原标题：出海成功 再造拼多多

作者：李成东、金珊

来源：东哥解读电商

题图来源 | pexels

拼多多的业绩再次大超市场预期。

拼多多发布了 2023 年 Q3 的业绩公告。财报显示，拼多多营收 688.4 亿元，同比增长高达 93.9%。远超市场此前做出的 55% 的预期。本季度归属于普通股股东的非 GAAP 净利润为 170.3 亿元，同比增长 37%。

受业绩利好的影响，11 月 28 日拼多多美股报收 139 美元，同比大涨 18.08%，市值 1846.74 亿美元，与中国电商一哥阿里的 1954.40 亿美元，相差不到 90 亿美元。

在没有大促节日、消费信心正在缓慢回升的 Q3，线上电商大盘也只维持了 5%。拼多多业绩如此“逆天”靠的究竟是什么？

多数人的观点来自大经济环境不好消费降级的结果，可以解释拼多多的逆势增长，但很难解释超预期增长。

而事实上，拼多多股价之所以一枝独秀，更大的原因来自海外市场超预期的表现。

业绩一览：跨境出海“再造”拼多多

中国只有 14 亿人口，而中国之外还有 65 亿消费者等待服务。

拼多多在海外采取“全托管”模式快速发展是拼多多业绩远超预期的原因。

2023 Q3 拼多多营收为 688.4 亿元，同比增长 93.9%，远超市场 53% 的预期。实现美国通用会计准则口径净利润 155.4 亿元，净利润率为 22.6%。

营收结构中在线营销服务和其他收入为 396.9 亿元，同比增长了 39%；交易服务收入为 291.5 亿元，同比增长 315%。

营收远超市场预期的原因主要是因为多多跨境在海外的加速狂奔。

根据 data.ai 数据显示，在前三季度，Temu 应用超越 Amazon 等热门购物应用，在全球下载量排名第 2，仅次于 Shein，并在美国、英国、法国、德国和澳大利亚排名第一。

深受海外消费者喜爱的同时，GMV 也取得了大幅增长。据报道，今年 Q3 多多跨境的销售额已经突破 50 亿美金，或能超额完成年度 150 亿美金的 GMV 目标。另有消息称，多多跨境 2024 年的 GMV 目标为 300 亿美元。

拼多多正在把国内的经验复制到海外，基于柔性供应链，直连工厂和消费者。通过全托管模式，多多跨境助力广东、浙江、山东、安徽等地的百余个产业带的万余家工厂加速出海，触达全球 40 多个国家及地区。

多多跨境的成功也是由于全品类的实惠商品过去在海外并没有很好的展示渠道。亚马逊等平台的运营成本更高，低价就意味着利润受限。同时还会涉及到买流量的营销推广，这些过去都需要卖家需要承担更多成本。全托管下，卖家的压力较小。

成本费用方面，总收入成本为 268.3 亿元，同比增长 262%。增长主要来自履行费、支付处理费、维护成本和呼叫中心费用的增加。履行费用的增加，主要来自多多跨境的全托管模式，对物流费用的承担。

总运营费用为 253.5 亿元，同比增长 44%。增长主要是由于销售和营销费用的增加。销售和营销费用为 217.5 亿元，同比增长 55%，主要是由于促销和广告活动支出增加。一般和管理费用为 7.6 亿元，去年为 9.1 亿元。研发费用为 28.5 亿元，去年同期为 27.0 亿元。本季度营业利润为 166.6 亿元，同比增长 60%。

本季度归属于普通股股东的净利润为 155.4 亿元，较上年同期增长 47%。本季度归属于普通股股东的非 GAAP 净利润为 170.3 亿元，同比增长 37%。

截至 2023 年 9 月 30 日，现金、现金等价物和短期投资为 2028 亿元，截至 2022 年 12 月 31 日为 1494 亿。

海外为拼多多增加了更多的想象力，国内大盘的稳定也为出海提供了动力。

高质量发展下，“消费升级”维护实惠心智

今年以来，电商进入激烈的价格竞争当中。增加极致性价比的供给，带动消费，已经是通用策略。但消费者所追求的并不只是价格，而是质价比。对拼多多而言，国内主站从原有的白牌商品，逐渐增加品牌和品质好物，走出一条“消费升级”的道路。

年初拼多多开始执行的“高质量战略”已经初见成效。国内主站的大盘在高质量的供给带动下，用户的规模和消费的金额也在逐渐增加。

半个月前见了一个某电商平台的高管，谈及各大平台的竞争，现在阿里和京东主动应对拼多多的竞争。我说：拼多多不会趴在原来的位置等着阿里和京东来抢夺市场，拼多多会主动消费升级，向上服务更多中产消费的需求。

