万字长文，读懂东南亚宠物消费市场（下篇）

原标题：万字长文，读懂东南亚宠物消费市场（下篇）

作者：7点5度 （微信公众号ID：Asia7_5）

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题图来源 | pexels

昨天，7 点 5 度发布了《万字长文，读懂东南亚宠物消费市场》（上篇），主要内容包括：

. 陪伴需求推动增长，东南亚宠物消费意愿渐高

. 东南亚各国养宠偏好差异大，女性是主力

. 东南亚宠物食品准入门槛高，居家用品机会较大

线下仍是主流，泰国线上宠物消费贡献

就消费渠道而言，Rakuten Insight 数据指出，2021 年东南亚各国消费者偏好线下渠道进行宠物用品的选购，宠物专卖店在各国的渠道占比均超过 50%。其中，近 7 成的印尼宠主都偏向于专卖店消费，其次是商超与便利店，而在商超便利店进行宠物消费最多的是菲律宾。

随着东南亚各国互联网渗透率的提高，宠主也逐渐增加在 Shopee 和 Lazada 等线上电商平台的宠物消费，各国用户在电商平台进行宠物消费的占比均在 30% 以上。而东南人在线上宠物专卖店/独立站的消费在各国占比较低，均在 10% 左右。

从线上渠道中占比最大的电商平台来看：2022 年 7 月-2023 年 6 月，Shopee 东南亚六国的宠物市场规模突破 40 亿元人民币（约 5.6 亿美元），而 Lazada 宠物市场规模较 Shopee 小，近一年销售额为 11 亿元（约 1.5 亿美元）。在 2023 年 Shopee 11.11 大促当中，宠物食品以超平日 45 倍的单量增长成为黑马爆品类目。

具体从各国来看，泰国站宠物消费在两个平台均居首位，贡献超 10 亿人民币（约 1.4 亿美元）销售额，而 Lazada 泰国站宠物市场独占 Lazada 东南亚宠物市场份额的 30%。Shopee 印尼站宠物用品销售额位居东南亚第二，而 Lazada 印尼站则仅排东南亚第四。Shopee 菲律宾站宠物用品销售额近 9 亿元（约 1.2 亿美元），Lazada 该国站点宠物用品销售额达 3 亿元（约 4000 万美元）。

从细分品类来看，宠物食品是市场规模最大的品类，且复购率极高，在 Shopee 和 Lazada 销售额都位居宠物相关类目第一，并且在两平台的泰国站保持超 20% 的增长。比如，宠物食品在 Shopee 泰国站销售额达 5.4 亿元（约 7000 万美元），占据该平台站点 51% 的宠物市场。其中，猫粮在泰国站的宠物食品类目销售额均超过 52%。

需要注意的是，东南亚的宠物食品市场竞争较为激烈，国际大品牌如玛氏、雀巢普瑞纳、希尔思等目前占据主导，泰国本土的食品企业如卜蜂集团、Thai Union Group 也在凭借泰国渔业资源优势参与宠物食品竞争。且宠物食品的复购率、品牌粘性较高，消费者找到适合自家宠物的食品短期之内不会更换，因此宠物食品赛道的空间可能较小。

另外，宠物配件类目在 Shopee 上是增长最快的类目，今年上半年该类目销售额同比增长达到 42%。在 Shopee 上，宠物如厕用品、宠物美容、宠物服装以及发展成独具规模的一级类目，同时这三个类目在 Lazada 也在快速起步：今年上半年宠物如厕用品在 Lazada 同比增速超 10%，宠物服装及配件则同比增长超 21%。可见，东南亚的宠物消费精细化趋势日益明显。

根据嘀嗒狗数据显示（2023 年 9 月~2023 年 11 月），东南亚 TikTok Shop（菲律宾、马来西亚、越南、泰国和新加坡站点）在最近三个月的销售 Top 10 榜单中，少有宠物类目小店的身影，这也说宠物类目在东南亚 TikTok Shop 中的竞争还不算激烈，仍有较大的增长空间。

就宠物用品类目而言，各国站点销量和销售额前三的基本都是与猫相关的用品，比如猫粮、粘毛处理器、猫砂等。其中，在猫粮产品里面，除了常见的干猫粮和湿猫粮，以猫条为主的猫零食也有着非常不错的销量。以菲律宾 TikTok Shop 为例，最近三个月销量 Top 3 的商品都是猫条。但这可能与单支猫条售价较低有关，均价在 1 比索/支（约合 0.01 美元/支），月销量超 10 万。不过，菲律宾 TikTok Shop 销售额 Top 3 的商品则与狗有关，比如狗粮、清洁用品和驱虫片，月均销售额超 15 万美元。相比宠物猫用品，宠物狗用品的的平均客单价会稍高。

