SHEIN和TikTok Shop正努力争取本土卖家入驻

索菲亚的燕窝 • 2023-11-30 19:24

题图来源：Rest of World

作者：Peiyue Wu，《Rest of World》专栏作者；Daniela Dib，《财富》杂志撰稿人。

编译：索菲亚的燕窝

新冠疫情爆发后，利兹·默里（Liz Monroy）成为了拉美地区头部电商平台 Mercado Libre（以下简称为Mercado）上销量最高的时尚单品卖家之一。她是发饰品牌 Distribuidora Cheap Price 的创始人。在 2021 年中旬，利兹在 Mercado 上的月销量大约为 1000 件，每月能产生 1.5 万美元的收入。

为了进一步扩大业务，默里又把目光转向了其他电商平台。她首先想到的是 Amazon，然而 Amazon 繁琐的开店手续让她很为难，“Amazon 要求准备很多文件和材料，审核过程也非常长。”登陆其他平台的想法只能暂时搁置。

直到今年 1 月，SHEIN 主动找到了利兹。以快时尚跨境电商为主营业务的 SHEIN 从年初开始布局平台业务 SHEIN Marketplace，在今年 5 月 4 日正式宣布上线，允许第三方卖家销售商品。在上线之前，SHEIN 就已经在不少市场主动接触卖家，墨西哥是其中之一。

默里表示，SHEIN 为首先为自己指定了一名本土卖家顾问，帮助自己在平台上注册账号开店；之后平台还提供了入驻前三个月免收佣金的优惠。这些福利打动了默里，让她在今年 6 月入驻 SHEIN。自从开店以来，利兹已经在 5 个月的时间里卖出了价值 1.6 万美元的商品。她表示：“任何与时尚相关的商品在 SHEIN 上都卖得很好。”

以 SHEIN 和 TikTok Shop 为代表的跨境电商平台正在让供应链更加多元化，举措之一就是吸引更多海外本土卖家。海外卖家的入驻可以让平台将商品以更快的速度和更低廉的价格送到消费者手中，平台本身也能进一步巩固其国际化形象。

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利兹·默里（Liz Monroy）主要在美客多（Mercado Libre）和 SHEIN 这两个平台批发销售发饰 | 图片来源：Rest of World

Amazon审核严，Mercado运费贵，SHEIN和TikTok Shop靠低抽成吸引卖家

SHEIN 在今年上线平台业务之前只销售自有品牌服装，其中大部分在中国制造。2022 年，SHEIN 在波兰、美国和加拿大成立了分销中心。此外还在巴西和土耳其开设了工厂，并计划在印度再开办一家工厂。

SHEIN 在海外频繁开厂并建立物流设施，主要目的是为了缩短送货时间。供应链咨询公司 Based Consulting CEO 史蒂夫•彼得斯（Steve Peters）表示，SHEIN 如果想在美国和 Amazon 竞争，除了更完善的退货政策外，另一个关键就是强化物流。因为 Amazon 的一大优势就在于其花费多年在世界各地建立起来的物流中心。

而扩充国际卖家阵容，不仅能够帮 SHEIN 大幅缩短送货时间，同时还节省了大规模建设物流设施的成本。今年 4 月，SHEIN 注册了首个海外公司 Shein Brasil；5 月份，SHEIN 又在美国成立分公司。目前 SHEIN 还计划在欧洲本土建立分公司。

曾就职于阿里巴巴的科技分析师杨方曦（Ivy Yang）表示：“SHEIN 迫切希望从投资和运营都相当密集的模式，转变为类似于 Amazon 的平台化模式。因为 Amazon 的模式更灵活，也更利于业务扩展。只有自营品牌的时候 SHEIN 需要自己处理所有事情，通过邀请全球第三方卖家入驻，SHEIN 就能直接依靠平台服务费获得收入。”

除了 SHEIN 之外，Temu 也在美国吸引海外卖家进驻平台。TikTok 旗下的电商平台 TikTok Shop 率先从东南亚市场做起，从今年开始也逐步进入美国市场。

SHEIN 会在平台上用“Marketplace”标签来帮助用户区分第三方卖家和自营品牌。在墨西哥和巴西市场里，本土卖家的产品还标有“Envio Nacional”的字样，表示这些商品只能配送到本地消费者。今年 7 月，SHEIN 在致投资者的一封信中表示，目前平台在巴西已经吸引了 6000 名活跃卖家入驻。

塔尼亚·奥坎波（Tania Ocampo）经营名为 Ferso Industrias 的洗护品牌，该品牌宣传用墨西哥本土原料和传统配方制作产品。她表示，自己入驻 SHEIN 是因为该品牌的影响力，入驻头部平台可以带动销量增长。她表示：“利用 SHEIN 的品牌知名度来推销产品，已经成为了公司营销策略的一部分。”除了 SHEIN 本身的名气，奥坎波还看重了平台的中国身份，希望 SHEIN 能让品牌打进亚洲市场。

