原标题：延续低价“套路”，拼多多的Temu在海外“卷”得动吗？

作者：Fanie

来源：鲸维度（ID：WhaleDimension）

题图来源 | pexels

短视频、社区平台都试图瓜分国内电商蛋糕时，电商平台们已相继布局海外业务。其中，拼多多的 Temu 在过去一年多时间里进展神速。

据媒体报道，今年第三季度 Temu 的销售额已经突破 50 亿美元，超过了上半年 30 亿美元的成绩。按此计算，Temu 或能超额完成年度 150 亿美元的 GMV 目标。

在上线一年多的时间里，Temu 以美国市场为起点，不断加快全球化布局——今年 3 月，布局澳大利亚；4 月登陆英国等欧洲国家；7 月布局日本、韩国等亚洲国家；8 月后又陆续开设了菲律宾、马来西亚站点。如今已经布局了 47 个国家。

不过，东南亚成为 Temu 少有的尚未开拓完毕的重点市场。在这个市场里，阿里、京东、腾讯、字节等国内互联网巨头云集，拼多多的 Temu 能否在东南亚取得成绩呢？

低价基因

2022 年 9 月，Temu 在美国市场上线，成为少有以美国市场为起点的国内跨境电商平台。上线之初，Temu 便通过“烧钱”的打法，吸引用户，如推出新用户专属折扣、包邮、1 美分商品等服务。

据媒体报道，Temu 上线第一个月就花掉了 10 亿元左右的营销费用。体现在财报上，2022 年第三季度，拼多多的销售和营销费用同比增长 40% 至 140.49 亿元，第四季度同比增长 56% 至 177.32 亿元。

低价也让 Temu 迅速成长。上线不到两个月，Temu 迅速登顶美国免费应用下载榜榜首，之后也一直位居前三的位置。Temu 的成功也让外界意识到“价格”才是零售市场最重要的影响因素。

回到 2022 年，Temu 上线的同一时间，拼多多宣布正式启动“2022 多多出海扶持计划”，为制造业商家出海提供一体化服务方案。扶持举措包括：对于出海制造企业长期采取 0 保证金入驻，0 佣金的优惠政策；投入百亿资源包，首期打造 100 个出海品牌，扶持 10000 家制造企业直连海外市场；提供全方位的基础设施服务，包括国内外仓储、跨境物流以及售后服务等；推出一体化的出海解决方；开展“多多出海”专场培训。

这项扶持计划的主要承载体是 Temu，其运营模式便是全托管。与其他跨境电商平台不同，Temu 为卖家提供从产品上架、运营、物流、售后等一系列的服务，卖家只需要专注于供货这一环节，形成了“供应链—平台—海外消费者”的交易闭环。

在这种模式下，供应链端的出海成本降低，同时也更考验 Temu 的市场营销能力。因此，除了新用户优惠外，Temu 推出了其他优惠活动，如“Give 40%，Get 60%”的活动，用户通过社交软件分享 Temu 商品折扣码，获得六折的购物券；Referral Bonus（推介奖励）机制，老用户每成功邀请 5 位新用户，就可以获得 20 美元的奖励；在 Facebook、Youtube 和 TikTok 等平台联合博主测评、互动活动等营销玩法。

靠着层出不穷的促销活动，Temu 在美国市场站稳了脚跟。

不过低价之外，Temu 也存在着不少问题，物流、客服服务、产品质量等均是海外用户投诉的主要问题。为了挽救口碑，Temu 也收紧补贴、提升选品标准，但带来的是供应商控诉 Temu 平台的“竞价模式”——同类商品，谁的价格低，谁就能上位。一旦因质量问题被投诉，平台将对供应商罚款。

争议之下，Temu 仍在不断扩张。Temu 从欧美等消费力强的国家逐步扩展至澳洲、非洲、亚洲等部分国家。但围绕在它身上的，依旧还有亏损的乌云。

烧钱亏损

Temu 的成长与拼多多有着相似的路径。

自 2015 年成立起，拼多多就一直处在亏损状态，直到 2020 年第三季度，拼多多首次季度扭亏转盈，之后又陷入了连续亏损中。而“百亿补贴”带来的高企的销售费用是拼多多亏损的重要原因。

至今，拼多多已经连续多个季度盈利。这意味着拼多多的低价形象十分稳固，并拥有了自己的业务基本盘。

对 Temu 来说，扩张市场也势必要走烧钱吸引用户的亏损之路。据媒体报道，Temu 项目立项之初，拼多多管理层就计划对其持续投入，并做好了亏损 3 年的准备。今年其营销预算在 20 亿～30 亿美元之间。

