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亚马逊联合Meta,能否抵御TEMU和TikTok的冲击?

江清月近人  • 

原标题:亚马逊联合Meta,能否抵御TEMU和TikTok的冲击?

作者:Molly

来源:Molly谈独立站

亚马逊免费Unsplash.jpg

题图来源 | Unsplash

雨果跨境获悉,亚马逊和 Meta 正在联合测试一项新功能,让用户在不离开 Facebook 和 Instagram 的情况下可以直接购买亚马逊的商品,目前已有部分美国消费者可以使用这一功能进行购物。

虽然,亚马逊和 Meta 尚未官宣这项合作,但已在业内产生巨大讨论。

随着 TikTok、SHEIN 和 TEMU 的飞速增长,作为行业两大巨头的亚马逊和 Meta 也意识到了危机。如今,二者的强强联手,或可缓解双方压力,助其重回“霸主”地位。

不过对于中国跨境卖家而言,亚马逊与 Meta 的合作到底能带来哪些利好?是否会对 TEMU、TikTok 平台的卖家乃至独立站卖家造成影响?

顶不住的亚马逊,慌张的 Meta

从 2022 年开始,亚马逊便一直顶着压力前行。彼时,TEMU 大张旗鼓进入美国市场,开始投入大量资金在 Facebook、Instagram、Snapchat、Google 等社交平台进行推广投放,甚至还亮相了美国超级碗,这波高举高打以及低价策略为其赢得了足够的市场份额。一年后的 TEMU,已经逐渐成长为亚马逊的劲敌。

再加之 SHEIN 的快速发展,让亚马逊不得不重视这两家来自中国的电商平台。据了解,在 2023 年 10 月,亚马逊的增速仅为 4%,但 TEMU 和 SHEIN 两者相加的增长却达到了 2.6 倍;而在用户数量方面,过去一年 TEMU 和 SHEIN 的用户数共增长 4 倍,2023 年 10 月,这两款应用的用户总计增至约 1.1 亿人,逼近美国亚马逊的 90%。

亚马逊或许也不会想到,两家中国电商平台可以挑战它在美国的巨头地位,更不用说在美国拥有过亿月活用户的 TikTok 开通了电商服务。跨境在线创始人孙汉山告诉雨果跨境:“如今谷歌的搜索流量在减小,社交流量越来越大,亚马逊也遇到了流量瓶颈,而 Meta 在 TikTok 的影响下,也遇到了一定的挑战。”

“二者合作是必然的。”孙汉山说,在他看来,亚马逊与 Meta 合作是取长补短,二者联手可以让双方的流量变得更大;另一方面,双方的合作也是为了对抗 TikTok、TEMU 和 SHEIN。他说:“中国出海平台大多都在买 Meta 的流量,亚马逊与 Meta 合作后,可能会截掉部分 TEMU 和 SHEIN 的流量,也会对 TikTok 的流量造成影响。”

事实上,亚马逊早在 2017 年就开始逐渐展露其在社交领域的野心,但它在社交电商领域的尝试并不一帆风顺。

2017 年,亚马逊推出了对标 Instagram 的购物分享应用 Spark,仅上线 2 年,于 2019 关停;2022 年 4 月,亚马逊收购社交电商初创公司 GlowRoad,以寻求在印度电商市场获得更多份额;2022 年 12 月,亚马逊宣布推出“Inspire”的新功能,该功能类似于 TikTok,允许买家在应用内通过视频和图片购物;在今年 10 月,亚马逊又推出了一项社交媒体功能——Consult-a-Friend,帮助用户在亚马逊购物应用程序中快速请求、查看和管理朋友对产品的反馈。然而,这种商业化的社交媒体功能很难通过自然的娱乐性来展现其商业价值。

“亚马逊想做自己的社交电商,但推起来需要一个过程,而且也很难分到 Facebook 这些老牌社交平台的人群和流量,或许亚马逊之前也没想过会与 Meta 合作。”3DMarkepro 海外电商负责人宇文天石说道,目前 Meta 的用户正在呈下滑趋势,亚马逊与 Meta 此时选择合作是互利双方的。

其实,亚马逊之前也需要在各个渠道购买流量,比如在谷歌上投放广告等,如今与 Meta 合作后,或许可以帮助亚马逊减少一部分的广告支出,加之 Meta 庞大的流量池,也会为亚马逊带来更多的电商销售额。而对于 Meta 来说,这项合作也会吸引诸多亚马逊卖家进行广告投放,从而增加其整体的广告收入,此外,Meta 也能在与亚马逊的合作中获取大量的消费数据,提升其广告精准度。

坚果资本孙鸿达表示:“亚马逊与 Meta 的合作,对于双方来说互利互惠,对于跨境电商行业来说,更是一件好事,亚马逊卖家也会因此受益。”

亚马逊卖家将会如何受益?

