原标题：七五深度 | 阿里电商在东南亚：被支援的Lazada，“左右互搏”的1688和国际站

作者：7点5度 （微信公众号ID：Asia7_5）

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题图来源 | pexels

11 月 16 日，阿里巴巴集团发布 2024 财年第二季度财报，报告显示，7-9 月阿里收入同比增长 9%，其中，阿里的全球化业务增长迅速，阿里国际数字商业集团收入同比增长 53%，菜鸟集团收入同比增长 25%。而在今年 7 月，根据阿里巴巴年报，担任国际数字商业集团 CEO 负责阿里海外业务的蒋凡，再次成为阿里合伙人。足见阿里对海外业务的成绩认可。

而作为阿里海外电商的三大平台之一的 Lazada，2023 年在东南亚的电商战局中依然与 TikTok Shop、Shopee 各路对手缠斗并未止息，但今年以来的阿里的三次大手笔注资，依然显示出对 Lazada 的信心与期待。10 月，阿里旗下的 1688 上线越南，阿里在东南亚的 2023 年，显示了阿里在东南亚继续重注电商市场的决心。

Lazada 艰难的“中场战事”，持续获得阿里“输血”

2023 年“双十二”前夕，阿里巴巴再向 Lazada 注资 6.34 亿美元，此前，阿里已经于 4 月和 7 月向 Lazada 分别注资 3.53 亿美元和 8.45 亿美元。2023 年一年，阿里已经向 Lazada 注资超 18 亿美元。2016 年收购至今，Lazada 已获得超 74.6 亿美元的投资。而今年，阿里巴巴对 Lazada 的注资用意非常明显，即帮助 Lazada 面对 Shopee、TikTok Shop、Temu 以及 Tokopedia 的“群雄争霸”。

在 Lazada 被媒体报道获得注资的 12 月 11 日，另一条新闻也引起了极大的关注：TikTok 与 Tokopedia 官宣合作，TikTok Shop 印尼回归市场。根据数据显示，2022 年，Lazada 在印尼的 GMV 仅占印尼市场的 10%，排名第三，远小于占比 35%、排名第二的 Tokopedia。此外，根据 Populix 对印尼消费者的调查，目前 Tokopedia 在印尼的购买留存转化率最高。面对 TikTok Shop 与 Tokopedia 在东南亚最大市场的强强联手，Lazada 在印尼的市场压力将会更大。

除了印尼市场，据 TikTok Shop 发布《TikTok Shop 跨境电商 2023 年度策略》，自 2022 年上半年东南亚开放跨境入驻以来，TikTok Shop 全年 GMV 月均复合增速近 90%。而根据 TikTok Shop 发布的 2023 双十一战报显示，TikTok Shop 东南亚电商的跨境支付总 GMV 较去年同期增长了 5 倍，其中泰国增长最高，达到 10 倍，菲律宾与马来西亚分别增长了 3 倍，越南增长了 8 倍，新加坡增长了 2 倍。此外，支付订单量同比提升 651%，参与动销商家数同比提升 1601%，参与动销商品数同比提升 1976%，跨境持续经营商家 GMV 同比提升 631%。在这个没有印尼的东南亚双十一，TikTok Shop 在东南亚其他国家的表现依然抢眼。

而 2022 年以 479 亿美元的 GMV 占据东南亚总额一半的 Shopee，不仅在各国排名依然排名第一，2022 年第四季度更实现 1.1 亿美元盈利，扭亏为盈。在印尼 TikTok Shop 关停之后，不少印尼商家也选择导流到 Shopee，足见印尼商家对 Shopee 的信任度。今年双十一，Shopee 各站点网站总访问量为 5.708 亿，较上月上涨 4.8%，根据 Shopee 双十一战报，当天平台成交额破 10 亿美元。

此外，Temu 也于今年 8 月进入东南亚，首先选择了菲律宾与马来西亚，尽管截至目前，Temu 尚未登陆其他东南亚国家，但考虑到近段时间来东南亚各国的政策频频出台，以及 TikTok Shop 面临的风波，Temu 谨慎的态度显然是在等待更好的入场时机，“百亿补贴拼多多”对于人均收入与购买力较低的东南亚人来说，吸引力不言而喻。

