原标题：美团进沙特，能斗赢地头蛇么？

作者：墨腾创投（ID：MomentumWorks）

白鲸出海注：本文为墨腾创投发布在白鲸出海专栏的原创文章，转载须保留本段文字，并注明作者和来源。商业转载和使用请前往作者个人主页，联系寻求作者授权。

题图来源 | Unsplash

进入中国香港一年后，美团旗下的海外外卖业务 KeeTa 终于要在第二个海外市场开展业务了。这次选的是中东沙特。最近几天，美团在领英（LinkedIn）的招聘平台上发布了包括用户运营、数字营销等 based 在利雅得的职位。

至于美团为什么要选择沙特而不是阿联酋或者中东以外的国家作为真正国外的第一站，已经有很多大神做过很仔细的分析，我们就不班门弄斧了。以美团的风格，相信在选择沙特市场之前是做过非常详细严谨的论证的。主要考量因素应该包括城市消费人群的结构和分布、餐饮和骑手的供给、政策、竞争环境以及（可能是最重要的）自身组织能力的投射。

网上可以找到很严谨的分析号称沙特的外卖市场到 2024 年会实现 117.4 亿美元的产值，包括 101.9 亿美元的餐饮外卖和 15.5 亿美元的生鲜即时配送。不同市场调研机构对沙特整体餐饮市场 2024 年的规模估算都在 270-310 亿这个区间里面的计算，如果这些数据都靠谱的话外卖的渗透率已经达到了至少 1/3，比中国还高。

最大的玩家 DeliveryHero 在中东整体的年 GMV（包括沙特和阿联酋）只有 107.3 亿美元（99.6 亿欧元），其中应该 1/3 多一点是在沙特。而最大的沙特本土玩家 Jahez 的年 GMV 则是 13.6 亿美金。

对比一下，墨腾对东南亚市场整体 2023 年的外卖平台大盘 GMV 估算是 171 美金，即使加上非平台外卖（比如菲律宾的快餐连锁自营外卖）也应该只有 200 多亿美金的规模。而沙特的人口是 3600 万，其中约六成是本国公民，其余大多是外劳。

这里我们想主要谈谈美团在沙特的主要竞争对手。

上面应该已经提到了，在沙特市场，美团 KeeTa 的主要竞争对手是 Delivery Hero 旗下的 HungerStation 和独立上市的 Jahez。当然，还有 Uber 收购的 Careem 的外卖业务，不过那个相对来说市场占有率就还好。

HungerStation

很长一段时间，在新兴市场做到头部的外卖平台卖给德国的 DeliveryHero 是最好的退出路径。韩国的 Woowa Brothers（配达民族 Baemin 的运营方）、西班牙的 Glovo、土耳其的 Yemeksepeti、以及科威特创立在阿联酋做到头部的 Talabat 都做出了这样的选择。

我们认识的很多国内很多互联网圈子的朋友对 DeliveryHero 这种自己不干活，只是用资本的力量来逼迫每个国家做到头部的玩家整合的方法嗤之以鼻。然而细想一下，这些千奇百怪的国家里用这样的 PE 策略比自己去每个地方建团队要付出的成本和承担的风险都要低很多。

不过，这样做的长期价值是有疑问的。尤其是在面对同样有强大资本的本土竞争对手的情况下，比如说在东南亚，DeliveryHero 旗下的 Foodpanda 相比于 Grab 市场占有率最近几年是一直下降的；在日本和德国本土市场，DeliveryHero 的业务也是在近年进入之后又很快认输退出。

而在沙特，Rocket Internet 孵化的 Foodpanda 在 2016 年和本土卖外平台 HungerStation 合并，之后在 Rocket 的资本运作下一起并入了 DeliveryHero。不过，当时创始人 Ebrahim Al-Jassim 自己留下了 37% 的股份，在 2023 年，他把这部分股份以大概 2.97 亿美元的价格卖给了 DeliveryHero。

