原标题：在海外再造一个泡泡玛特｜出海专题

作者：宋歌

来源：零态LT

题图来源 | pexels

2024 年，出海市场战况空前，中国创业者在海外纷纷摩拳擦掌，以期能够把中国的商业模式、创业理念、战略打法输出海外，他们依然坚信“时光机理论”，并希望提前押注 20 年前的中国。

本来，所有人都以为泡泡玛特的神话已经无法继续，没想到泡泡玛特却再次让外界刮目相看。

最近，泡泡玛特披露了 2023 年财报。数据显示，2023 年全年泡泡玛特实现营收 63 亿元，同比增长 36.5%；调整后净利润 11.9 亿元，同比增长 107.6%。值得关注的是，除营收、净利润均创历史新高外，泡泡玛特在中国港澳台及海外业务的营收首次突破 10 亿元大关，达到 10.66 亿元，同比增长 134.9%。

如此耀眼的业绩，很大程度上要归功于泡泡玛特的海外业务一路高唱凯歌。

随着泡泡玛特以“DTC”为核心的本土化海外战略成功奏效，其早已不仅局限于盲盒业务，正在全世界范围内实现多元化盈利。

从 B 到 C 掌握渠道优势成海外市场新宠儿

早在 2018 年，泡泡玛特在国内市场已取得了显著的销售成绩，但其并未止步于此，而是开始试探性地涉足海外业务，寻求出海发展之路。

众所周知，中国是全球有名的玩具生产大国，具有成本低、产业配套完善、供应链成熟等优势。因此，泡泡玛特借着这一优势，最初是以批发模式进军海外市场。

但经过一段时间市场反馈来看，与经销商合作的低成本 TO B 形式只是停留在销售层面，难以真正推广品牌知名度，对于自有 IP 在海外方面的传播也难以有任何好处。

毕竟，与其他消费产品不同，潮玩产品更具有文化属性。但在不同国家，存在着明显的文化差异，消费者间彼此的喜好也是千差万别，致使泡泡玛特想要靠着“一盘货打全球”的方法难以走通。

因此，泡泡玛特开始改变出海策略，从 To B 为主转而为 DTC 模式。所谓 DTC 模式，是指直接面向海外消费者的经营模式。在和本地有实力的渠道商合作后，泡泡玛特开始一面采用自营、合营的方式建立直营门店，另一面积极布局线下机器人商店和线上跨境电商平台，进一步增加用户粘性。

在新加坡、马来西亚等城市，泡泡玛特开设了大量的线下门店和机器人商店。同时，泡泡玛特也加大了线上的布局力度，不但开设了官网，而且还在 Shopee 这种东南亚地区普及度高的电商平台售卖。

在多渠道销售模式的布局下，品牌既能在更多路径下被用户了解，用户也可以通过更多的渠道购买。借着这层优势，泡泡玛特通过持续拓展新市场、深入推进本土化运营，处于高速发展状态。

2023 年财报显示，泡泡玛特在中国港澳台及海外市场全年收入 10.66 亿元，收入占比达 16.9%。2023 年，泡泡玛特线下门店首次进驻法国、马来西亚、泰国及荷兰，全球门店单日销售额纪录数次刷新，仅泰国首店开业当天，销售额即突破 200 万元。截止 2023 年底，其港澳台及海外门店达到 80 家（含合营），机器人商店达到 159 台（含合营及加盟）。

现如今，泡泡玛特海外业务的收入占中国内地业务收入的比例已经接近20%，而且目前所有海外门店都处于盈利状态，已然是出海成功的典范。

可以说，泡泡玛特似乎真的要实现“海外再造一个泡泡玛特”的夙愿。

潮玩本土化成功，善于迎合当地文化

一直以来，开拓海外市场，寻求新增量，似乎是所有品牌都想走也都在努力探寻的道路。

不过，大多数中国企业出海之路并不顺遂，被各种难题所阻挠，但泡泡玛特却探索出了属于自己的新路径。

泡泡玛特并不是靠以往模式和技术输出，而是通过深入了解本地人的特性，以文化、制度为突破口，令当地消费者可以从心理上接纳。

为了能走好出海这条路，泡泡玛特早在多年前就开始积极布局。

2021 年，泡泡玛特在海外搭建全球信息化系统，通过大数据的收集和分析来快速精准地做决策，最后把标准化的业务落实到世界各地。

泡泡玛特通过数据分析发现，东西方无论审美还是文化都存在明显差异，他们从全球化审美角度出发，迎合广大消费者的喜好，并根据地域特点进行定制化开发和本土化运营，以满足不同地区消费者的需求。

譬如在日本推出招财猫手办，仅在加拿大销售的枫叶款手办等，都是针对当地文化推出的限量款。

事实上，泡泡玛特在本地化之路上，因为对当地市场了解不够。也曾走过不少弯路。比如泡泡玛特曾经计划在西班牙上线斗牛士玩偶系列。不过，在一位西班牙籍同事及时提醒下，才了解到，斗牛士在当地并不是什么好寓意。

在吸取一系列教训后，泡泡玛特为了呼应本地化，更加注重细节，不但海外产品的安全标准严格参照欧盟标准，甚至在门店装修细节上都很谨慎。譬如印度尼西亚是一个信仰伊斯兰教的国家，泡泡玛特就在设计产品时，特意避免了所有和宗教相关的符号和形象。在国内，店招牌为了醒目都很喜欢用明黄色，但韩国人接受度最高的颜色却是黑色，甚至韩国的春联也是白纸黑字。而泡泡玛特的韩国旗舰店招牌也是黑底白字。

