骑行服界的lululemon，千元一件的Rapha怎么卖到全世界？

原标题：骑行服界的lululemon，千元一件的Rapha怎么卖到全世界？

作者：SocialBook全球红人营销

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题图来源 | pexels

骑行的风，已经吹遍全世界。

1 个月前，Rapha 开通了微信公众号，标志着这个英国骑行生活方式服饰品牌宣布正式进入中国大陆市场。对于喜欢骑行的人来说，这绝对是一个让人眼前一亮的消息。

从品牌的角度，Rapha 对于公路自行车界就像是 lululemon 之于瑜伽。

创始人 Simon Mottram 在别人不看好的时候，潜心研究怎么做出来一套即专业又能满足现代审美的骑行服，他觉得这样一件衣服将不只属于公路骑手，应该是一件人们每天都愿意穿出来的衣服。

在满足专业消费者对功能性的苛刻要求之外，Rapha 设计简洁而时尚，成为了这项运动的潮流符号，同时也凭一己之力将自己打造成一个 cult brand（近乎宗教狂热的品牌）。

和 lululemon 之于瑜伽裤的定位相似，Rapha 的出现，定义了在其之后的骑行服品牌的设计风格。它的产品系列包括 Pro Team 竞赛系列、Brevet 远途系列、Classic 经典系列、Core 核心系列和 Lifestyle 生活系列等。其定价也和 lululemon 相当，大部分在 100～200 美元这个价格区间。

据报道，在被收购之前，Rapha 已连续 13 年以每年 35% 左右的速度在增长。今天的 Rapha，已经是全球多个顶级自行车赛事的赞助品牌，同时也拥有自己的基金会。

受到疫情的影响，供应链长期积压、消费者支出减少，骑行的用户在购买表现并不乐观，导致 Rapha 2022 年的税前亏损为 1050 万英镑。2023 年，其营业额从 1.31 亿英镑降至 1.18 亿英镑。

尽管品牌近两年在业务表现上差强人意，但无可否认的是，Rapha 凭借骑行服装填补了市场空白，将骑行文化刻在品牌基因中，并且传递给全世界的同好。当品牌从小众走向主流，如何在保留品牌独特性的同时，把货卖给更多人？又如何通过营销巩固好口碑？

一、骑行从来都「不只是骑行」

Rapha 希望将专业骑行与生活的距离无限拉进。一想到专业骑行装备，人们的固有印象可能就是标志性的紧身剪裁，很难融入到日常生活。而 Rapha 始终在探索将骑行元素融入都市生活方式中，透过产品，可以看到品牌致力于将骑行运动与日常穿搭无缝衔接。

人气很高的额 Rapha Woman 骑行系列

但相对产品层面的优势，Rapha 更令人称道的是品牌标志性的骑行文化和社区打造。

在运动品牌界，创始人基本决定了品牌的基因和生长脉络。Rapha 创始人 Simon 本身就是一个骑行爱好者，他更希望 Rapha 成为一个骑行生活方式品牌，而并非是一家服装公司。

Rapha 想让所有人过上「自行车上的人生」

Rapha 的产品只是配角，而故事才是他们做内容的动力。

品牌创始人 Simon Mottram 说，“痛苦其实是我为什么这么喜爱公路骑行的原因。这是一个非常真实的运动，你投入进来多少努力，你就会得到多少收获。痛苦是我们这个品牌的内核。”

在品牌创立的几年内，Rapha 并没有急着做宣传、在各大经销商卖骑行服，而是忙着拍骑行电影、纪录片，在官网上展示世界各地的骑行故事、骑手播客。甚至还成立了自己的电影基金 Rapha film fund 来支持有抱负的电影制作人来讲述平凡生活中精彩的骑行故事。

通过影像和文字，Rapha 真诚地记录与讲述有关骑行的故事，鼓励人们走出家门，亲自体验骑行的美妙。可以说他们是自行车界最专业的媒体公司之一，从 Rapha 的品牌视频中，普通人就可以感受到情感和热情。

从线上到线下构建圈层

两位哈佛商学院教授曾开发了一种行为模型，指出人类在很大程度上受到四种生物驱动力的驱动：获取的动力、捍卫的动力、学习和理解的动力，以及建立联系的动力。

如果梳理成为 RCC 成员的好处，可以发现品牌选择将“建立联系的动力”作为主要动机，将“获取动力”作为次要动机。

但仅仅是这样，Rapha 不会在骑行圈有这么紧密的连接力和影响力。社区不是凭空产生的，它需要动力、推动力、组织和灵感才能将人们聚集在一起。为此，Rapha 成立了自己的骑行俱乐部 Rapha Cycling Club（RCC），志在将世界各地的骑行者联系在一起去探索骑行。

“成为我们全球社区的一员，RCC 由 20000 多名志同道合、充满热情的骑行者组成，他们因对骑行的热爱而相互联系。”

RCC 的社群有自己的 APP，提供数百条游乐设施、路线、群聊、自行车租借、门店赛事转播，会推出由专门的骑行领队带领的团体骑行活动，会员可以享受专属的 Rapha 产品。骑行期间，会员可以在 Rapha 的合作伙伴咖啡馆喝半价咖啡。