今年第一季度拼多多的销售及营销费用同比增长 45% 至 162.6 亿元，第二季度则同比增长 55% 至 175.42 亿元。外界普遍认为，是 Temu 的营销推动了此项费用的增长。

而让 Temu 持续“烧钱”的底气是收入的不断增长。今年第一季度，拼多多包括主站的支付、佣金收入以及多多买菜、Temu 业务收入所在的在线营销服务收入同比增长 86% 至 103.93 亿元；第二季度更是同比增长 131% 至 143.5 亿元。另一方面则是拼多多的现金流。截至今年第二季度末，拼多多的现金、现金等价物和短期投资为 1795 亿元。

值得一提的是，有媒体计算，在发往美国的包裹中，每笔订单亏损约 30 美元。在美国市场，Temu 今年将投入 14 亿美元用于广告宣传，明年预计投入 43 亿美元。为了同时滚动美国、澳大利亚、加拿大、新加坡等站点的“大飞轮”，Temu 每年至少要亏损 41.5 亿元~67.3 亿元人民币。

除了营销费用外，物流也是 Temu 的一项大支出。目前，Temu 采用的是国内头程运输（国内供应商将商品寄送至仓库）—国际干线—海外尾程配送的三段式物流。国内物流部分由 Temu 与供应商共同承担。有媒体报道，Temu 单笔订单的成本大概在 32 美元，其中物流成本就在 8 美元～9 美元（占比 28%）。

东南亚之“战”

做跨境电商已经成为国内电商平台寻找新增长的重要途径。

今年 6 月淘宝 App 日均活跃用户（DAU）同比增长 6.5%，同时淘宝月活跃用户数 8.87 亿人。京东最新一次披露的数据是，截至 2022 年 9 月 30 日，年度活跃用户数同比增长 6.55% 至 5.88 亿人。国内市场“内卷”严重，向海外发展成为了选择。

据艾瑞咨询数据，2017 年-2021 年之间，中国跨境出口电商行业规模持续保持着高于 20% 的同比增速。2021 年跨境出口电商行业规模已突破 6 万亿元。2022 年受到供应链压力和国际形势变化等因素的综合影响，全年依旧实现了 9.4% 的同比增长。其预计未来 3 年伴随经济复苏，行业边际增幅将会逐步修复，并以 16.4% 的年均复合增长率实现稳中有进的发展，至 2025 年突破 10 万亿元。

在海外市场中，东南亚一直被视为国内跨境电商平台出海的桥头堡。今年 8 月开始，Temu 相继开设了菲律宾、马来西亚站点，正式开拓东南亚市场，将再度与国内的竞争者们争抢市场。

与电商发展较早的欧美地区不同，东南亚市场仍处于“开荒”期，有着广阔的增长潜力——2022 年东南亚重点国家电商 GMV 已达 131 亿美元，预测 2025 年将达到 211 亿美元，年复合增长率达 17%。

但由于东南亚地缘性原因以及多民族现状，电商平台均要面对物流成本高、本地化难的问题，同时还要与本地电商平台以及各大跨境电商平台竞争，因此面临更高的盈利挑战。

在跨境电商领域，阿里已经深耕海外电商多年，并逐渐加码。2021 年底，阿里将电商版块进行调整，蒋凡负责海外数字商业版块；今年 3 月，蒋凡成为阿里国际数字商业集团董事兼 CEO；4 个月后，蒋凡回归了阿里合伙人序列。蒋凡上任后，阿里便多次对东南亚电商平台 Lazada 增资，以扩大东南亚市场布局。

而 TikTok 则在 2021 年 2 月在印尼上线了 TikTok Shop 布局电商，之后又进入了泰国、越南等国。今年 9 月底，印度西尼亚以 TikTok Shop 等正威胁着本土中小企业的利益为由，宣布禁止 TikTok 等社交平台在平台内做商品交易，或将用户数据用于电子商务目的。10 月 4 日，TikTok 正式关停在印度尼西亚的 TikTok Shop 功能。

虽然对 TikTok 的禁令，减轻了部分竞争压力，但也对平台们敲了警钟——海外市场要考虑当地文化、政策等潜在因素的影响。

此外，对 Temu 来说，全托管模式是进行“低价”策略的保证，但随着速卖通、Lazada、Shopee 等平台相继上线，全托管模式以争夺优质供应商，Temu 的竞争压力只增不减。

对年轻的 Temu 来说，其已用价格在欧美等国家建立了优势，开拓价格更敏感市场是全球布局的重要一步。其过去一年多时间里的快速扩张也让其他平台们感受到了压力，但依旧面临一系列的挑战和问题。在电商混战的东南亚市场，Temu 能复刻美国的成功吗？

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