除此之外，泡泡玛特还积极与全球各地的艺术家合作联手打造原创 IP，并帮助艺术家运营 IP。比如泰国设计师设计推出的“CRYBABY”系列产品就让不少泰国年轻人找到了共鸣。在泰国第三家线下门店开业当天，艺术家本人在现场举办签售会，销售额一度创造了泡泡玛特全球门店单日历史新高。同时，泡泡玛特还与漫威、迪士尼等众多知名 IP 提供商们合作，并在内部建立了专业的设计团队，积累了一大批优质的 IP 资源。

与其他潮玩品牌相比，泡泡玛特有能力根据不同市场消费人群的特点定制 IP，也可以让这些 IP 成为当地的“顶流”。

俗话说，知己知彼百战百胜。

对于国际化巨头能成功，本土化这一经验早已不再新鲜。不过，对于品牌而言，想要真正实现本土化其实并不容易，并不只是更换包装、换个名字那么简单。即便是 KFC、麦当劳等国际巨头，在打入中国市场时，都先后改良各自产品，推出过老北京鸡肉卷、麻酱味汉堡等产品，只为了迎合中国人的口味。

泡泡玛特能成功打入当地市场，在于内核已经真正做到文化上的接驳，愿意深入了解当地人的喜欢。所谓真诚永远是不变的必杀技，只有了解消费者真正想要什么，才会是消费者愿意买单的产品。

泡泡玛特海外的成功能复制吗

毋庸置疑，泡泡玛特能成功出海，很大程度上要归功于过去几年，全球潮玩市场稳速增长。

弗若斯特沙利文报告显示，在可支配收入增加、潮流文化产业迅速发展、越来越多的优质潮玩 IP 成功孵化等因素的驱动下，全球潮玩市场规模于 2015 年的 87 亿美元，增长至 2019 年的 198 亿美元，复合增速 22.8%，预计 2024 年可达 448 亿美元（2019～2024 年复合增速可达 17.7%）。

众所周知，国内外的潮玩市场一直都竞争非常激烈。在国外，已经有乐高、迪士尼、万代等知名老牌潮流玩具公司，日本也有一系列动漫、手办产品深受大众欢迎。有这么多国际先例在前，泡泡玛特还能成功拿捏外国人，有以下几点经验或许可以借鉴。

首先，积极制造话题，错位吸引目标顾客群。

在大众认知里，玩具是孩子们喜欢的东西，但其实成年人对潮玩也一直很疯狂。不少明显网红都是潮流玩具的忠实粉丝，譬如林俊杰的豪宅中就堆满了各类限量版手办，总价值超过上千万；萧敬腾家里有一个专门摆放潮玩手办的房间，陈列架上面都是满满当当的公仔。

同时，这些手办大多价值不菲，甚至在手办圈里流传着一句话：宅男一面墙，北京一套房。

但大多品牌都只注重男性群体为目标客户，却忽略了女性消费者这一群体。但由阿里发布的《潮流玩具行业发展趋势白皮书》数据显示，潮玩盲盒的三大核心消费群体分别为“精致妈妈”“精致白领”和“Z 时代”，总占比超过 55%。

因此泡泡玛特设计的产品，更多是迎合女性消费者，具有女性悦己、情感慰藉、犒劳自己社交分享等需求属性。

泡泡玛特副总裁文德曾在对话时表示，海外用户的画像和国内用户非常相似，75% 是女性为主，25% 是男性。年龄段都是 15 到 35 岁。”

其次，构建规范化体系，建立情感关系。

泡泡玛特在海外业务扩展方面，一方面引入了市场上包括亚马逊电商、Shopify 等第三方可入驻的平台；另一方面则借助亚马逊云科技开发独立站点。

在国内，市面上的主要流量已经被几大电商垄断，但在海外市场，独立站依旧可以获取大量流量。同时，倘若一味依靠第三方电商平台，那么很难施展自研的营销手段。而有了独立站点后，泡泡玛特更好复制国内成功的营销经验，为在海外推广奠定基础。

泡泡玛特在组建团队时，会优先选用本地人，并与当地伙伴合作，借助其独到见解和资源更加快速融入当地市场，并让消费者和品牌间建立良好的情感关系，从而占领消费者心智。

最后，善于挖掘中国机会，利用中国文化深度影响力。

虽然泡泡玛特本土化非常成功，但其能够走出去的先天条件在于中国文化影响力正在国际市场逐步提高，国际消费者对于中国品牌的接受度也越来越高。

只有“中国文化有了更强的渗透力之后，泡泡玛特产品的成功概率也会随之增高。”

对于中国文化的输出，泡泡玛特优先考虑通过展会、艺术活动等方式，针对当地人群喜好进行产品展示和市场教育，以增加对中国文化的认知。

其实出海就是一场持久战，难的不是一时成功，难的是能真正赢得当地消费者心智，构建持久品牌力。

泡泡玛特在出海这条路能走的如此顺利，说到底，在于其端正的态度，才可以轻松打破文化间建立起的高墙。很多品牌成功后，总喜欢摆起傲慢的态度，想要一盘棋走天下。这不止是文化上的差异难以消弭，也不是真正在尊重消费者，自然很难占领市场。

不过，泡泡玛特未来需要面对的不确定性还有很多，能否真正在海外再造一个泡泡玛特，还需用时间来说话。

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