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产品矩阵月流水破千万美金,北京厂商又登顶了一个出海细分品类

尾巴  • 

不久前,Sensor Tower 发布 12 月《中国手游发行商全球收入榜》,提及柠檬微趣时,写了这么一段话:

柠檬微趣 12 月收入环比增长 21%,位列全球手游发行商收入排行榜第 56 名,中国发行商收入榜第 21 名。自去年 3 月以来,柠檬微趣已连续 10 个月收入保持高速增长,并在11 月开始超越 Metacore 等西方厂商,成为合成手游赛道全球收入最高的发行商。

要知道柠檬微趣出手并不算早,直到 2021 年它才在海外发布了首款合成游戏,此时《Merge Dragons!》(2016)、《Merge Mansion》(2020)之类的合成游戏超级爆款已早早就位。但仅用三年时间,这家北京公司就成为了这一细分品类的全球 Top1。

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柠檬微趣位列12月中国手游发行商收入Top21 | 图源:Sensor Tower

一直以来,大家对于合成赛道的印象在于市场规模有限,天花板不高。事实也确实如此,如果对比消除游戏,合成游戏的市场规模大概只有其 10%,如果放到整个游戏市场来看大概只占 1.2%,头部产品的月流水落在千万美金量级,与三消等品类差距明显。

但柠檬微趣的经历也告诉我们,即使是一个年规模“只有”10 亿美金的赛道,做到 Top1 也很有想象空间。12 月的《中国手游发行商全球收入榜》中,柠檬微趣已经来到了第 21,把不少做中重度游戏的厂商甩在身后。去细看柠檬微趣的产品矩阵我们发现,它在品类中登顶的途径其实不在于打造单个超级爆款,而是在于产品矩阵。旗下 4 款合成产品 12 月累计营收 1300 万美金,将柠檬微趣推向了品类冠军的宝座。

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2023年12月合成赛道营收Top10,柠檬微趣独占3款 | 图片来源:AppMagic

根据 AppMagic 的数据,2023 年 12 月合成赛道营收 Top10 的产品中,柠檬微趣占据 3 席,而它也是唯一一家超过两款产品登榜的厂商。柠檬微趣似乎也意在进一步打造合成产品矩阵,把合成赛道继续吃透。今年开年不久,我们关注到柠檬微趣上线了一款名为《Skyline Secrets: Merge & Story》(下文简称:《Skyline Secrets》)的产品。

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《Skyline Secrets: Merge & Story》icon

更多悬疑元素加持,自己“换皮”自己?

2021 年至今柠檬微趣一共上线了 5 款合成游戏,最初打造的两款合成游戏《Merge Fables》和《Merge County》都属于 Merge-3 的玩法。2022 年之后,柠檬微趣转向了 Merge-2 游戏。后期All in Merge-2 其实也是顺势而为,这几年 Merge-2 游戏的下载量和营收一路涨,逐渐取代 Merge-3成为市场主流。这一方向上打造的《Gossip Harbor》和《Seaside Escape》目前也是柠檬微趣的营收主力。也就是说矩阵打造偏于表面的实现方式,其底层原因之一是团队对于赛道趋势和风向的把控,助推柠檬微趣持续在合成游戏赛道往前走。

而这种“追风”,也体现在了此次上线的《Skyline Secrets》,同样采用 Merge-2 玩法,核心循环和此前作品大差不差,差异在于题材和剧情,选用了 2023 年几个头部厂商都有在尝试的“悬疑/惊悚”题材。

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柠檬微趣合成产品列表(按发布时间排序) | 图片来源:data.ai

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2017年至今Merge-2和Merge-3游戏下载量变化趋势 | 图片来源:AppMagic

《Skyline Secrets》玩法集齐了熟悉的 Merge-2、家装和剧情三大要素,核心循环也是“合成赚金币,再用金币来装修、推进剧情,又回到合成”的老套路,基本上所有接触过合成的玩家都能一秒上手。最吸引笔者的是还是剧情,《Skyline Secrets》带着更多的悬疑色彩。游戏一开始呈现在玩家面前的就是一个凶杀案的现场,年久失修的房间被警戒线围了起来,右下角的地板上是一个用白色粉笔标记的尸体痕迹固定线,还有若隐若现的血迹……玩家颇觉诡异的时候,一个叫做 Esther Cohen 的女孩出场投下更多的“重磅炸弹”:

