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小品类爆发千万销量!这家3C大卖靠众筹成功出海

Annie Liu  • 

原标题:小品类爆发千万销量!这家3C大卖靠众筹成功出海

作者:Serein

来源:品牌方舟BrandArk

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题图来源 | pexels

在出海领域中,3C 类目算是红海中的红海。

《家电及 3C 产品出海白皮书》显示,消费电子类目大约能占跨境出口总金额的四分之一。

而热门,往往也意味着赛道的拥挤和激烈竞争,产品同质化、入局门槛提高等弊病都制约着 3C 卖家的出海发展。

但在 3C 红海之中,偶尔也会出现竞争相对较少,市场相对空白的蓝海空间。

出海品牌 Keychron 就在这样的竞争漩涡中,选中了国内卖家入局较少,海外市场大有可为的机械键盘品类,以独特的出海视角及品牌策略,找到了 3C 出海的另一条出路。从众筹出海到 2022 年,Keychron 预估销售额已达到 5000 万美元。

机械键盘这一品类在海外有着怎样的增长趋势?

Keychron 如何抓住海外机械键盘消费者的心智?

“复古”走红的机械键盘市场

时下市场的流行像个怪圈。

曾经早已被淘汰的老式机械键盘,近年在游戏爱好者和精致办公人群的追捧下重回大众视野,并成为估值飞速增长的 3C 配件品类。

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globenewswire 数据显示,机械键盘市场预计将从 2022 年的 13 亿美元估值升至 2032 年的 56 亿美元,2023 年至 2032 年的复合年增长率高达 16.2%。其中,北美地区是主要的收入贡献者,2022 年收入将超过 5.96 亿美元。

作为 3C 配件产品,机械键盘的独特之处在于每个按键下方都有单独的机械开关,以其独特的咔嗒声而闻名,这是机械键盘的标志。

在薄膜键盘风靡的年代,机械键盘以其弹性、触觉反馈和听觉特征满足了具有更高打字需求的那类受众,受到游戏玩家、经常从事打字活动的人的青睐。

因受到游戏玩家和办公人群的欢迎、计算机使用量的增加、电子竞技行业的蓬勃发展、持续的开关技术创新以及可定制 RGB 背光集成的推动,机械键盘市场的前景仍然乐观。

从品牌上看,全球机械键盘被 CHEERY、雷蛇、美商、海盗船、罗技、IKBC、AKKO 等七大品牌占据,市场份额占比合计达 70% 以上。

但在消费者的选择倾向上,机械键盘的消费者并非具有“大牌迷信”的传统玩家,各大机械键盘发烧友们更愿意尝试各种类型、品牌的机械键盘,其中不乏自己组装,自制的机械键盘 DIY 爱好者。

因此,在机械键盘品类中想要入局成功,抓住消费者的个性化与定制化需求是重中之重。

本土化与客制化

Keychron 是一群拥有丰富键盘制造经验的键盘爱好者创立的。在生产端,Keychron 选择了与拥有 20 年经验的成熟键盘工厂合作;在核心人群定位上,则专注 Mac 和 windonws 系统用户、程序员、电竞人群及办公人群。

在品牌的塑造上,Keychron 从创立之初就迅速切中了机械键盘产品的几大核心痛点:通过键盘产品的品质优异、切合当地市场的本土化方案以及满足客户的定制化服务,抓住机械键盘消费者的心智。

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2018 年,Keychron 创始人在 Kickstarter 平台上发起第一个项目,凭借一款超高性价比的矮轴 Mac 机械键盘吸引了消费者的注意,之后 Keychron 更是频繁迭代,并通过 Kickstarter 众筹成功推出了 14 款创新机械键盘。

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2020 年,Keychron 正式走上品牌之路,并对旗下产品进行了升级和革新。在产品上,Keychron 的王牌产品 Keychron K2 在键盘设计上尽量符合人体工学,底部的 9° 支撑架使让客户即使没有掌托也能轻松打字。极致的 Tenkeyless 键盘保留了快捷键和箭头键,方便消费者使用。