跨国与本土品牌侧重食品，中国品牌重用品

尽管宠物食品进口门槛高，但其复购率高以及发展空间大，一些国际品牌早已瞄准该市场并占据较高的市场份额。不过近年来，本土宠物食品品牌也在崛起，为市场带来了新的竞争力量。例如近年来的印尼宠物食品市场，本土品牌的市场份额就在逐步提高，印尼宠物健康和营养企业 Compawnion CEO Stephani Herman 向 7 点 5 度分享到，2021 年，印尼的宠物食品市场 95% 的份额为国际品牌，本土品牌仅占 5%。但经过近年来的发展，目前印尼本土品牌的市场份额已高于 10%，国际大牌的市场份额已经降低到 90% 以下。

与此同时，中国玩家则走差异化的路径，大多数从宠物用品发力，避开激烈的宠物食品类目。

玛氏集团

玛氏集团以其糖果类食品而闻名。早在 1935 年，玛氏便开始在其产品线中首次加入宠物护理产品。在收购了世界第三的法国皇家宠物食品、以及从宝洁收购第四大宠物食品爱慕斯优卡后，玛氏集团巩固了全球宠物护理行业第一的位置。如今玛氏集团旗下有超过 50 个宠物消费品牌，包含猫、狗、马、鱼、鸟等多种宠物的饲料和营养品。其中最有名的品牌有宝路、伟嘉、皇家、优卡、爱慕斯、CESAR。玛氏宠物在全球 55 个国家和地区，有其宠物医生及工作人员，有超过 85000 名员工。

近年来，玛氏在东南亚推动环保与可持续发展，2020 年玛氏在泰国实施了宠物食品包装袋回收计划，让消费者将空的包装袋兑换成购买新宠物食品的折扣。

雀巢普瑞纳

普瑞纳公司创立于 1892 年，是历史最悠久的动物食品饲料公司，也是史上第一个发明颗粒猫狗粮并推出宠物食品的公司。2001 年，普瑞纳被拆分成 2 个公司，一部分是农业畜牧饲料公司，另一个宠物食品公司则被雀巢收购，成立了雀巢普瑞纳宠物食品公司。目前雀巢普瑞纳是遍及世界 130 个国家，有 51 家工厂，14000 名员工，世界第二大宠物食品公司，仅次于玛氏。

2022 年 7 月，普瑞纳宣布在泰国罗勇府开设了一家超 9 万平米的新工厂，用于生产湿猫粮，雀巢中南半岛地区 Victor Seah 表示：“东南亚是一个新兴市场，我们的宠物护理业务在此有巨大的潜力。”

高露洁棕榄-希尔思

1930 年美国兽医莫里斯开发出世界上第一款针对宠物慢性病的处方粮，随后于 1948 年与希尔包装公司（Hill Packing Company）合作生产，1976 年，高露洁棕榄全资收购希尔包装公司并更名为希尔思宠物营养（Hill`s Pet Nutrition）。1999 年，希尔思全球收入突破 10 亿美元。目前，希尔思旗下有超过 200 种产品和 400 种 SKU，包含猫犬类多个细分类别，适用于宠物的不同饮食场景。

今年 8 月，希尔思与瑞士大昌华嘉建立战略合作伙伴关系，使大昌华嘉成为其在马来西亚的官方经销商，分析指出，希尔思与大昌华嘉的合作将推动希尔思在东南亚国家的投资。

硕腾（zoetis）

原为辉瑞旗下动物保健部门，2012 年辉瑞将动物保健业务分拆独立成一家公司，其中文名为“硕腾”。硕腾如今是全球动物保健药和疫苗行业最大的公司之一。2021 年，硕腾泰国被获得 2021 年泰国最佳工作地之一（Best Places To Work in Thailand for 2021）。

除了国际品牌之外，东南亚也有部分本土宠物消费或食品品牌逐渐崛起。

Compawnion

印尼宠物健康和营养公司，创立于 2020 年，致力于在印尼建立全面的宠物生态系统，旗下的第一款冷冻熟鲜狗粮 Pawmeals 已经行销印尼 13 个城市，并实现超 10 倍的利润增长。此外，该公司还推出了第二款新鲜湿狗粮 UGO。

Pawprints Inspired

印尼宠物食品公司，创立于 2023 年 6 月，专注宠物食品制造，其首款产品以黑水虻为原料的昆虫蛋白宠物粮，含有对猫狗健康至关重要的优质、低过敏性蛋白质、氨基酸和矿物质。据了解该产品已行销至印尼 11 个城市，500 多家线下商店。

Thai Union Group

是泰国一家全球海产品生产商，子公司 Thai Union Manufacturing Co. 生产和出口罐装金枪鱼和宠物食品，子公司 U.S. Pet Nutrition LLC 生产和分销优质宠物食品。旗下有在宠物食品品牌 Bellotta、Marvo、Calico Bay、Paramount。