而也就在去年，麦肯锡背景的 Ali Aldamanhori 取代了 Uber 背景的 Assad Numan 出任 HungerStation 的 CEO。当时本地媒体报道的是因为 Ali 之前已经在 DeliveryHero 工作过几年，上任 CEO 后会能够更好地调动集团资源，这个大家可以自行解读。

上面提到了 DeliveryHero 公布的中东整体 2023 年的 GMV 是 58 亿美元。DeliveryHero 也公布过 2023 年沙特的营收占整个集团的大概 9.1%，约比阿联酋业务大 15% 左右。

DeliveryHero 中东的业务营收占比 GMV 是 27.1% 左右。相信营收中配送费应该比商家提成要高出不少。

至于 HungerStation 的用户体验怎么样，大家可以去看看 Google 应用商店上广大消费者的评价。

Jahez

上面提到了 HungerStation 的用户体验，而看看大家对 Jahez 的评价则更是惨不忍睹：

相对于 HungerStation 和 Talabat 等选择出售给 DeliveryHero，2016 年创立的 Jahez 选择了独立发展的道路，并在 2021 年底在沙特交易所条件较为宽松的平行市场 NOMU 上市。

公司在 2024 年 5 月 5 日收盘时的市值是 17 亿美金，比 IPO 时大概跌去了 35%。

根据公司财报，Jahez 在 2023 年一共实现了 51 亿沙特里亚尔（13.6 亿美金）的 GMV，在这个基础上实现了大概 3167 万美金的净利润。

在 2023 年，Jahez 一共派送了 8480 万订单，约合每天 23 万单，这大概是美团在一线城市两个街道办事处的单量吧。对比下美团 2023 年日均单量应该是在 6000 万以上。

Jahez 的客单价在过去三年是稳步下降的，到 2023 年达到了大概 16 美金的水平，这应该是美团的平均客单价的两倍多吧。

而从收入占比来说的话，六成来自于配送费、大概不到 1/3 来自商家提成、而包括广告在内的其他收入占比不到 10%。

美团的赢面

回到头来说美团，市场经过仔细的论证肯定是能够做的，至于是不是适合首先做这是个见仁见智的问题。可以看得出来竞争对手的核心能力应该和美团相比是有很大的差距的。

不过，作为本土公司的 Jahez 和德国互联网集团 DeliveryHero 旗下的 HungerStation 对美团来说有一个优势，就是公司内部都可以用英文无障碍沟通，这样从本地吸引头部人才至少从沟通缓解来说没有什么问题。这一点上美团能做到怎么样其实是有些不确定性的，毕竟核心的能力、经验和优势都是沉淀在说中文人的手中；而会说中文的沙特本地人未必有曾经往中国输送过很多留学生的埃及和也门多。

很久以前中国互联网公司还能够探索印度市场的早期我们曾经提到过，亚马逊比阿里巴巴在印度有个非常大的优势，一堆在亚马逊本部工作过、熟悉印度文化和亚马逊企业内部文化的印度精英。这也是很多中国公司近期在海外的一个天然挑战。

至于能不能把收购来的公司管好，尤其是在创始团队被撇开的情况下，这个方面 DeliveryHero 的成绩单确实不怎么样。从集团的角度由于业务飞散在几大洲的不同国家，很容易通过一个简单的集团定下来的数字目标来管理，而忽略了各个国家的复杂性和本地化结合的要求。比如说之前要缩减前置仓业务的时候就是把砍的目标分配给各个国家，做得相对比较好的中国台湾的业务也和做得一团糟的东南亚业务受到了同比例的缩减目标。

外卖业务是系统性的工程，需要耐心建设并且最终深入到实体和供应链。在竞争对手不太强的地方稳扎稳打不会太错。

文章信息来自于墨腾创投 ，不代表白鲸出海官方立场，内容仅供网友参考学习。对于因本网站内容所引起的纠纷、损失等，白鲸出海均不承担侵权行为的连带责任。如若转载请联系原出处

友情提醒：白鲸出海目前仅有微信群与QQ群，并无在Telegram等其他社交软件创建群，请白鲸的广大用户、合作伙伴警惕他人冒充我们，向您索要费用、骗取钱财！