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月活跃用户超TikTok,海外社媒三巨头争夺短视频流量

江清月近人  • 

原标题:月活跃用户超Tiktok!海外社媒三巨头争夺短视频流量

作者:Serein

来源:品牌方舟BrandArk

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题图来源 | pexels

根据 HubSpot Blog 最新研究,短视频营销已经成为 2023 年各大品牌之间最流行的营销趋势。目前,有 21% 的营销人员在 2023 年首次使用短视频(是所有趋势中最高的),而 90% 积极使用短视频的营销人员计划在来年维持或增加短视频营销比例。

随着短视频的火爆,三大社媒巨头 TikTok、Instagram 和 YouTube 都开始争夺成为垂直视频领域主导者的机会。

TikTok 作为当前的短视频霸主,拥有竞品社媒 App 无法比拟的观看次数和用户参与度;YouTube Shorts 则表现出色,拥有指数级增长、更多订阅者和广泛的参与观看者;而 Instagram Reels 在这场竞争中的表现就稍许令人失望,作为年轻活跃用户的创作平台,Reels 在活跃用户和观看次数上皆不如前两者。

据 Statista 统计,截至 2023 年 7 月,YouTube Shorts 每月登录用户已超过 20 亿,而 TikTok 和 Reels 各拥有 10 亿月度活跃用户。

虽然对于短视频平台而言,观看次数远比活跃用户具有数据说服力,但各大社媒平台都不愿意提供这方面数据。从活跃用户数来看,社媒平台的短视频大战格局已经初露端倪,YouTube Shorts 将成为短视频营销平台的黑马,与当前拥有绝对优势的 TikTok 进行下一轮竞争。

YouTube Shorts VS TikTok VS Instagram Reels,在短视频竞争中各有什么优势?

TikTok:魔性传播与破圈

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TikTok 最适合的品牌营销路径,是成为那个敢于开玩笑的品牌,通过搞笑、引领潮流的视频展示品牌最真实的一面(其中包括产品功效、制作过程、使用效果等环节),才能找到与 TikTok 用户的共鸣点,实现破圈。

TikTok 在欧美 Z 世代中非常受欢迎,TikTok 视频也经常能引发病毒式传播趋势,进而对其他社交媒体平台产生影响。在 TikTok 上,品牌可以尽量创建有趣、快节奏的内容,以契合用户当前的兴趣。

TikTok 支持长度为 15 秒到 3 分钟的短视频,该平台的灵活性设计意味着营销人员可以较少依赖传统的社交媒体策略去经营 TikTok,而是以更原生、坦诚、不刻意的品牌宣传方式,去触达和吸引新的 TikTok 用户。

如果品牌想在互联网上迅速打开社媒声势,那么 TikTok 就是最佳选择,因为 TikTok 的平台算法旨在支持视频热度的快速增长并促进病毒式内容创作。品牌在 TikTok 上营销,不仅可以将品牌定位在年轻受众群体上,并且能对品牌的声量产生最大化影响。

然而,由于 TikTok 目前是全球最大的短视频营销平台,竞争也异常激烈,因此品牌在 TikTok 上虽然有很好的成长机会,但也需要品牌的大量耐心。在大多数情况下,TikTok 的成功和账户增长不会一蹴而就。

平台优势

借助 TikTok 的后台功能,品牌可以访问实时分析,提供关键见解,帮助品牌更好地了解内容的表现并确定需要改进的领域。

TikTok 是病毒式内容蓬勃发展的地方。在 TikTok 上,品牌可以更多地参与趋势,或者尝试建立一些自己品牌的关键趋势。

TikTok 平台的辅助功能始终在不断发展。从智能过滤到地理定位服务、实时视频流和出色的互动工具,这些方便的辅助服务都能帮助品牌发展 TikTok 营销。

Instagram Reels:精致品牌首选

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Instagram Reels 最适合一些需要强烈视觉形象和精致美感的品牌,并且品牌希望通过精致、精美的小视频来扩大影响力,而这是由 Instagram 的用户特性决定的,Instagram 用户总是强调美感和精致,这也导致平台在短视频营销上无法走 TikTok 和 YouTube Shorts 的策略。

使用 Instagram Reels,用户可以分享时长从 15 秒到 90 秒的短视频。Instagram Reels 的好处在于,出于平台的算法机制,品牌的 Instagram Reels 视频会推荐给那些已经接触或关注到品牌的人,或是对这类风格、品牌有兴趣的意向用户,Instagram Reels 给品牌提供了强大的可发现性。