1、死者是她的爸爸,凶案发生在20年之前;

2、她爸爸被害之后,又发生了一系列的凶杀案;

3、大家说房子里闹鬼,但是女主妈妈生病了需要钱,不得不将此处重新装修出租;

这部分的文本量不是很大,但是信息密度很高。而当 Esther Cohen 提到装修的的时候,剧情就戛然而止,跳转至了合成玩法的部分。后来的故事其实与《Gossip Harbor》的叙事思路很像,各种故人轮番登场,不断地补充信息,不过说实话大部分内容其实与凶案并不直接相关,更多是各种家长里短的调侃打趣,整体上来看剧情的内核还是我们熟悉的浪漫小说的那一套,不过这一次柠檬微趣加入了更为刺激的“凶案”元素来做差异化。

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《Skyline Secrets》游戏截图 

悬疑本身在头部合成游戏中并不算一个稀少的元素。典型的比如《Merge Mansion》,游戏在修复庄园的过程穿插着挖掘奶奶秘密的情节,各种营销素材中更是将这一元素发挥到极致 ;又或是《Gossip Harbor》中,女主角需要揭开纵火事件的真相……这些情节的埋点,可以说是吊足了玩家胃口,刺激玩家游玩游戏一探究竟。《Skyline Secrets》相当于是更直给,无论是在游戏名称或是海报上,其实玩家更能Get到悬疑元素带来的直接冲击。

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《Merge Mansion》

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《Skyline Secrets》应用商店海报

恐怖情节,貌似是最近一段时间,各大游戏厂商都在抓的题材,例如 Playrix,之前做了一款惊悚题材的三消新游《Mystery Matters》,也是一眼就能从名字看出来悬疑题材。但不同于柠檬微趣的“流于表面”,Playrix还为悬疑题材加入了寻物解谜的副玩法,也算相得益彰,目前月流水已经突破千万人民币。而柠檬微趣,这一次如同 Merge-3 转 Merge-2,也跟随风向转去惊悚题材,但也就是一个简单的换题材动作。《Skyline Secrets》目前仅在部分国家上线了,尚未开始起量,而柠檬微趣到底能否抓住这波流量其实还有待更长时间的观察。

《Gossip Harbor》稳住基本盘,《Seaside Escape》打开韩国“新市场”

回看柠檬微趣在合成赛道上的发展路径,几乎每一次的产品迭代都会将公司合成游戏的整体营收推向一个新的高峰。对于柠檬微趣而言,两款 Merge-3 游戏的营收在 2022 年 5 月左右触顶,此时它们的总月流水落在 750 万美元左右,随后两款游戏的营收贡献开始下滑。从整体来看,Merge-3游戏的势弱出现得更早,在 2021 年就有整体收入下降的趋势。

从柠檬微趣连续推出两款 Merge-2 游戏《Gossip Harbor》、《Seaside Escape》补位的时间来看,应该也是先于自己的两款产品收入下滑之前就已经立项新项目。前者目前是柠檬微趣目前的营收主力、收入也在持续上涨,而后者某种程度上可以称之为柠檬微趣踏入合成品类千万流水俱乐部的“临门一脚”。

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2017年至今Merge-2和Merge-3游戏下载量变化趋势 | 图片来源:AppMagic 

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发布至今,柠檬微趣在合成赛道上的四款产品营收变化趋势| 图源:AppMagic

此前文章中我们曾多次从玩法迭代、题材变化的角度来讨论《Seaside Escape》在柠檬微趣整体产品矩阵中的定位,结论是它是一款简化装修玩法,在合成体验之外更专注剧情推进的 Merge-2 游戏。虽然一直以来《Seaside Escape》的整体表现并不如《Gossip Harbor》抢眼,但是从细分市场的情况来看,去一年这款游戏帮助柠檬微趣打开了以韩国为代表的亚洲市场。AppMagic 数据显示,《Seaside Escape》2023 年 12 月累计营收 310 万美金,韩国用户贡献了超过 100 万美金,韩国正式超越美国成为这款产品的第一大营收贡献市场。

