印尼彩妆如何入场？

Annie Liu • 2024-03-06 17:52

原标题：七五报告 | 印尼彩妆如何入场？

作者：Kathy

来源：越海资本

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题图来源 | pexels

据 Mintel.com 报告显示，预计到 2025 年，东南亚美容美妆市场规模将达到 3048 亿元，年复合增长率或高于中国市场。根据海关总署 2019 年的数据显示，中国出口化妆品数额排名前五的国家中，有两个来自于东南亚，分别是印度尼西亚和新加坡。新加坡是世界上最大的转运中心之一，许多中国的货物通过新加坡进行转口贸易。而印尼本身的市场规模吸引了更多的中国化妆品出口，因此我们会详细描述印尼市场的进入策略。

融资：获春华资本和活水资本等投资

基于快速增长的人口和消费者购买力的提升，印尼彩妆市场吸引了许多国内外投资者的目光。根据 Statista 预测，2023 年印尼彩妆市场规模约为 120 亿人民币，其中眼部和面部产品占比最大，均为 25% 左右。受疫情影响，2019 年后印尼彩妆市场营收有所下降，随着经济回暖，这一数值预计未来将保持增长。

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从平均单件产品营收来看，眼部和脸部彩妆产品最高，2023 年分别为 12.5、11.5 元，其他品类产品平均单件收入都在 10 元以下。

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2023 年，全球最大的彩妆市场为美国，其次为中国、日本和印度，中国彩妆市场规模约为 1040 亿人民币。

销售渠道

目前印尼彩妆的主要销售渠道为线下，2023 年线上渠道仅有 19% 左右的份额。随着数字经济的发展、互联网普及率的提升，线上渠道呈现不断增长的趋势，预计未来两年会保持 20% 左右的 CAGR 持续增长。印尼目前彩妆产品的线上渗透率相当于 2015 年的中国，2015-2019 年间中国电商彩妆占比以 16.4% 的 CAGR 快速增长。

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进出口

印尼不仅拥有前景广阔的彩妆市场，国内也存在许多大型国内/国际制造商，例如 PT L'Oréal Indonesia、PT Mandom Indonesia Tbk.、PT Paragon Technology and Innovation、PT Martina Berto Tbk.、PT Mustika Ratu Tbk. 和 PT Unilever Indonesia Tbk.. 多年来，政府一直在实施各种激励措施，以增加彩妆产品出口，特别是对东盟邻国的出口。

根据印尼海关数据，2022 年，印尼彩妆正规清关出口规模约为 10.1 亿人民币，进口规模约为 21.5 亿人民币，是出口规模的两倍以上。疫情前印尼彩妆进口规模在 2019 年达到最高的 25.9 亿元，随着疫情后经济回暖，这一数值有望持续回升。

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2022 年，面霜超过其他乳霜成为进口规模最大的彩妆类目。出口方面，其他类乳霜始终占据最高份额，2022 年远超面霜、粉类、眼部和唇部产品，但这一数据受到不同产品单价间差异的影响。

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为了应对进口化妆品的崛起，印尼本土化妆品公司一直在积极引导消费者，外国化妆品不一定适合热带气候。此外，本土化妆品制造商已开始改进产品包装和设计以及分销流程，这一点是国内化妆品行业目前还没有完善的。

除此之外，BPOM 认证对在印尼销售的彩妆产品来说非常重要。

Shopee

截止 2023 年 8 月，印尼站 Shopee 平台上化妆品类目的产品总量接近 150 万、店铺总量 18.6 万家。2023 年 7 月，平台上产品销量约为 1.4 亿件、销售额超 2 亿元，数据环比均有较大幅度的增长。

店铺

近一个月印尼站 Shopee 销量前列店铺为：

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产品

近一个月印尼站 Shopee 最热销产品为：

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品牌

其中 TOP3 产品为来自 Maybelline 和 Hanasui 的唇部化妆品。

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TikTok Shop

店铺

产品

美妆市场可以细分为面部彩妆、眼妆、唇妆和其他这四大类。根据 TMO GROUP 数据，印尼占据了东南亚主要国家 36% 的电商美妆市场份额，本篇主要针对印尼美妆市场头部品牌进行分析。

