前三，且一度断货。

为什么是日本？事实上，选择日本作为出海第一站，花西子是有诸多考量的。

早在 2019 年 12 月，花西子就因独特的东方设计，冲上了日本推特热搜榜第 7 位，并登上了时尚杂志《VOGUE》，一度成为日本社交媒体上的热门话题，这让花西子在日本消费者心里留下了初步印象。

2021 年前后，“中国妆”的概念逐渐在日本火起来，成为一股潮流。在 YouTube 上，许多日本美妆博主开始分享“中国妆”内容，不少视频的播放量都在 10W＋。与此同时，日本主流时尚杂志《seventeen》的“中国風メイク”专题，也让“中国妆”进一步出圈。

趁着这股东风，花西子强势进驻日本，上线首日多款产品售罄，除了口红，旗下的蜜粉、高光等产品也相继挤进亚马逊小时榜销售榜前 10，部分单品甚至引发了逆向代购的行为，战绩不俗。

相较于东南亚市场，日本的美妆业高度成熟且竞争激烈，外来的和尚想要念好“本地经”，不容易。

笔者了解到，其“同心锁口红”在日本亚马逊售价为 6129 日元（折合人民币 371 元），这个价格超过了奢侈品品牌香奈儿口红在日本亚马逊的售价 5270 日元（折合人民币 315 元）。

在定价策略上，花西子打破了传统国货出海时常见的“平价出海”模式，没有选择以“薄利多销”作为快速打开市场的敲门砖。

相反，自出海起，花西子就主打高端彩妆的定位，直接对标海外大牌，高举高打，颠覆了国际市场对中国美妆品牌的传统认知，在全球消费者心中树立了一个“高端国货”的新形象。

在产品设计上，花西子十分注重“因地制宜”，不仅根据日本樱花季、枫叶季推出应季产品，还将产品颜色调整成焦糖枫叶色、桃色和玫红色，进一步迎合日本消费者的审美。

2023 年 2 月，花西子首个海外线下快闪店出现在日本东京，近百位当地媒体和达人前去探店，日本消费者蜂拥而至，随后便在社媒平台上，掀起了一阵“花西子风”。

2023 年 9 月，花西子入驻日本东京新宿伊势丹，开出首家海外季节限定线下店，开业当天，旗下的标志性产品就被一抢而空。

谈及为何将出海第一站放在日本，花西子表示，主要有三大原因：

一是当时中国妆在日本热度较高，并且在正式上线前，公司产品已在日本引发关注；

二是日本同属亚洲文化圈，在文化和审美上有较高认同，对中国美妆产品接受度高；

三是东西兼容的日本可作为未来打入欧美市场的试金石，能帮花西子获取到宝贵的用户反馈和市场洞察。

值得一提的是，自 2021 年出海以来，花西子的海外营收占比一度高达 50%，截至 2023 年，花西子的产品已经销往 49 个国家和地区，其中日本、美国，澳大利亚，欧洲是其主要市场。

凭借东方美学出海突围

“品牌出海不仅是售出产品，更是传播文化。”比起产品出货量，花西子更注重构建品牌文化，坚守品牌长期主义。

Floasis 是花西子的海外品牌名，由“Flora”和“Sister”相结合而来，寓意为向自然界的力量和女性致敬，如一位女神站在盛开的花朵之中。

“深深植根于东方化妆品的概念，如花朵般绽放。” 这是 Floasis 的品牌定位。

不得不说，花西子也许不是最好的美妆品牌，但一定是最会讲中国文化的出海品牌之一。

这个从诞生起，就和中国文化密不可分的国货彩妆，是怎么做品牌建设的，又是如何进行品牌叙事，完成对海外消费者的心智教育？

很多时候，产品外观往往就决定了顾客对品牌的第一印象。眼球经济向来好用，花西子自然也深谙此道。

在产品上，花西子采用中国古锁、苗族银饰、定窑陶瓷、木雕、浮雕等非遗技术，对产品的材质外观进行设计，以独具民族特色的产品工艺和文化符号，在海外消费者心中构建起独特的品牌辨识度。

比如说，花西子的“同心锁口红”，就以同心锁的典故，结合“微浮雕工艺”，将古代知名浪漫爱情故事“张敞画眉”的画面精雕于口红中，方寸之间展现中式爱情的浪漫，不仅在国内一炮而红，还在海外引起了求购潮。

品牌辨别度有了，那故事要怎么讲，才能足够打动人心？

你要讲遗憾，就不能只写遗憾，要写过站的火车，写人海茫茫，写擦肩而过。同理，你要介绍眉笔，就不能只是干巴巴地讲眉笔的颜色、材质、功能、画了会有多好看，而是要讲“妆罢低声问夫婿，画眉深浅入时无”，讲画眉拥鬓，讲举案齐眉。

