时隔一年多，全球领先的营销衡量与体验管理平台 AppsFlyer 的《广告平台综合表现报告》第 16 版重大改版后回归。

过去三年，受全球经济疲软、数据收集受限，疫情冲击等众多外部因素影响，移动营销行业受到前所未有的冲击。互联网公司集体转入“求生模式”，移动营销市场的重心，也从增长转移到了盈利。

过去一年，用于 App 激活（拉新）的广告消耗大幅缩减，同比下降 20%。这一下滑趋势从 2022 年下半年开始逐渐显露，一直持续到 2023 年，甚至一度出现骤降。与此相对应，在 2023 年，所有头部媒体获得的广告预算收入同比、环比均有所衰退，前 20 大媒体中仅 4 家收获预算增长。

面对不容乐观的大环境，如何选择媒体渠道并合理分配预算，就成为移动开发者最关注的问题之一。接下来，我们就结合《广告平台综合表现报告》第 16 版，一起看看今年全球移动买量市场的整体格局。

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一、看报告之前：第 16 版有哪些重大变化？

本期报告从底层的数据统计方法、到排名榜单维度呈现，都有较大调整。

<省流版>

AppsFlyer 利用自己平台技术，整合了 iOS 端不同归因框架下的碎片化数据，推出一套一体化衡量指标——iOS SSOT 指数，用来评估 iOS 端渠道的质量。

相应的，此次发布的第 16 版报告中，AppsFlyer 不再针对苹果 SKAN 和传统归因分别进行单独排名。整个报告只分 iOS 端、安卓端、再营销（安卓）三个体系，针对不同区域市场、不同类别 APP 的投放媒体渠道，做体量和实力 2 个维度的综合排名。 因此，本期榜单中的排名结果，与第 15 版结果没有可比性。

其中，体量排名主要体现的，是一个渠道排除作弊量后“量大、量小”；实力排名综合了一个渠道的流量规模、投放竞争情况、留存情况、作弊等因素，加权做出的排名，体现的是一个渠道的整体质量；再营销指数只统计安卓端数据，体现的是一个渠道召回老用户并产生收入的能力。

<来龙去脉版>

在 iOS 14 后，Apple 应用追踪透明度框架（简称 ATT）生效，原本基于 IDFA 的归因模型难以再准确、全面归因，苹果官方提供了一个新的归因方案——SKAdNetwork（简称 SKAN）。

AppsFlyer 随即在第 15 版报告中，新增了一个指数榜单——SKAN 指数榜单，基于苹果 SKAdNetwork 的回传数据来判断 iOS 端投放效果，其数据来源只包含授权 ATT 的 iOS 用户。而另外 2 个指数，留存指数、再营销指数榜单所包含的样本，则是所有安卓用户和授权了 ATT 的 iOS 用户。

（* 补充信息：后 IDFA 时代，广告主面临的最大的挑战，就是代表了广告投放效果的三部分数据被割裂开，很难全盘考量和利用：SKAN 数据在总量上是全的，但缺少细分维度，所以看了之后不能做什么事情；MMP的数据，在数据维度上是最细、也是最实时的，但是不够全，虽然能围绕它做很多事情，但是它无法代表营销投放的全貌；BI 的数据，里面有广告主自己最核心的用户行为数据，但是因为不能跟外面的数据打通，所以也不能用来做任何事情。

AppsFlyer 针对 iOS 移动营销现状，推出单一可信数据源 SSOT、LTV 建模、数据净室等产品，把趋于碎片化的 MMP 的数据、苹果的 SKAN 数据、广告主 BI 数据尽量地重新整合到一起，形成一个统一的、全盘化的数据，帮助广告主做营销决策。据悉，AppsFlyer 计划在 Google 隐私沙盒推出后，也将针对安卓生态推出类似产品。）

此次新推出的 iOS SSOT 指数，以 AppsFlyer 的 SSOT 解决方案为基础，对来自 2 个来源的数据——苹果 SKAN 数据、第三方平台的 MMP 数据，进行精确排重，从而压实渠道流量归因、避免数据虚高。

可以说，本期报告中的衡量指数设计和榜单呈现的维度，都更合理、全面、准确，同时也更读者友好了。

二、游戏

据 data.ai 数据，过去一年，全球应用下载量非常稳定，连续第五个季度突破 380 亿次。2023 年前三季度的总体下载量达到 1152 亿次，同比微增 1.9%。

点点数据报告显示，上半年游戏类 App 下载量超 259 亿，较 2022 年同比下滑 8.58%，与 AppsFlyer 统计结果趋势一致。 首先我们来看游戏类 APP 全球媒体渠道的整体排名。

iOS 端

在 iOS 游戏投放渠道中，苹果搜索广告 ASA 无论实力、还是体量，毫无悬念地位居榜首。除了在超休闲游戏、休闲游戏（欧洲）等少数几个分组中未拔得头筹，ASA 在大部分品类和地区分组的实力和体量排名都是第 1，其流量质量也非常高。

MOLOCO 自第 13 版报告开始，实力上升明显，在第 14、15 版报告中，排名也持续前进。Liftoff 2022 年进步显著，尤其在休闲游戏内购 IAP 方面表现优秀。在 16 期报告中，Liftoff 和 MOLOCO 凭借优质流量再度收获惊人表现，分别跃居第 2 和第 3 位，但其规模目前仍显著低于其他竞争对手。