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《Seaside Escape》2023年全年各国营收占比变化趋势 | 图源:AppMagic

在此之前,并非没有厂商关注过韩国市场,但是相较占据了品类过半市场份额的美国,又或是临近的日本,它们普遍对于韩国市场的投入止步于上个韩语包。据笔者的观察,柠檬微趣是头部厂商中唯一一家会针对韩国市场设计特定海报的,《Seaside Escape》对韩国市场的买量投入更是仅次于美国。一个不太大也不太卷的“合成新兴市场”,《Seaside Escape》楞是在韩国挖出了单月百万美金的流水,这款游戏目前也是韩国合成品类的 Top1。

柠檬微趣对于韩国市场的潜力的洞察很大程度上来自于过往产品表现,Merge-3 系列的两款产品也曾在韩国市场取得不错反响。韩国曾是《Merge Fables》Top2的营收市场,不过单月流水仅落在了 20w 美金左右这一量级,而 Merge-2 进一步抬高了韩国合成品类的天花板。

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《Seaside Escape》在韩国更多展示剧情元素和爽感,在美国强调新玩法和体验

但总体来说,合成赛道的基本盘还是在美国。美国是柠檬微趣的第一大营收贡献市场,并且在 2023 年也有不少增量。AppMagic 数据显示,《Gossip Harbor》在美国市场的营收从 2023 年初的 170万美金一路涨至年底的 310 万美金,增长超过 80%。如果单纯从下载量来看,《Gossip Harbor》在美国的下载情况其实并没有预想中的“一路爬坡”,而是全年维持在一个相对稳定水平,不过美国日活用户从 6w 涨至 12w 左右,这一增长趋势基本与营收增长相符。以一个相对稳定的投放预算有效获取用户,是《Gossip Harbor》在美国能进一步增长的一个原因。

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《Gossip Harbor》的美国市场日活变化情况 | 数据来源:点点数据

《Gossip Harbor》一直以重剧情作为特色之一,在这款游戏的 Reddit 社区中会频繁看到防剧透的遮挡提示,一度让人以为身处某影评论坛。而玩家们也会以玩到最新进度为目标然后等待下一周更新,体验可能真的很像追剧。剧情之外,游戏内也持续运营“玩家对抗”、“小游戏”以及其它季节性活动来促活、拉留存,仍在持续考验柠檬微趣持续运营的能力。

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《Gossip Harbor》中名为“Ziva‘s Goldrush”的限定活动,先完成目标订单数的玩家获取奖励

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《Seaside Escape》中的“翻牌”小游戏游离在主线剧情之外,疑似是“伪对抗”

写在最后

柠檬微趣在国内最早依靠三消游戏起家,2017 年的时候还曾一度冲击上市不过没能成功。当时由于公司营收对三消爆款《宾果消消消》依赖度过高而不被外界看好,招股书显示,2017 年柠檬微趣 96.49%的营收都来自《宾果消消消》,随后几年这一比例也未低于过 70%,上市受挫背后是外界对于这家公司在持续打造优质游戏能力的怀疑和担忧。

也许是这一次挫败,让柠檬微趣有了现在合成品类布局的样子,通过对一个赛道的持续深耕,连续推出收入接力棒游戏的能力,摆脱单一依赖症。在复盘的过程中,可以发现几点:

一、柠檬微趣先于自家产品数据变化,对整个赛道的数据变化敏感,提前立项储备;

二、基于过往产品的数据分析,挖掘新产品在不同市场的发力重点;

三、增长上,能够在稳住预算的同时有效获取活跃用户;持续运营上,也相对用心地运营 Reddit 这种非常本地化的社区,以及在游戏内加入竞赛对抗等元素来延长产品的生命周期。

柠檬微趣这家公司,说实话在我们看来,并没有表现出更多的“灵光一现”,而是更多胜在功力扎实。

 

参考文章:

《2023年12月中国手游发行商全球收入排行榜》,Sensor Tower

《20240130游戏推荐第二百七十四期》,王董的新游戏

《北京老牌厂商华丽翻身,半年推出两个月流水超百万美元的爆款》,游戏茶馆


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