与此同时，Lazada 的压力似乎不止外患。尽管 Lazada 印尼在 TikTok 印尼被封期间也出台了很多新政策吸引卖家入驻，比如自行注册 Lazada 的新卖家将享受 3 个月“零佣金”福利、2 个月“免运费”以及价值 30 万印尼盾（约合 19.19 美元）的卖家解决方案积分。但在今年 12 月，Lazada 上调了印尼本土商家的佣金费用，并且停止超级买家和每日现金返还计划。尽管 Shopee 也同样于本月上调印尼本土商家的佣金，但相比 Shopee 的更高流量，Lazada 未来要如何留住卖家依然是个问题。

不过在服务卖家方面，Lazada 其实早有动作：今年四月，Lazada 成为第一个在东南亚推出全托管服务的电商平台，为卖家提供运营、订单管理、物流配送、客户服务等各个环节的全方位服务，商家只需要提报商品与供货。在今年 7 月获得注资之后，Lazada 加大了对东南亚本地商家的扶持，进一步提升消费者体验，包括在物流、仓储等各方面助力 Lazada。例如，此前菜鸟与 Lazada 推出的东南亚跨境极速达服务，基本上实现了新加坡、泰国、菲律宾和马来西亚等国家“72 小时达”服务，同时还与菜鸟推出了服饰产业带出海专线，服务潮汕地区的跨境服装卖家。

Lazada 需要面对的难题依然很多，但重重困局之下依然阿里的持续“输血”，显然 Lazada 还承载着阿里更多期待。

发力 B2B，东南亚电商战局的下半场？

在不断支持 Lazada 的同时，阿里国际站首度开启“东南亚新年备货节”，乃至 1688 在东南亚的入局，更显出阿里从 C 端向 B 端，更加全方位占领东南亚电商的姿态。卖家 Ming 指出：“没办法，1688 也需要增长业绩，国际站也要去东南亚招商了。”

据媒体报道，阿里国际站将于今年 12 月 18 日至 2024 年 1 月 29 日期间，开展名为“东南亚新年备货节”的大型跨境电商促销活动，阿里国际站将针对东南亚市场发起大范围物流补贴，据测算 60% 以上发往越南的商品将在平台补贴下实现包邮，一半以上发往印尼的商品，物流费用都将实现 5 折的优惠效果，以提高东南亚卖家的采购意愿。数据显示，截止至 12 月，阿里国际站来自东南亚的流量较 10 月份环比增长高达 50% 以上。

此次阿里国际站的东南亚新年备货节虽然第一次举办，但在招商仅一周的时候，就已经有 1.1 万多中国商家涌入平台开始备货。广州欧博化妆品电商负责人表示，“今年跟着阿里国际站做东南亚，我们家店铺的访问量就一直在涨，最近又涨了 24%，平均看每天都有 700 多客户。“

除了阿里国际站，1688 也开始布局东南亚。2023 年 10 月底，1688 越南站已经悄悄上线。据了解，1688 越南站名为“SaboMall”，是 1688 与越南 VelaCorp 集团的合作项目，由 1688.com 提供产品采购和技术支持，超过 1000 万家店铺可以满足从中国到越南的跨境商品需求。据悉，SaboMall 可接入 1688 的货源 API 接口，图搜/词搜、链搜便可调用亿级商品池。此外，SaboMall 还专门为越南用户配套开发了免费工具，SaboMall Shopping Tool，方便用户从 1688 中文站购物。

评论指出，面对印尼等东南亚国家在近期对于跨境贸易一系列监管的加强，阿里国际站借此寻求更加稳定的 B2B 出口贸易。而 1688 是阿里最悠久的业务，也是速卖通、Lazada 乃至 Temu 等众多跨境平台卖家的货源，1688 想在越南直接成为各大电商平台、乃至整个东南亚电商供应链上游的用意不可谓不明显。还有消息指出，1688 海外版还会陆续开通东南亚、韩国、欧洲、拉美、北美和中东等线上平台。

不过，1688 海外版是否真的要上线的消息仍未得到官方的正式回应。今天的 1688 在国内已经可以做到“一件起批”，许多人也开始用 1688 替代淘宝、京东进行更加物美价廉的“源头消费”，而当 1688 进入东南亚，再加上菜鸟日益完善的物流服务，1688 会不会在市场更加下沉的东南亚同样掀起“批发价购物的热潮”？卖家 Adam 对此则有比较多的困惑：“这和阿里国际站有什么区别？如果跳过中间商，这不是打阿里国际站的脸么？”