墨西哥政府商业关系负责人 Yadira Alcántara Monroy 表示，除了佣金优惠以及简便的注册流程之外，SHEIN 快捷高效的物流系统也是吸引本土卖家入驻的重要原因。SHEIN 在墨西哥的合作伙伴是极兔速递（J&T Express），当 SHEIN 卖家卖出一件商品之后，极兔的工作人员会直接从卖家手中提货，然后派送给消费者。相比之下，Mercado 则要求偏远地区卖家把货物首先集中发送到指定仓库，之后再派发给消费者，不仅仓库要收取仓储费，中间的转运费还要卖家自己承担。

默里表示，SHEIN 大幅简化的送货方式为自己节约了大量成本。即便在前三个月的免佣金试用期结束后，她也只需要为平台上销售的商品支付 10% 的快递费，相比之下 Mercado 则要求卖家支付 19% 的运费。

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默里（Monroy）等本土卖家将帮助 SHEIN 实现供应链多元化，从而缩短配送，降低成本 | 图片来源：Rest of World

TikTok Shop 平台上只有第三方卖家。该平台最先在 2021 年于英国和印尼上线，但在今年 10 月因为印尼政府禁止社交媒体涉及电商业务的新规定而下线。不过，TikTok Shop 在其他市场已经吸引了不少卖家。英国广告公司 Rankster 的创始人兼总裁保罗·哈维（Paul Harvey）表示：“TikTok Shop 之所以能吸引大量本土卖家，主要原因之一是因为丰厚的补贴。”

对部分卖家来说，SHEIN 和 TikTok Shop 的出现让他们在 Amazon 之外又有了新的选择。美国买家史蒂芬·波普（Steven Pope）在 Amazon 上销售自有肥皂品牌 Age of Sage，他表示由于 Amazon 的广告费过高，自己很希望把业务扩展到 TikTok Shop 上。

波普表示：“Amazon 号称自己以消费者为中心，然而却忽略了卖家。TikTok Shop 和 Temu 就抓住了这一点。这两家平台谁对卖家优惠更多，卖家就会去哪里。”

默里会在 SHEIN 的网店上定期更新产品 | 图片来源：Rest of World

吸引本土卖家不只为了降低物流成本，更为了规避关税

除了降低运费之外，跨境电商平台尝试吸引本土卖家的另一个原因，是为了规避部分国家越来越严格的关税制度。此前美国国会有议员在今年 6 月提出法案，建议限制中国出口商品所享有的免税优惠，此前的规定表明如果货物的价值不超过 800 美元，就可以免除进口关税。如果法案得到通过，SHEIN和 Temu 在美国的业务将受到严重影响。

在今年 8 月，巴西也开始针对 Amazon、Shopee、AliExpress 和 SHEIN 等平台上的国际卖家征收 17% 的商品和服务流通税，50 美元以下的跨境包裹也要缴税。

一位上海的 Shopee 卖家表示，巴西政府的征税新政策对国内卖家造成了“毁灭性打击”。最近几个月里有许多顾客都因为不愿缴纳高昂税款而选择退货，部分卖家的损失达到数十万人民币。此外巴西海关对跨境包裹的抽检率也大幅上升，从此前的 3% 一下跃升到 30%，最终她只能关闭自己在巴西的网店。

SHEIN 的应对方法是为顾客主动支付最高 50 美元的购物税，但如此高昂的补贴能持续多久，其实也很值得人怀疑，巴西本土消费者对高昂的征税新规也非常不满意。最终巴西政府为了保证消费者的购物热情，在今年第二季度末推出了“巴西新税务合规计划”，允许部分电商平台继续享受价值 50 美元（约合 236 雷亚尔）内的跨境包裹免进口税优惠。SHEIN、速卖通和 Shopee 都将参与此计划。

然而，最近巴西副总统兼发展、工业、商业和服务部（MDIC）部长杰拉尔多·阿尔克明（Geraldo Alckmin）又表示， SHEIN、Shopee 和 AliExpress 等平台享有的 50 美元以下跨境商品免税政策今后还会有调整，政府依然有可能恢复征收进口税。由此也能看出，政策变更所带来的额外征税风险也将继续存在。

即便规避了关税问题，跨境平台在本土依然遇到监管风险。墨西哥服装品牌 Preslow 的销售总监艾萨克·普雷斯伯格（Isaac Presburger）表示，中国跨境平台进入市场会加剧本土电商市场竞争，这一过程有利有弊。他说道：“如果这些平台的运营完全合规，那么卖家和监管机构就会欢迎它们。如果不合规，那平台就可能涉嫌不正当竞争。”

默里则表示，部分墨西哥本土卖家很难在价格上与跨境卖家竞争。她表示：“中国卖家的商品超级便宜。”也有部分本土卖家把 SHEIN 当成了转卖中国产品的平台。墨西哥城的几位卖家就表示自己的商品其实都来自中国，自己直接从全球速卖通（AliExpress）上低价购买，然后在 SHEIN 上高价出售。因为 SHEIN 只要求卖家备案同时拥有一定库存，但没有限制销售产品的产地。