Perfect Companion

是泰国卜蜂集团旗下的唯一一家宠物食品公司，也是泰国第一家获得 ISO 9002 认证的宠物食品制造商。旗下宠物品牌有 SmartHeart、Me-O、LuvCare、Classic Pets、A Pro、IQ、MaxWin、Optimum、Rabbit Diet、Briter Bunny。

除国际大牌与本土品牌之外，日益增长的东南亚宠物消费市场也吸引了部分中国宠物品牌出海。

pidan 彼诞

成立于 2015 年，主要产品膨润土猫砂、逗猫棒、雪屋猫厕所、猫窝、猫粮及玩具球等品类，其首款产品雪屋猫砂盆曾获得德国红点奖。目前，pidan 彼诞主要通过自营电商、分销电商、国内线下市场及海外电商平台进行销售，已行销全球 21 个国家与地区。

休普

创立于 2001 年，主要产品有宠物颈绳，宠物身份牌，宠物食具，清洁用品、宠物笼等等，其宠物饮水器曾获得德国红点奖。在海外，休普主要通过各大宠物电商平台进行销售，产品目前远销 40 多国。在东南亚，休普通过泰国宠物电商平台 Talibuddy，新加坡宠物电商平台 Kohepets 进行销售。

嬉皮狗

成立于 2011 年，是一家专业研发、生产销售宠物服装与宠物用品的公司，在中国有很高知名度。它旗下拥有嬉皮狗、神经猫、酸熊、宠道夫、碳分子等多个品牌，在东南亚主要通过 Lazada、Shopee、海外淘宝等大型电商平台进行销售。

Papifeed

成立于 2018 年，旗下主营宠物喂食器、饮水机、真空储粮桶等宠物智能小家电，在东南亚通过 Lazada、Shopee 等电商平台进行销售。

总的来说，在东南亚消费市场中，国际与本土品牌以其多年在食品工业与品牌口碑的积累，主要占据了宠物消费中占比最高的食品部分，而中国品牌则借助其小商品供应链优势，在各类宠物用品上发力，并借助各大电商平台出海。随着东南亚消费者养宠品质的提升，各类宠物用品方面还有很大的空间。

东南亚宠物创业公司少，创投赛道仍有较大空缺

近年来，东南亚宠物经济的发展，也让一众宠物消费企业获得了投资人的关注。最近，就有两家印尼宠物食品公司拿到了新融资：

2023 年 11 月 2 日，印尼宠物健康和营养公司 Compawnion 获 East Ventures 领投的新融资，该基金将用于加速其分销、研究和开发计划，扩大公司的产品组合。Compawnion 于 2020 年创立，目前推出两款狗粮产品，并计划于 2024 年进入猫粮市场，实现产品组合多元化。

2023 年 11 月 16 日，印尼宠物食品公司 Pawprints Inspired 已获得由 Future Creative Network 和 Vynn Capital 合作的 Creative Gorilla Capital（CGC）领投的 170 万美元资金。Altrui（Japfa Comfeed Family Office）、Tujuh Bersaudara Investindo（Tigaraksa Satria Family Office）和几位个人投资者也参与其中。Pawprints Inspired 是一家营养品公司，根据 AAFCO（美国饲料控制官员协会）标准配制，关注宠物的消化健康。自 2023 年 6 月推出以来，Pawprints 声称每月销售额增长超过 4.6 倍，将其网络扩展到 11 个主要城市，并在印尼 500 多家线下商店出售其产品。

除此之外，一些围绕宠物服务的 App 也在东南亚推出，比如：

Peto：是一个基于应用程序的宠物需求的印尼解决方案提供商。除了宠物收养、保险、美容、日常贴士和遛狗等服务之外，宠物主人还可以通过 Peto 帮助宠物进行“约会”，已解决宠物的社会化训练不足的问题。据公开消息，PETO 在 2018 年 1 月曾获得印尼电信 Telkom Indonesia 旗下的 Indigo 的未公开金额的种子轮投资。

JoJo Pets：是马来西亚的一款宠物出租车服务 APP，创立于 2021 年，致力于解决宠物主人带宠出行打车困难的痛点。该公司会定期培训宠物出租车司机，包括宠物处理、急救、安全等，每辆车都配备宠物清洁剂、座套以及摄像头。2022 年 3 月，JoJo Pets 获得了未公开投资方与金额的种子轮融资，据了解，其在正式推出服务后 12 个月内便实现了 100% 的同比增长。