Maybelline

Maybelline 是印尼最大的眼妆品牌，也是最受欢迎的睫毛膏品牌和第⼆受欢迎的眼线品牌，同时也是最受欢迎的唇妆品牌，在口红类别中名列前茅。Maybelline 在东南亚美妆个护市场有着非常大的品牌影响力，根据 TMO GROUP 数据，Maybelline 在印尼、马来、越南等国家都是最畅销的电商美妆品牌。

Maybelline 在印尼站 Shopee 拥有 550 万粉丝和 111 件产品在售，最畅销产品销量累计过万，热销产品价格大多分布在 30-60 元：

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图片来源：Shopee

近期，Maybelline 与微软合作、推出虚拟试装功能，Microsoft Teams 中的美宝莲美容应用程序（Maybelline Beauty App）允许用户直接在 Teams 会议中快速轻松地调整个人风格。

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图片来源：品牌官网

Hanasui

Hanasui 品牌有美妆个护两类产品在售，美妆方面以唇部、面部和眼部产品为主，凭借其唇彩和润唇膏产品而广受欢迎。在印尼站 Shopee 官方店铺上，品牌最热销单品为 Tintdorable 唇彩，价格约为 10 元，共有九种颜色，主打成分为维生素 E、水解乳蛋白等，主要功效为滋润唇部。品牌在印尼站 Shopee 粉丝数量超 130 万，有 148 件产品在售。

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图片来源：品牌官网

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图片来源：Shopee

PINKFLASH

PINKFLASH 在印尼站 Shopee 上的官方店铺有 180 万+粉丝、209 件产品在售，主要为唇部和眉眼部彩妆产品，是中国企业菲鹿儿面向东南亚推出的一个出海品牌，除此之外菲鹿儿在东南亚的品牌矩阵还包括 FOCALLURE。如今，PINKFLASH 和 FOCALLURE 两个品牌在印尼、马来西亚等市场均有一定知名度，通过进驻电商平台和品牌独立官网进行销售。据魔镜 oversea 海外电商数据，2023 年 5 月 PINKFLASH 化妆产品在 Lazada 印尼站点销售额达到 98 万元人民币，其中销量最高的是 12 色眼影 PinkDessert，价格约 33 元。

PINKFLASH 主打韩系少女风格，注重社交平台流量红利、是最早入驻印尼 TikTok Shop 的美妆品牌之一，品牌的 TikTok 印尼站账号粉丝数量超 230 万、累计点赞数超 1400 万。品牌通过 KOL 推广和直播带货触达印尼年轻人、实现流量转化。

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图片来源：Shopee

Focallure

Focallure 品牌于 2016 年成立，专注于东南亚市场，根据东南亚日照强等气候特点和消费者需求，专门针对性当地人的需求重点布局控油、防汗的彩妆产品。基于东南亚美妆市场特点，Focallure 主打中低端市场，产品均价较低，品牌在印尼站 Shopee 的官方店铺拥有粉丝超 320 万、有 215 件产品在售，Focallure 热卖的产品以眼线笔、唇釉、粉底、遮瑕、眼影为主，单品销量基本都有 10000+。

品牌最热销唇部产品为 MATTE 唇彩，产品主打自然哑光、质地轻盈、不易晕染等卖点，价格约为 20 元。品牌最热销眉粉价格为 15-17 元，主打速干、防水、持久等特点。Focallure 也大力布局 TikTok，目前在印尼的账号拥有 240 万粉丝、累计 1200 万点赞数。

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图片来源：Shopee

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图片来源：Shopee

Wardah

Wardah 是印尼首家穆斯林认证化妆品公司，品牌同时注重打造年轻化、社交化和时尚化的品牌形象。在特定的宗教文化节日，Wardah 非常注重与消费者建立紧密联系。品牌依托印尼 PT Paragon Technology Innovation（PTI）集团，集生产和研发为一体，有护肤、彩妆、香水三条产品线。品牌在印尼站 Shopee 有 460 万粉丝以及 343 件产品在售，其中最热销产品如下：

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图片来源：Shopee

MS Glow

MS Glow 创立于 2013 年，如今已发展成一个不仅提供面部和身体护理，还提供化妆品的品牌。MS GLOW 在印度尼西亚各地拥有分销商、代理商、会员和经销商，同时也迈出了国际化的步伐。MS Glow 印尼站 Shopee 官方店铺拥有 200 万粉丝、65 件产品在售，根据官网显示在售化妆品主要有眼部和面部类产品，价格分布在 30-150 元。品牌主打的是精华素、美白霜和祛痘等护肤产品。

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