K2 还拥有多重连接功能,通过蓝牙 5.1 连接最多能达到 3 台设备并随时切换;芯片上选择了高可靠性且具有广泛兼容性的 Broadcom 蓝牙芯片组,能连接智能手机、笔记本电脑和 iPad,适合家庭、办公室等轻办公场景使用。

同时,Keychron 在产品设计上做了用户偏向处理,因为 K2 多为 Mac 用户使用,在键盘布局上更贴近 Mac 的拼字布局,同时也能与 Windows 系统兼容。

Keychron 还使用了 4000mAh 大容量电池,在市面机械键盘中属于容量最大档位,可以连续打字长达 72 小时,或正常使用每天 8 小时。

在打字动态外观上,Keychron 采用了 RGB 背光技术,和耐用的 Gateron 红轴机械开关,具有 5000 万次击键寿命,并提供灵敏的触觉响应能力。

从价位上看,Keychron 并未盲目选择低价路线,其有线键盘与无线键盘产品价格均在亚马逊同类竞品价格中等偏上的价位层次。

作为出海品牌,Keychron 也在产品的细节方面做了配套的本土化处理,在不同国家,键盘的布局也会有区别,为了迎合全球不同国家用户的使用习惯,Keychron 也针对拥有特殊键盘布局的地区提供了定制化服务。

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除了键盘布局的定制化之外,Keychron 最大的亮点还在于客制化键盘的轻松选择。不同于其他老式键盘品牌,Keychron 的独立站能提供专门的客制化版块,客户可以自己选择组装类型(品牌安装或自己组装),16 种键盘颜色、键轴开关,还可联系品牌客服,进行细节上的修改沟通。

YouTube、Reddit 聚集粉丝群

对于出海消费电子品牌来说,除了本身需要过硬的“产品力”之外,在社媒爱好者中的声量也至关重要,通过营销手段获得第一批种子用户之后,才能慢慢破圈拓宽品牌认知度。

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similarweb 数据显示,Keychron 独立站目前的平均流量在 170 万左右,其中有机搜索和直接流量占 54.84% 和 30.59%;在社媒流量方面,独立站最大的社媒来源主要来自 YouTube 和 Reddit 这两大键盘发烧友的聚集地带,分别占 64% 和 26%。

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Keychron 首先在自己的官方 YouTube 主页上发布各种键盘视频内容,包括键盘轴介绍、使用技巧、打字感受、键盘联机体验等等,大部分视频反馈良好,粉丝互动率高,迄今为止官号已有 3 万粉丝。

同时还频繁与各大数码科技 KOL 合作,在 Keychron 的 YouTube 搜索页上,被大量测评视频与开箱种草视频所占据;这些视频播放量平均在 10-20 万左右,评论平均在 300-400 左右;评论反馈也相当良好,内容包括产品咨询,使用感受,或是使用几个月后的返评。凭借不断积累的社媒反应,Keychron 在海外机械键盘圈内获得了不小的口碑和声势。

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除此之外,Reddit 也是 Keychron 的主要社交渠道。大部分电子消费品牌都不会放弃 Reddit 阵地。比如著名的出海巨头 Anker,也在 Reddit 上注册了自己的版块,并且排名前 5%。

Keychron 在 Reddit 的活跃社区有两个,一个是品牌自己注册的纯品牌粉丝社区,另一个则是机械键盘的品类社区。在前期 Keychron 版块暂时知名度不够的情况下,Keychron 通过测评发帖造势圈粉,不断把品类社区的流量引入品牌社区,完成了社媒用户的转化。

BrandArk 观品牌

从众筹出海到海外社媒起势爆火,Keychron 不仅成为了 3C 品类出海的另类玩家,也提供了值得借鉴的全新出海打法:

在从 0-1 的起步阶段,Keychron 走的精而慢,率先攻下机械键盘最核心的用户群(发烧友),找到了品牌的势能高点;攻下核心客群之后,Keychron 再慢慢破圈崛起,通过电商平台、付费广告等手段,不断扩大品牌的触达面和圈层。


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