品牌过去以基础画像或消费特征划分人群，如今消费者基于兴趣同好者形成了“兴趣圈层”。

加入 RCC，不仅仅只是进入了当地的骑行圈，也是融入了一个全球化的骑行圈层。Rapha 尊重本土文化精神，逐渐将全世界不同骑行者的特质吸收成为品牌独特的骑行文化。

二、卖产品，不如卖生活方式？

Rapha 的目标付费用户是中高端骑行人群，在世界各地都不缺少忠实用户。可以看到相比起直接向用户“卖货”，Rapha 更愿意向用户灌输自家的品牌理念。而社交媒体和合作红人，也只是服务于这一点的品牌沟通窗口而已。

Rapha 在 YouTube 上发布了 400 多条品牌影片，这些类似微电影的短片几乎全部是关于骑行、探索自然、自我、成长、文化、情感的，带货属性很弱，品牌运营 YouTube 几乎是通过纯内容的形式吸引了同温层的人。

而品牌的 Instagram 账号（目前关注量为 68.7 万粉），则是更加综合的定位，主要内容是关于骑行的高清精致图片，奠定了账号的画风；同时，品牌也会推广新品、联名款、红人合作等内容。

Rapha 在选择红人上，显得又谨慎又大胆，可以基本分为这 2 类。

专业骑行运动员

Rapha 首选和骑行领域的红人合作。相比依靠 DTC 独立站流量售卖产品，借助垂直领域的红人影响力，能更快展示产品的专业效果，种草新客。

Lael Wilcox 是一位拥有 12 万粉的 Instagram 腰部红人，她不仅是骑行玩家，也酷爱跑步。她的账号风格和 Rapha 本身就很相似，经常分享自己骑行、跑步过程中的风景、感受，凭借对运动的喜爱链接到了不少同好粉丝关注。

别看她的账号虽然粉丝量并不算大，但是单篇帖子的互动量并不低，可以达到几千～几万，粉丝精准，粘性强，活跃度高，粉丝更加认可她本人的专业度和对运动的热情，所以对她的合作品牌包容度很高。在她和品牌合作的内容中，Lael Wilcox 身穿 Rapha 的骑行服拍了一组照片，照片中的她以专业的运动员形式出现，展现出有力量感和健康的身体状态。

这条内容累积点赞量 7.4k，56 条评论，就一组单纯的博主拍图，就有超乎平均的点赞量，为新品带来了比较精准的曝光。Rapha 其实鲜少和明星合作，通过骑行领域的红人来做产品的“模特”，性价比很高。

lachlan morton 是另一位专业的骑行博主，他常常亮相各种山野骑行比赛，他的账号也常常发布自己在山地骑行的真实场景，内容真实丰富，吸引了很多入门或者专业的山野骑行爱好者。

lachlan morton 和 Rapha 合作的内容中，品牌账号用文字介绍了红人参与山野公益骑行的背景，邀请普通用户加入其中参与自行车挑战赛，为世界自行车救援组织筹集更多资金。

图片中，红人身穿粉的 Rapha x EF（英孚集团）联名款骑行服，直观展现出在实际骑行场景中产品的效果。同组照片都非常真实，反而因此更具有种草力。这条图文目前已经累积有 2.7 万赞，相对品牌账号的量级来说，点赞率已经很不错了。

而评论区很多骑行爱好者也都被博主种草全身装备，可见真实、垂直的内容转化率更高。

骑行发烧友

Rapha 除了合作专业骑行运动员之外，也会选择更泛化、更多元的红人，合作形式也更加多元化，比如主题视频等等。

这些博主可能有其他的兴趣爱好、身份标签，但无一例外也都是骑行爱好者，这样的红人营销策略既能为品牌带来更多的增量用户，也能保证品牌调性的一致性。

Jen Kyle 就是一位典型的泛骑行博主，虽然她的粉丝不多，属于 KOC。但除了骑行这个标签之外，她也是女性创业者，爱架子鼓，爱去海边。相对而言，她的粉丝用户女性偏多，并且覆盖更多 Z 世代等年轻用户。随着骑行越来越受欢迎，年轻女性都可能是品牌重要的增量用户，这也是 Rapha 的重要考量。

博主参加了品牌推出的主题对话连麦，在视频中分享了作为女性，在骑行中有哪些独特的感受。将内涵从运动延伸到性别、社会议题，也让品牌形象更加立体。 这条视频目前已经有 2 万观看量，对于 Rapha 来说，是一次诠释品牌精神、突破新圈层的红人营销合作。

三、总结

可以说，已经有 20 年历史的 Rapha 影响了所有自行车品牌的营销和品牌推广方式，它通过社交平台的内容，讲述用户的骑行故事，邀请 KOL/KOC 合作展现骑行者的故事，不断在消费者心目中构建、深化起这样的心智。

SocialBook 总结了 Rapha 的三个营销要点：

找准目标的客群：品牌究竟想链接的是哪一群人？要想把他们聚集在品牌周围，不仅需要打造品牌社区，还需要持续地落地线下活动、营销、文化 salon；

目标客群越清晰，红人营销策略更需要化繁为简：专业的博主，专业的内容，既是测评，也是背书，种草力更强；

根据目标客群挖掘合适本品的红人，不追求粉丝量级，而是从长期看品牌的目标究竟是什么。 

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