在亚马逊卖家日常的运营中,站外引流是不可或缺的一项,但大部分卖家依然以站内广告为主,站外投放仅是辅助作用。不过对于品牌卖家来说,他们需要进行大量的站外投放,孙鸿达认为,亚马逊与 Meta 的合作,对品牌型卖家是极为有利的。

据了解,3DMarkepro 也有计划尝试亚马逊与 Meta 推出的新功能,宇文天石认为这项新功能会更好的赋能品牌,促进转化从而提升品牌的影响力。

“品牌型卖家大多都拥有亚马逊和独立站这两个渠道,亚马逊与 Meta 合作后,卖家在 Facebook 上投放的内容和产品就可以形成闭环,从内容到品牌展示再到产品销售的路径就会变短,转化率也会随之提升,进而降低运营成本。”孙鸿达说道。

在多位业内人士看来,亚马逊与 Meta 合作对卖家最显著的帮助就是提升转化率,而且还能规避掉部分风险问题。亚马逊卖家、自媒体博主“亚马逊小白的成长自述”(后文简称小白)告诉雨果跨境,很多亚马逊卖家会通过 Meta 的群组功能进行优惠券投放或者新品发布,但因为渠道问题,Meta 经常会封掉对应的群组以及对应的账号,亚马逊端也会对这些大量流量的进入判定为异常数据,而此次双方的合作或许可以解决这一问题。

另外,随着各大平台的竞争愈发激烈,亚马逊站内流量也愈发昂贵。孙汉山直言,亚马逊站内流量很贵,他们一直都在 Facebook 等渠道进行站外引流,不只依靠亚马逊,他还提到,亚马逊与 Meta 合作后,未来亚马逊卖家也要多进行站外引流,否则会被亚马逊站内卷死。

虽然目前亚马逊与 Meta 的合作仅针对部分美国卖家开放,预计明年才会向中国卖家全面放开。但是在这段期间,已经有不少国内亚马逊卖家摩拳擦掌,准备开始布局社交媒体渠道,为明年的投放使用做准备。

一位亚马逊亿级大卖透露,他们已开始注册社交媒体账号,并利用这段时间完善社交媒体的主页、内容及品牌建设,同时与第三方大型社媒服务商进行洽谈,一旦宣布正式开放,即刻与其合作开通运营。

小白则表示,未来光靠亚马逊站内可能会温水煮青蛙,做好一个新品链接或者维护好一个老链接,也需要一部分站外流量的支撑。据了解,目前小白在亚马逊站内运营的成本相对较低,并不需要依靠太多的站外流量,不过在亚马逊与 Meta 合作之后,小白打算加大在 Meta 的投入,进一步积累固有的客群,从而对未来相关新品的预热以及其他折扣活动提前做铺垫。

独立站卖家竞争加剧

亚马逊与 Meta 的合作也释放了一个信息:一旦明年全面开放,流量成本将水涨船高,这宣告了亚马逊卖家将和独立站卖家正面竞争流量。独立站 SEO 资深操盘手万成表示:“亚马逊与 Meta 合作可能使市场竞争更为激烈,需要独立站卖家更巧妙地区分和吸引目标客户。”

原本只有独立站卖家这一群体进行投放,随着亚马逊卖家的入局,社媒广告的竞争加剧,可能会导致广告位的供需不平衡、流量将遭到严重分割、流量的精准性也将受到影响,运营成本及流量成本或将上涨,对独立站卖家的影响不言而喻。

这也意味着对运营的挑战性将更高,如果只是单纯的打广告而没有提高社交账号的运营和内容深度属性就会让用户对广告产生疲倦感。因此,万成建议独立站卖家可以考虑加强在其他社交媒体渠道的宣传,如 TikTok,以保持多元化的流量来源。

不过,Meta 与亚马逊的合作对于独立站卖家而言也未必只有“弊”,如果利用自己在社媒营销中的优势,在此时入局亚马逊或许不乏是个扩大销售渠道的好时机。

大部分亚马逊卖家对社媒的推广、引流、投放广告并不擅长,跟亚马逊内部广告投放仍有一定的差异化,短时间内要去摸索这一新玩法,之于时间成本及试错成本上仍有待考量。

而独立站卖家则在社媒方面具有先天的优势,所以对于独立站、亚马逊渠道均有布局的卖家,实现了在社交媒体营销和广告方面的协同效应,可以更好地利用各自的优势,提高销售业绩和市场份额。

社交+电商的时代真的来了

2023 年 4 月,亚马逊与 Pinterest 宣布建立合作伙伴关系,将 Pinterest 上的商品链接与亚马逊的购物体验无缝连接起来,此举,使亚马逊及 Pinterest 在今年一季度都有了一定程度的增长。这次的合作或许也为后续与 Meta 及 Snapchat 的合作奠定了基础。于是,阔别 8 个月,亚马逊在 11 月连续与 Meta 和 Snapchat 进行了合作。