就 1688 越南站而言，这更像是 1688 在越南的批发网，越南商家可以直接在该网站上进行批发购物，然后再进行分销。阿里巴巴国际站做的是传统 B2B 和批发的生意，从购买页面上看，确实有非常相似的地方，比如，根据购买的数量不同，价格也不同。以越南商家为例，似乎都可以在 SaboMall 或者阿里国际站上进行采购。这也是引起卖家担忧的地方——在他们看来，1688 海外版似乎还是会和阿里国际站抢流量。

但两者服务的客户群体还是有点不一样。1688 海外版更像是一个联动本土的网站，主要承接跨境专供的分销端口。而这里的跨境专供，是 1688 原本就有的一个版块，主要为亚马逊、Lazada、Shopee、速卖通以及海外独立站等跨境电商企业、跨境采购商和跨境贸易等供货。据传 1688 跨境版就是要把原本的跨境专供独立出来做一款 App，更像是一个服务跨境卖家的供货商，物流和资金是通过第三方完成的。但阿里国际站提供外贸全链路服务，做的是大订单的批发采购，老板需要直面海外采购商。

也正是因为终端客户群体的差异性，让一些卖家认为：不管是 1688 跨境版还是 1688 海外版，都和阿里国际站有区别，本质上不会造成“内斗”。相比之下，1688 海外版似乎更能跟海外版拼多多 Temu 进行较劲，毕竟货盘也更相似。

从市场环境来看，东南亚似乎是一个特别适合发展 B2B 电商的市场，尤其印尼、越南和菲律宾，是传统中小零售占主导位置的市场。而且 B2B 的采购多为批量采购，总金额相对会比较大。相比 B2C，B2B 的用户粘性更高，用户留存率更高，更具长期效益。

此外，阿里的 B2B 电商算盘也要直面本土的挑战。毕竟，B2B 电商获客范围小，促成交易时间长，交易周期可能需要一个月、一年甚至更长的时间。更重要的是，东南亚本土也有不少 B2B 电商玩家，比如 Ula、GudangAda、Ralali 和 Telio 等以快消品为主的 B2B 批发平台。

投资本土零售，东南亚电商的最后生态位？

在主打攻占 C 端 B 端之外，阿里也将目光投向了东南亚的本地零售。

11 月 18 日，阿里巴巴通过其子公司阿里巴巴国际数字商业集团（AIDC）收购越南化妆品和美容连锁店 Hasaki 的少数股权。Hasaki 当时表示，美容和个人护理是越南增长最快的消费领域之一，总市场规模为 22 亿美元，年增长率为 7%，同时在近年来，越南美妆与个人护理市场中，机构零售商正在取代传统的个体销售商和小规模商店。

而在越南，阿里还投资了当地企业 Masan Group 旗下的综合零售平台 The CrownX。2021 年，阿里与 BPEA EQT 领导的财团共同以 4 亿美元收购 The CrownX 的 5.5% 股权。而在投资完成后，Masan Group 旗下的零售企业 VinCommerce 为 Lazada 在越南的生鲜电商业务供货，并将其实体店用作线上订单的提货点。此外，Lazada 也早在 2016 年收购了新加坡的在线零售商 RedMart，开始东南亚生鲜电商业务的布局。

阿里对越南零售业的投资也正恰逢其时。一方面，越南近年来的经济不断发展，普遍认为如今的越南与 10 年前的中国有很大相似之处；另一方面，越南零售业近年来增长潜力也不可小觑。根据越南媒体 NhanDan 报道，越南零售业 2023 年复苏势头强劲，目前的市场规模为 1420 亿美元，预计到 2025 年将增至 3500 亿美元的规模。乐天、永旺等多家零售企业也纷纷在河内、胡志明等城市寻找用地。据越南工贸部统计，60% 的零售企业是中小规模企业，他们管理和竞争力较低、资金需求大，因此也乐于合作与引进其他国家的资金与先进的管理技术。

在国内，阿里有淘菜菜、盒马与高鑫零售（即大润发）等零售业务，已然占领零售领域的各个生态位。但东南亚的生鲜与零售业务也面临着基础设施、履约能力以及东南亚消费者偏好线下消费等问题，阿里想要进一切入东南亚电商市场并不容易。所以，投资东南亚本地零售企业或许是一个新机遇。

从 2C、2B 再到零售，2023 年阿里在东南亚的版图不断扩大加码。显然，尽管问题与困局仍在，但战局尚未走入尾声阶段，阿里对东南亚市场的态度依然坚定。在海外业务的不断增长当中，阿里能否让东南亚也没有难做的生意？

Ming 和 Adam 为化名

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