Adways Inc海外移动营销副总裁刘未：出海东亚，适者生存

3月8日，第五届全球移动游戏大会（GMGC）在北京国家会议中心举行。主会场峰会分为“游戏领袖峰会”及“泛娱乐主题峰会”两场同时进行。8日下午，泛娱乐主题峰会开幕。来Adways Inc的海外移动营销副总裁刘未进行了主题为《出海东亚，适者生存》的演讲。以下为会议演讲实录：

刘未：大家下午好！

在这里希望能够与各位手游界的同仁们做一个进一步的沟通，能够让大家了解东亚市场，特别是日本市场的情况。

现在已经选择了出海或者计划出海的中国游戏公司越来越多，在这个大环境下如何选择出海的方式，或者说出海投放的地区，成为我们首要的一个问题。至于出海的地区大家可以看到，我们身边有三个大市场：日本、韩国、台湾。这三个大市场在全球的市场份额来讲，不管是Android平台还是IOS平台，排名都在前十，非常大的蛋糕。但是实际上很多中国公司已经尝试出海，或者已经准备要出海东亚，但是很多公司已经尝试失败，有的也尝试成功了。所以这种情况下到底东亚市场为什么这么大，但又为什么这么难做，在思考这个问题的时候我们首先要分析一下当地市场的特征以及当地用户的特征。

我们AdwaysInc总部在日本，从2010年开始，在东亚和东南亚市场我们加大了布局，台湾以及韩国市场是在2012年左右开始布局，现在在当地的市场份额做的也是比较大。因此，我们想在大家出海东亚的时候能够提供更多的帮助。今天大会给我们的时间非常有限，想谈三个国家的话很有难度，所以今天我先选择日本市场作为例子给大家介绍，今后相信会有很多机会与大家沟通，希望在以后的日子里给大家介绍韩国以及台湾的市场。

日本这个市场从刚才的数据可以看到，他的整体内购市场规模已经超过美国，在统计数据里排名世界第一，当然不包括中国的Android平台数据，日本是近代游戏文化非常重要的一个发源国，从七八十年代开始大家就玩红白机，有很独特的游戏文化。全日本一亿两千万人中，漫画家就有超过50万人，特别是玩家，大家对游戏非常挑剔，同时有很多独特的对游戏的理解，同时对游戏也有跟其他国家不太相同的习惯与态度。

先看一下基本的数据。日本市场很大的特点，IOS市场和Android市场基本相同，有一些数据显示高达65%，当然，这个数据是按照终端销售数据来算的，实际上很多日版iPhone最后的用户都是在中国，所以实际上的比例大约是一半一半，商城的数据也非常相近。所以在思考日本市场特点的时候，比如为什么日本卖的比较好的游戏中竖版游戏比较多，因为大家都是iPhone的用户，以前手版游戏操作起来不方便，所以竖版游戏多一些。但是自从前年iPhone上市以后，横版游戏也在增加。再比如，他的4G覆盖率99%以上，三大移动运营商提供的4G套餐流量为7GB/月。所以网络环境比较好，也是一些重度游戏可以在日本销售比较好的原因。再是日本用户的一些特点，日本用户在选择通信应用的时候LINE是最大的工具，90%的用户都选择LINE作为与朋友沟通的应用。再比如Twitter，Twitter在台湾、韩国这些地区都比较少，但是在日本非常多，基本上五个人里面有一个就在用Twitter，这个比例是非常高的。因此我们的游戏在日本进行导量的时候Twitter也成为了非常重要的导量渠道。中间的圆代表日本，外面的圆代表中国，这是2015年APP Store畅销榜前100，上线超两年的游戏，日本达到了40款，占到了40%，而中国游戏只有16款占到了16%。所以日本游戏市场付费能力非常强，再是用户粘度和忠诚度非常高，他们可以把一款游戏生命周期做的非常长，这也是在日本获得比较高收益的时候必须思考的问题，如何延长产品周期。

再看一些其他日本手游用户行为特征，比如说日本手游用户，有70%用户会选择经常浏览游戏攻略，日本游戏做的非常细，很多游戏不参考攻略是不行的，所以攻略媒体也是非常重要的载体。比如说有一半手游玩家每天玩游戏三个小时以上，重度的玩家非常多，这也是日本游戏市场高UP值非常重要的原因。再是日本玩家玩国外游戏的时候很重要的问题是翻译问题，还有新下载游戏当天就感觉厌烦的最大原因是操作和规则不易懂，几分钟内不容易理解他们感觉烦就删掉了，再是教学任务太长，日本公司教学任务会分成好几块进行，用户在初期不耐烦，但是一旦习惯了，他就会玩两到三年，甚至更长时间。