亚马逊与社交巨头们的合作,可以说是一个必然的发展趋势。

沃尔玛早于亚马逊推出了社交电商 Shopsy,并在 2022 年推出“Walmart Creator ”围绕创作者的新平台;同年,Shopify 宣布推出新工具“Linkpop”,该工具将帮助 Shopify 商家在社交媒体上销售产品;而 eBay 也与 Snapchat 达成合作,让卖家能够将商品 listing 分享到 Snapchat 上。

可见社交电商已经成为了巨头们争夺的焦点。随着社交媒体用户数量的不断增加,社交电商已经成为了一个不可忽视的市场。而面对来自沃尔玛、Shopify 等本土平台的竞争,加之 TikTok、Temu、SHEIN 等国内平台的围剿,亚马逊不得不通过与社交平台的合作来稳固自己在电商市场的地位。

对亚马逊来说,其站内流量也逐渐到达瓶颈期,社交电商可以帮助其拓展更多的用户群体和销售渠道,同时增加用户在亚马逊平台上的停留时间和购买意愿。此外,社交电商还可以帮助亚马逊提高品牌知名度和用户忠诚度,进一步巩固其在电商市场的领先地位。

对于社交媒体平台来说,与电商巨头的合作可以帮助其增加广告收入和用户数量,同时提高社交媒体平台的用户粘性和用户留存率。此外,社交媒体平台还可以通过与电商巨头的合作来扩大自己在电商市场的影响力和话语权,从而巩固自己在数字经济中的地位。

因此,从亚马逊与 Pinterest、Meta、Snapchat 的合作中不难看出,在疫情过后增速逐渐放缓的今天,电商巨头也在寻求更多的增长渠道,或许亚马逊也认为,仅凭电商这条路已经不足以在当下的竞争中占据优势地位了,而选择与社交媒体合作,无疑是看中了社交电商的长远发展前景。

值得一提的是,2022 年底 TikTok 正式上线美国小店,并关闭了半闭环,全力打造全闭环模式,此举更是引起了电商平台和社交媒体平台的关注和警惕。

据了解,专业美发造型器具制造商 FHI Heat 在今年六月便将营销渠道中心转移到 TikTok 短视频营销上,并正式入驻 TikTok Shop 美国站开设了官方小店,借助 TikTok 渠道进行营销带货,扩大品牌影响力。其核心产品“通风梳理发梳”在品牌官方 TikTok 小店的售价为 18 美元,仅 30 天销售额便达到了 96 万美元,共有 104 位 KOL 参与过产品带货,共计发布约 100 条带货视频。

越来越多诸如 FHI Heat 的卖家凭借着 TikTok 庞大的用户群体和海量的 UGC 内容,同时具备社交和电商的双重属性,逐渐将营销重心向 TikTok 转移。

亚马逊和 Meta 作为电商和社交媒体领域的巨头,自然不会忽视 TikTok 的存在和发展。

然而,在跨境圈中,部分亚马逊卖家只懂得“做电商”,在与其他渠道相结合的方面却并不在意。事实上,纯电商模式在海外市场已经不具备太大的优势了,电商平台的流量和红利已经慢慢“见顶”了,在如今甚至之后的跨境电商行业,社交+电商的模式或许会成为主流趋势。

在小白看来,社媒+电商是互联网模式的必然趋势,但他认为社媒会掌握更多的主动权,社媒做电商比电商做社媒相对容易,TikTok 就是相对社媒+电商的自身闭环。社媒的渠道越多,运营成本则越高,因为每个社媒之间也一定存在重复的流量。

“卖家还是要提高自身的产品竞争力和品牌影响力,通过各个社媒渠道去曝光品牌,增加品牌的影响力,通过产品竞争力去巩固自己的品牌形象,而后通过品牌的溢价去获取品牌的整体利润,而不是着眼于单一产品的利润和得失。”小白如是说。

结语

可以预见的是,社交电商将成为未来电商市场的一个重要趋势。随着社交媒体用户数量的不断增加以及消费者购物行为的转变,社交电商已经成为了一个不可忽视的市场。在这个时代,像 TikTok 这样的社交电商平台正在崛起,它们通过短视频、直播等方式吸引用户,同时也为商家提供了更加直接和互动的销售渠道,这种模式也吸引了越来越多的用户和商家关注。

作为电商和社交媒体领域的巨头,亚马逊和 Meta 也在积极布局社交电商市场,并希望通过与社交媒体平台的合作来获取更多的用户和销售机会。平台的新动作往往伴随着新机会,对于亚马逊卖家而言,不论此前是否使用 Meta 引流,如今都应该调整策略,应对平台的新变化。


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