最能体现省钱和品质的一大现象是国货的翻红。九月下旬，拼多多联合 100 家国货、老字号品牌，开启了一个多月的“国货节”大促。鸿星尔克、上海制皂、361 度等国货品牌也在拼多多的百亿补贴的直播间“团建”联动。

拼多多拥有 8 亿多流量，是品牌不能错过的曝光阵地。同时质价比心智和国货品牌的品质实惠的特性相符，消费者在拼多多用订单进行投票。“从 2020 年到去年，孔凤春完成了 40 倍增长，到今年应该有 100 倍的增长。”杭州孔凤春化妆品股份有限公司 CEO 赵之甲表示，“拼多多的实惠、好用和高性价比，让更多消费者逐渐从心里认可国货，相信国货。”

其他品牌也取得了高速增长。郁美净儿童霜单日销量增长达到 230%；活力 28 的销量更是暴增了 10 倍以上，多款产品售罄；蜂花洗护产品单日销量最高增长了 5 万单。花洛莉亚的眉笔单日销量最高增长 2 万单。

农产品也一直是拼多多的坚守。农产品的难点在线上化率低、产品难标准化、毛利较低。在这样的背景下，想要做到低价高品质就更不容易。拼多多目前已经形成最大的农产品上行阵地，据统计，2022 年拼多多的农产品占整个交易额已经达到了 16%，对比 2021 年农产品实物网上渗透率仅为 4%。

深入源头产业带的“农云行动”也增加了生鲜的品类。江苏的陆先生此前一直做大闸蟹的养殖和线下批发，随着电商的发展，2017 年在拼多多开店，目前每年的销售额已经可以达到两三千万。今年秋季有近百位商家参与了拼多多的培训活动，开始在平台开店运营。通过农地云拼把消费端分散的需求通过团购结合起来，同时把产地分散的销量通过云端集中，减少流通环节达成了更高效的匹配。

在此基础上，今年拼多多又投入 10 亿元资源包，联合平台 30 万涉农商家与全国超 1000 个农产区，推出“多多丰收馆”，全面覆盖了米面粮油、肉禽蛋奶、蔬菜水果等各种农副产品。

在图书方面，拼多多也持续投入了亿元级的读书基金进行补贴，再叠加“百亿补贴”的资源，为近 9 亿用户送去了 1200 种、600 万册的平价正版好书。

国货、品牌、农产品和图书等品类在拼多多进一步扎根，完善了平台的生态。拼多多本身的更高效的流量的匹配机制，也增加了用户的购物体验。平台没有自营产品，在流量匹配上能更加公平，一视同仁。实惠、好用取代是否自营、品牌与白牌成为推荐的唯一标准。这样简单高效的货找人的模式，激发用户下单意愿，拼多多的用户粘性在电商中遥遥领先。

这也带来了显著的成果，百亿补贴的低价心智进一步渗透。拼多多 CEO 赵佳臻在业绩电话会中表示，“通过‘百亿补贴’，让原有的高质、高价商品变得更加平易近人、触手可及。在刚刚过去的“双十一”大促中，拼多多“百亿补贴”的用户规模已经突破了 6.2 亿。”

国内海外“双飞轮”

国内主站在高质量的发展策略下，实惠心智并没有被友商的内卷抢走，拼多多输出了自己独有的平台价值。主站的稳定增长为海外的征程提供了稳定的现金流。

海外的多多跨境通过“全托管”模式在进一步的增长。在海外同样面临理性消费的背景下，多多跨境还有很大的成长空间。

国内和海外业务的双飞轮，让拼多多的业绩取得了飞速增长。Q3 拼多多营收和利润双升。虽然毛利润可能主要是受到了全托管模式的选品、履约等影响，在所难免。这对出海的整体服务和商品品控把握更强，更具备竞争力。但在业务的高速增长下，拼多多的费用率的走势甚至还在不断降低，可以看出拼多多人效更高，把控更严格。

大超市场预期的原因，在于市场还是低估了多多跨境在海外的成长速度，并没有把这项业务纳入对拼多多的市场预期。由此推断，市场目前对多多跨境的估值还没有反馈到拼多多的股价当中。毕竟相比国内电商内卷下，海外还是一个高速成长的赛道，对标其他跨境平台，多多跨境不容小觑。

拼多多的高速增长还有更大的想象空间。

这就是为什么今年以来拼多多的股价表现远好于同行。

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