不讲需求讲场景，以场景化的“故事营销”引发消费者的情感共鸣，通过文化深度，为品牌增加厚度，这种“软营销”是很多出海品牌所欠缺的。

不过，海外消费者因为地域文化差异，往往难以理解这些文化符号的内涵。品牌如果不尊重当地市场，强行进行文化输出，很容易水土不服，最后变成一个“中不中，洋不洋”的缝合怪。

对此，花西子给出的答案是：尊重当地市场，倾听用户声音，在保留特性的基础上寻求共性，进行海外本土化传播，以最广泛的文化符号打入海外市场，完成心智教育。

就拿花西子的 Nomadic Glam 彩妆系列举例，这款彩妆即将亮相首次开设的欧洲专柜。彩妆主题为“游牧魅力”，以内蒙古民族文化为启发，采用皮革雕刻技术和游牧元素，充满了自由不羁的异域风情，强调冒险精神与对自然的敬畏，在文化叙事上更贴近欧洲消费者的心。并且在官网上，花西子还格外强调产品采用的是人造皮革，具有可持续和环保理念。

事实上，花西子在文化出海方面，倾注了许多心血。在其独立站上，我们可以看到，花西子不仅介绍了产品采用的非遗技艺，还从“二十四节气”、“中国古代妆容”等方面讲述东方美学理念。

同时，在产品介绍上，花西子不仅会讲述产品背后的灵感来源——古老的美容秘方、非遗技艺的历史传承，东方美学的色彩运用等等，还会巧妙融入中国哲学思想、神话故事、节日习俗等文化特色，以此作为桥梁，连接东西方消费者的情感共鸣。

并且，花西子除了会根据不同种族人群和肤色进行产品研发，还会根据不同国家、地区差异化审美输出不同的视觉风格，尽可能地跨越文化鸿沟，更广泛地覆盖全球市场。

本土化营销策略

营销，一直是美妆品牌的重中之重，不少新生代们都是凭借着品牌营销实现红海突围。

同样，花西子在品牌营销方面下足了功夫。

2022 年，美国顶流美妆博主 J 姐（Jeffree Star ）作为“自来水”，在 Youtube 分享了花西子的产品，并称其为“世界上最美的化妆品”，让不少海外消费者第一次注意到这个来自中国的美妆品牌。

随后，包括 @Jonysios 、@nadina_ioana 在内的数位百万粉丝美妆博主都对花西子的产品进行过评测，英国彩妆师 Wayne Goss 也公开表达对花西子产品的喜爱。

不过，相较于头部博主的“自来水”，花西子更偏爱与腰尾部博主进行合作，在内容创意和妆容设计上结合“东方彩妆”的理念，进行创新，强化受众心中的品牌形象，对海外消费者进行心智培育，不仅成本可控，而且更垂直。

除了利用海外 KOL 做本地化传播外，花西子还打造了一个庞大的海外社媒矩阵，进行多渠道推广，利用平台属性进行针对性营销。在 YouTube 上讲述品牌故事和深度评测；在 Instagram 上进行品牌宣传，构筑时尚话语权；在 TikTok 上进行短视频兴趣种草……

目前，在 TikTok 上，花西子的粉丝数达 120 万，获赞数达 670 万，品牌词 #florasis 的搜索量高达 1 亿+，有不少视频播放量都在百万以上。在雕花口红、百鸟朝凤眼影盘等产品的展示视频下，不少海外消费者留言：太美了！这完全就是艺术品，我愿为此买单！

除了 TikTok，在欧美的时尚大本营 Instagram 上，花西子也凭借着精致的东方设计和微浮雕艺术，获得了很好的品牌关注度和辨识度，取得了非常好的社媒营销效果。

此外，除了配合海外的黑五、圣诞等节日以外，花西子还积极推出中国传统节日的营销活动，如春节、七夕、中秋等，让海外消费者从中了解到中国传统节日和故事，增进对中国文化的理解和欣赏，实现品牌价值与文化意义的双重输出。

BrandArk 观品牌

靠文化出圈的花西子，凭借东方美学出海突围，以彩妆产品为“文化桥梁”，跨越地域与国别的界限，向世界展现了中华文化之美，也为中国品牌出海提供了新的解法。

“全球化的美妆品牌更需要多元的文化内容表达。”未来，花西子将在海外市场展现更加多元化的东方之美。

花西子的海外之旅才刚刚开始，中国品牌的出海故事，未完待续。

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