整体看来，东南宠物消费赛道的初创企业并不多，且以宠物食品用品为主，但部分宠物服务企业也受到了市场的一定关注。而从融资情况来看，东南亚宠物相关的创业也处于非常早期的阶段，融资金额也没有公开，创投前景尚不明朗。

反观中国大陆，根据宠矩网的不完全统计，2023 年上半年，中国大陆宠物行业共发生 13 起融资事件，金额披露的融资金额最高达 8000 万元人民币，融资轮次涵盖了从天使轮到 D+ 轮等，显示了行业内公司发展阶段的差异。其中有 6 家宠物食品相关的品牌，3 家宠物智能设备相关的品牌，还有宠物医疗、宠物殡葬、智能设备与综合服务等等。

其中，中国人宠生活方式品牌未卡 VETRESKA 旗下新加坡子公司 VETRESKA FUTURE PET FOOD 在 2022 年 10 月 20 日，完成 5,000 万美元融资，东南亚食品巨头旗下基金 Quest FoF 投资。未卡 VETRESKA 创立于 2017 年，是国内新锐的人宠生活方式品牌。先后打造了无土猫草、仙人掌猫爬架、西瓜猫砂盆、宠物泡泡箱等爆款产品，被业界誉为“爆款制造机”。

可见，中国的宠物经济逐渐完善，宠物的消费的覆盖越来越全面。对比起来，中国与东南亚的宠物消费一定程度上呈现出相似的特征，即随着宠主对宠物的重视，围绕着宠物的服务与消费也越来越全面与人性化。

东南亚宠物消费市场还有机会吗

从较低的线上渗透率来看，东南亚宠物消费市场仍然有机会，对于想要入局东南亚市场的宠物消费品牌来说，以下特征非常值得关注：

1、关注非食品类的宠物消费品

宠物食品在东南亚地区的竞争较为激烈，跨国品牌市场份额稳固，本土品牌也正在凭借其海洋渔业等资源优势参与市场竞争。与此同时，东南亚各国还有较高的宠物食品准入规则。因此，中国宠物消费品牌可借鉴已经出海的品牌如彼诞、休普、papifeed 等，更多关注宠物居家、洗护、玩具、家具、服饰配饰出行用品等等。这类型的产品可以凭借供应链优势，以折扣或者产品设计的优势吸引东南亚养宠消费者的关注。与此同时，东南亚宠主多为年青一代，有其工作需要而无法时常照看宠物，因此智能宠物小家电品类也非常值得关注。

2、各国养宠差异较大，需要差异化多元布局

东南亚各国由于其宗教、文化以及养宠法规的差异，对宠物的喜好也有较大差异，玩家在进行产品布局时需要注意不同国家的差异性和多元性。与此同时，不同国家消费者在宠物用品上也有着不同的购买力。除了新加坡市场，玩家在其他东南亚国家对宠物用品定价时还需要考虑其性价比。

3、着重布局跨境电商平台

东南亚线下的宠物消费主要集中在宠物食品以及服务消费，因此非食品类的宠物消费品更多集中在电商平台，并且有逐渐增长的趋势。由于宠物消费除了洗护等服务类消费之外，其余消费场景的即时体验属性并不强，大部分宠主购物都是宠物居家用途。因此，随着东南亚互联网渗透率的提高，数字基础设施的完善，宠物消费可能会逐渐向线上转移。

4、社交媒体“种草”效应不可忽视

社交媒体尤其短视频与直播带货，对宠物消费的驱动极高，萌宠类的视频内容对观众尤其是年青一代具有很强吸引力，自带巨大的曝光与流量，且有较高的转化率。因此，通过内容营销“种草”，可以提高消费者的养宠意愿，以及宠主的消费意愿。近年来，以 TikTok 为代表的的直播带货与短视频在东南亚逐渐兴起，因此社交媒体与内容营销在促进宠物消费方面的作用不可忽视。

5、借鉴中国宠物消费新模式

近年来，在中国国内出现了一批“猫咖”、“狗咖”、宠物与人宠社交社区或宠物训练社区，诸如此类的宠物+休闲社交娱乐的消费模式，满足宠物主人乃至无法养宠人群的多样化消费需求，同时以线上与线下相结合的模式提升其消费体验。在国内这类消费场所大多集中在一二线城市，受到年轻人的欢迎。与此同时，还有主打宠物出行（如网约车、旅游托运）、APP 智能宠物饲养与训练的互联网服务，为宠物与养宠人提供了生活便利。随着东南亚经济与收入水平的提高，以及对宠物视作家庭成员的养宠观念逐渐成为主流，这类新兴的宠物消费也值得东南亚创业者的借鉴。据了解，东南亚也出现了一些“猫咖”，比如印尼雅加达也有一家名为 The Cat Cabin 的“猫咖”，消费者既可以在这喝咖啡，也可以“撸猫”。

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