如果品牌正在寻找一个支持多方面社交策略的平台,Instagram Reels 可能是最优答案。Instagram 的算法清晰有效,可以针对大多数年轻受众以及一些年长用户。这为持续增长提供了巨大的空间,并远远超出 Instagram Reels 范围的内容创作。

而 Instagram Reels 的缺点则在于它的滞后性,许多 Instagram Reels 趋势都是在 TikTok 趋势爆发之后才开始反馈的,这意味着品牌发出的 Instagram Reels 营销视频可能赶不上热点。

平台优势

Instagram Reels 旨在支持增长,品牌的营销视频将会推荐给对这方面品牌感兴趣的推荐页面中,同时也会出现在其他应用程序用户的发现频道中。

借助 Instagram,品牌可以将 Instagram Reels 与其他营销平台结合起来。即使不是 Instagram Reels 的独家分享视频,品牌也可以同时发布以保持一致性。

Instagram 平台是 Meta Suite 的一部分,这意味着 Instagram 可以自动链接品牌的 Reels 以与 Facebook 受众分享,从而最大限度地扩大覆盖范围。

YouTube Shorts:垂类与全年龄段

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YouTube Shorts 最适合那些希望通过短视频扩大 YouTube 品牌影响力或需要吸引垂类用户和全年龄段受众群体的品牌。

因为 YouTube Shorts 是 YouTube 整体平台的一部分,而 YouTube 历来以其处理长视频的能力而闻名。YouTube Shorts 一般会与品牌的 YouTube 频道直接相关联,为品牌的短视频业务蓬勃发展提供了空间。YouTube 目前可以提供最长 60 秒的剪辑分享,短视频内容可以帮助品牌超越当前的 YouTube 社区,探索增长机会。

如果品牌对创建视频内容还不熟悉,YouTube Shorts 可以提供一个很好的起点。许多社交媒体经理使用 YouTube Shorts 来激发人们对品牌活动和特别优惠的兴趣。在 YouTube 上,品牌可以使用出色的分析工具,最重要的是,YouTube Shorts 够覆盖其他更主流的短视频平台标准之外的受众群体。

与其他短视频平台不同,YouTub Shorts 并非以青年观众为主。在 YouTube 上,17.8% 的用户年龄超过 55 岁,这意味着品牌可以通过 YouTube 覆盖全年龄段人群。同时,YouTube 也比其他平台有着更多的垂类用户和专业爱好者。

随着 YouTube Shorts 越来越受欢迎,一些品牌正在寻求开发和投资原创且专用的 Shorts 视频,以利用用户消费激增的机会,而不是重新利用 TikTok 和 Instagram 的现有内容。

例如,DTC 订阅制品牌 Ipsy 正在评估如何开发和投资原创且专用的 Shorts 内容。Ipsy 社交媒体高级总监 Tyler Wentworth 表示:“YouTube Shorts 正在形成巨大的规模和势头,促使人们前往YouTube 平台、观看短片。我们现在需要将 YouTube Shorts 作为主要社交渠道进行评估,并且正在与内部制作团队讨论,为 YouTube Shorts 创作新的、特定的原创内容。”

教程视频最受关注

教程类是去年 Shorts 最常见的走红视频类型,平均观看次数超过 40 万次,而这种教育向内容走红的原因,是因为这类视频最符合想要将新产品或想把健康和美容习惯融入生活的观众群体。 

平台优势

YouTube Shorts 目前已链接到 YouTube,这意味着短视频可以帮助增加频道的流量并促进持续增长。

YouTube Shorts 产品仍然相对较新,这意味着品牌还有时间成为早期创作者。

BrandArk 观品牌

在未来,YouTube Shorts 能否撼动 TikTok 的短视频霸主地位?

从活跃用户上来说,YouTube 拥有长期的用户积累优势,并且用户在尝试短视频方面兴趣很高,转化率远高于专心图文的 Instagram 用户;同时,YouTube 也拥有一大批优质视频创作者,并且很愿意朝着短视频模式转型。

但在用户生态和增长速度上,TikTok 依然拥有得天独厚的短视频优势,在 YouTube 和 Instagram 还在积极尝试短视频模式的时候,TikTok 已经拥有了成熟的短视频环境。

如今,YouTube Shorts 在活跃用户上虽然已经实现超越,但是用户的互动率和创作率远低于 TikTok,更多用户还是更习惯 YouTube 传统的长视频模式。想要超车 TikTok,YouTube 还有很长的运营之路要走。


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