介绍了几个日本用户特征之后，我们看看海外游戏在日本如何获得成功，需要注意的几点。第一是选择合适的产品，我想谈的是接下来的几点。首先是本地化，这是大家都在考虑的问题，出海的时候本地化到底应该怎么做。再是玩家互动，它的生命周期可以做的很长的重要原因，多平台多角度与玩家的互动，使玩家对这个游戏的归属感变得更强。如果一个玩家玩这个游戏超过两年三年的话，这个游戏完全可以成为他生活的一部分，是他生活中重要组成部分，如何与玩家互动也是我们需要思考的重要问题。最后重点讲一下广告推广方面的问题，本地化绝不仅仅是语言上面的翻译，我这里列举了几点，语言翻译，Debug，现在在中国，日本牌子的手机大家很少能够看到，但是在日本国内基本都是日本品牌，所以解决这个BUG非常重要。再是平衡性，要想做的生命周期长，平衡性是非常重要的一点。很多中国游戏公司问我，在日本推游戏的时候是不是采用VIP制度，日本游戏采用VIP制度的非常少，我不反对VIP制度，但我们的VIP制度不能只服务于重度付费用户，也要服务于微小付费用户和免费用户，因为付费用户给他们太多优势，慢慢不付费的用户，或者微小付费的用户在游戏中留存越来越少，当这些用户流失之后付费用户还虐谁呢？所以这也是大家要考虑的问题，不要把付费点考虑的太靠前，我们要从长周期的角度去考虑。再是配音，最后一点是增加日本元素，这也是需要特别注意的地方，比如在商城里面，包括我们的APP介绍，这方面还是有很多日本非常独特的文化因素在里面，这些地方需要在初期就有比较好的优化，效果非常明显。所以这个地方需要我们对市场以及用户分析之后制定最合理的方案。

多平台玩家互动，这里包括很多种，比如官网，官网很关键，可能一两页，日本游戏玩家玩游戏的时候他会在搜索引擎里面搜索游戏相关的信息，有官网和没有是有很大区别的，如果没有官网我怎么相信你。还有Facebook、Twitter帐号也是很关键的，还有攻略媒体，进入他们的专区，直接跳转到游戏社区，与其他玩家进行讨论。这方面的互动日本公司也是做的比较好比较细致，只有跟用户的互动增加，用户才能真正把这款游戏融入自己的生活，玩的更久，玩的更嗨。

最后重点谈谈手游推广，大的方面和其他地区差异不大，一般分三个阶段：首先是上线前的阶段，以及上线中期和中后期，这三个阶段。现在日本上线前一般有一到两个月的时间，加上上线后一到两个月的时间，上线前和上线后这是非常关键的推广期。前三四个月中，上线前预算只有5%-10%，而近期大家看到了预注册号的重要性，所以增加了前三个月预算20%以上。下面我谈谈预注册的重要意义，比如上线前低成本大量获取核心用户，通过预注册导入自然用户效果，紧密地相关的素材进行测试，以获取上线后最佳广告效果。初期通过大量预注册用户增加游戏活跃度，提升初期推广效果。增加媒体曝光，发布游戏内信息，并通过SNS和官网与玩家互动，接受反馈意见，对游戏进行上线前的最后调整。一般采取预注册平台有第三方预注册平台加上游戏官网来实现，比如第三方预注册平台上面的LOGO，是日本最大的预注册平台，也是我们自己比较好的产品。

刚才谈了几个预注册的重要意义，还有非常重要的地方，往往会被大家忽略的，预注册阶段获取的用户信息是上线后推广的重要依托，这些人的数据我们通过埋在预注册平台，或者是官网上，获取他们的信息，通过这些用户信息我们进行用户扩张，对下载用户我们可以找到跟他类似的用户，没下载的用户，我们可以找到已经注册但没安装的用户，因为他已经注册，毕竟对我们的游戏多多少少是有兴趣的，是非常优质的潜在用户。所以预注册的数据对我们上线后的推广有非常重要的意义。

如何构思广告素材的诉求，在日本进行广告推广的时候，我们是怎样的思路制作素材呢？一般我们公司美工会画这样的横竖轴，世界观诉求，角色诉求，游戏性诉求，活动人气诉求，根据这几个不同方向来制作，对照不同深浅，我们对它进行优化。比如上线初期要尽可能获取大量核心用户，对世界观以及玩法的设计进行突出的诉求。在上线初期，非极力广告集中投放期，我们会进行人气角色诉求，世界观诉求。在稳定期，广告库存枯竭期，我们会开发新的领域，比如有腐女的诉求，有声优的诉求，我们可以扩展。

传统推广以外还能做什么？找回流失用户，利用最新的广告技术，比如这个游戏他三天没有登陆，我们对他进行定向投放，甚至根据他在这个广告中使用的角色，他这个帐号里面有多少金币，进行定向投放。现在的游戏都讲IP，但是没有IP的游戏怎么办，我们可以把游戏做成IP，日本有几十万漫画师，成本不是很高的，我们可以把游戏里面的人物故事放到漫画，漫画APP里面进行推广，能够获得比较好的效果。

这是去年日本大厂的一个案例。这个曲线是累计用户增长的曲线，上线后第一个月通过冲榜获取用户，很快累计用户达到100万，但线上广告集中投放期是突破100万-200万以后，他们在投放过程中，也进行了电视广告投放，以及每个月进行视频直播。达到200万之后渐渐进入稳定期，去年日本年终畅销榜排在前40。这是这个游戏半年整体推广的预算分配，ADNW一半以上，SNS只占15%左右，还有其他的广告。因此在预算分配上可能也跟其他一些国家不同，整体的预算规模大概在300-350美金之间。因为时间关系，具体的细节不能为大家介绍了，如果感兴趣的同仁可以找我们进行了解。

最后给大家做一个通知，今天晚上八点半在世贸天阶的官方Party是由我们赞助的，有很多豪华礼品等着大家来拿，谢谢大家！

主持人：谢谢刘未。今天由AdwaysInc赞助的晚会将于八点半在世贸天阶开始，大家可以去参加。下面是游戏服务商他们眼中的Game 2.0是什么样的，主持人是张广宇，任玩堂的CEO。嘉宾是阿里云的孙磊，爱贝云计费的丘越崑。亿动广告传媒的黄凯文，热云数据的白冬立。

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