“黑五”不再疯狂，美国人消费不动了？

原标题：“黑五”不再疯狂，美国人消费不动了？

作者：智通财经魏昊铭

题图来源 | pexels

“黑色星期五”的销售情况预计将显示，美国消费者正捂紧钱包，等待更大的折扣，这将使零售商面临一个低迷的假日购物季，并可能在明年初公布黯淡的业绩。美国消费者的支出速度与过去几年不同，过去几年的假期以疫情后的“报复式挥霍”为标志。

虽然“黑色星期五”实体店的销售数据还需要一段时间才能公布，但赛富时预计，美国 11 月和 12 月的在线销售额将同比增长 1%，这将是至少五年来的最低增速。该软件公司表示，感恩节的销售额与这一数字相符，并且在黑色星期五似乎有所加快。

其他数据公司也预测，假日购物季将出现低迷。Adobe 预计，今年网络销售周（感恩节至网络星期一的五天）的销售额将达到 372 亿美元，同比增 5.4%，其中网络星期一当天的销售额将达到 120 亿美元，同比增 6.1%；预计消费者在黑五促销活动期间的消费将达 96 亿美元，同比增长 5.7%。

其次，Adobe 预计，未来两个月美国电商收入同比增长 4.8%。虽然这一增速快于去年，但远低于疫情前 13% 的平均年增长率。与此同时，万事达预计今年美国电商和实体店零售额将同比增长 3.7%，回落到疫情前的水平。Adobe Digital Insights 首席分析师 Vivek Pandya 在接受对话时表示，消费者“现在对价格非常敏感”。

Adobe、赛富时和万事达追踪的交易不同，因此所预计的增长速度不同，尽管它们预测的总体轨迹相似。大多数数据追踪的是在线销售，这反映了实时追踪实体店销售的难度，以及电子商务的持续增长，以及过去“黑色星期五”那种爆发式销售的转变。

消费者手头逐渐拮据，期望更大折扣或将冲击零售收入

一些购物者表示，他们对周五的折扣不感兴趣，可能会坚持要求零售商提供更好的折扣。例如，有些美国消费者认为商品提供的折扣仅仅是正常的销售价格，而不符合“黑色星期五”提供的特价力度。这在一定程度上是因为零售商最近在削减库存方面做得更好。Jane Hali & Associates 分析师 Jessica Ramírez 在接受对话时说：“今年的库存是正常的。库存转移的压力不像去年那么大。”

数字咨询公司 CI&T 零售策略总监 Melissa Minkow 指出，她在社交媒体上也看到过购物者的类似抱怨。她在接受对话时说:“人们预期折扣会非常、非常大。这是不现实的。人们现在非常注重成本，他们真的希望在任何可能的地方抓住机会。”

美国零售联合会报告显示，折扣力度成为了消费者购物的主要动力。高达 61% 的消费者表示之所以要在感恩节到网络星期一时段购物是因为折扣力度大，只有 28% 消费者称是因为传统。

但是零售商仍然需要保护他们的利润。根据赛富时的数据，到目前为止，这个假日季的平均折扣率约为 30%，高于 2019 年，也远高于 2021 年 24% 的折扣率。未来几天，销售可能会好转——至少从消费者的角度来看是这样。

根据 Adobe 的说法，想要购买玩具和服装的购物者应该等到周日才能享受最大的折扣。至于电子产品和家具，最好等到周一。随着假日购物季的临近，零售商通常会降低价格，以促进销售或确保他们卖掉手头上多余的商品。这可能会削弱销售这类商品的公司的利润。

储蓄减少，非必需支出遭到挤压

美国消费者个人储蓄正在从疫情高峰期下降，虽然通胀率正在放缓，但许多商品仍比几年前贵。更高的利率也提高了买房和买车的成本，这迫使消费者做出取舍。

万事达经济研究所美国首席经济学家 Michelle Meyer 指出，尽管如此，在经历了近几年混乱的购物经历后，消费者的消费回落在一定程度上是回归到更为正常的购物节奏。她在接受对话时表示，今年的销售预测表明，“经济将回归更加平衡”。她补充说，失业率仍然很低，消费者有能力消费。

然而，美国消费者在面对当前经济环境的不确定性时趋于更加谨慎和挑剔，特别是在非必需品和高价值商品上的支出。例如，造成百思买第三季度同店销售额下降的因素中，按加权计算，造成同店销售额下降的最大因素是家电、电脑、家庭影院和手机等非必需品类销售下降。其次，奢侈品牌公司已将 2024 年的增长计划推迟到 2025 年和 2026 年，因为今年奢侈品消费者的销售额下降，而商品价格的涨幅高于通货膨胀率和工资涨幅。

Charter Holdings 的商场老板兼首席执行官 Ray Washburne 表示:“疫情期间，他们的销售高峰很多来自腰带、钱包和各种配件。其中很大一部分来自政策刺激补贴。”

Washburne 指出，这些消费者中有很多是非传统的奢侈品买家，这确实提高了他们的销量，有点让事情失去了平衡。他补充称，销售的疲软主要来自服装和其他高端产品。他说:“此外，它们的供应链也基本趋于平稳。他们没有像过去那样在产品上架方面遇到问题。他们有产品要卖。但前来消费的人数确实减少了很多，我们在很久没有出现这种情况的社区看到了这种情况。”

而且根据 Bloomberg Second 的独家分析，在最重要的假日购物季到来前的三个月里，苹果、Coach 和 Nordstrom 等迎合中上层阶级的零售商出现了两年来最大的销售额跌幅。尽管整体零售销售数据不断走高，但富裕地区表现最好的购物中心也受到了影响。调查研究公司 Morning Consult 的高级经济学家 Kayla Bruun 表示，尽管利率创历史新高，通胀飙升，但中上层阶级一直在推动消费支出。但她说，家庭收入高于 10 万美元的人现在也开始变得更加节俭。

彭博创建了一个富裕指数，用来代表高收入阶层的支出水平，其中涵盖 10 个类别的 30 家大型零售商和品牌，均价全都偏高。自一月份以来，该指数中的零售商和品牌销售表现大幅下降，而且最近进一步恶化。8 月至 10 月的三个月内，70% 的公司销售额下降，中值下降了 14%，这是两年来最差的表现。

位置数据分析服务商 Placer.ai 对美国 25 个州的顶级购物中心流动数据进行分析，发现高收入地区的购物中心人流量也开始下降，这是自疫情以来的首次。10 月份，在分析的 25 个购物目的地中，其中 21 个商场最近三个月的总体人流量下降了 3.3%，是 2021 年初以来最差的表现。

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