Meta Ads 在实力排名中位居第 4，这主要依赖其在中度游戏类别中的强势表现，Google Ads 在此品类中成绩欠佳。

游戏领域的老牌劲旅 AppLovin，凭借其在休闲和超休闲游戏品类中的强劲表现，位居全球实力排名第 5；得益于在休闲类游戏品类中排名第 3 的表现，Unity Ads 紧随其后排第 6；ironSource 在社交博弈品类中全球排名第 2，在西欧、印度次大陆、拉美和中东地区的超休闲游戏品类中排名第 2。

汇量科技旗下程序化广告平台 Mintegral，在超休闲游戏品类的表现一骑绝尘，在所有统计区域市场中，均位居实力榜首位，综合各类别实力排名第 9。

顺应全球内容传播视频化的趋势，以视频广告见长的“传统”渠道 Vungle，以及“新秀”视频媒体渠道 TikTok for Business、Snap 均跻身 iOS SSOT 全球实力和体量两个榜单。

具体看几个出海游戏开发者关心的区域市场和品类。

在游戏用户价值较高的北美、日韩市场，iOS 端中度游戏渠道与总榜差异不大，仍由传统优势渠道主导。TikTok 在日韩中度游戏市场的影响力值得关注。

iOS 端中度游戏日韩市场

此外，博弈类游戏是今年出海开发者关注的一个热门品类。据 Sensor Tower 数据，2023 年观察到的 82 款长青手游连续 5 年全球内购收入超 1 亿美元，其中包含博弈（Casino）元素的游戏就多达 14 款。在博弈类别的“富矿”市场北美，iOS 端渠道除了出现在总榜中的几大渠道外，还有前几期榜单常客 Chartboost。

iOS 博弈类游戏北美

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安卓端

Google Ads 延续其在安卓游戏领域的领先地位，并在实力排名中与亚军 Unity 拉开了差距（与第 15 版报告中的排名相比）。Google Ads 在绝大部分单品类中的实力和体量均稳居第 1，仅在超休闲和博弈品类中落到次位。

Unity Ads 在全球实力排名中坚守亚军排位，但在体量排名中掉落一位排到第 5。这一优异成绩主要来自三消类游戏的贡献。Unity 在三消品类中的表现尤为突出，位居第 2；在解谜和桌游品类中全球排名第 3。

ironSource 的全球排名大幅攀升，实力和体量排名升至第 3。ironSource 在超休闲游戏品类中表现出众，不但在全球排到第 3，而且还在 10 个地区排名中夺得第 3 位的名次。此外，该渠道在 EMEA、北美和 APAC 地区的动作游戏中也发挥出色，赢得了四个第 3 名的排位。

Meta Ads 全球实力排名第 4，与第 15 版报告中的排名相比上升了 1 位，在博弈品类中排名第 1，并在中度游戏（RPG、射击、策略类）、解谜和运动竞速品类中均获得亚军排名。

需要注意的是，Unity、ironSource 和 Meta 之间的实力排名差距并不大。

AppLovin 在安卓端游戏全球实力排名中下降 1 位来到第 5，体量排名滑落 1 位至第 6，其亮点集中在博弈（第 3）和桌游（第 2）品类。

Mintegral，在安卓端超休闲游戏品类中，同样排名第 1，在安卓端指数榜单中，无论实力、还是体量排名，较 iOS 端排名均更靠前。

在安卓端，除了 TikTok for Business 之外，还有更多来自中国的媒体渠道取得了亮眼的成绩，跻身实力、体量两个榜单，如短视频直播类媒体平台 BIGO Ads、Kwai for Business ，如智能手机品牌 小米、vivo、OPPO。

分品类来看，在安卓端，部分类别的优势渠道格局差异较 iOS 更大。

我们同样看看博弈类游戏的情况，在东南亚市场，TikTok 实力排名同样在 Google Ads 之前，另外，Kwai for business、小米实力排名也比较靠前。

安卓端博弈类游戏东南亚市场

自去年就开始火起来的拉美市场，博弈类别同样受游戏玩家喜爱，TikTok 和 Kwai 同样出现在实力排名榜单中。

安卓端博弈类拉美市场

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再营销（安卓）

鉴于整个移动游戏市场已足够大众化、增量已不明显，且玩家出现了向头部游戏和“老游戏”集中的倾向，如何延长已有产品的生命周期、提高用户生命周期价值，就成为值得开发者关注的首要任务之一。由此，再营销渠道的价值更加值得开发者深入挖掘。

在本期报告中，安卓端再营销渠道市场基本仍由两大巨头 Google 和 Meta 主导。但值得注意的是，TikTok 在游戏 App 的再营销领域，尤其在拉美、亚太区域市场，表现亮眼。整体实力位居全球第 2；但规模还不算大，排名第 9。

关注趋势

1. 与手游用户向头部产品集中的趋势一致，移动游戏投放也向头部媒体集中。iOS 端苹果 ASA 占绝对优势，安卓端 Google 占绝对优势，再营销领域市场也由 Google 和 Meta 两巨头主导，尤其在 iOS 端，鲜少有全新渠道冒出；

2. TikTok 跻身全球领先的广告媒体渠道行列，但与头部媒体平台仍有差距。华米OV传音等平台，基于硬件设备优势，在一些区域市场和细分品类中，发展势头强劲，值得持续关注；

三、非游戏

相比游戏，非游戏 App 市场今年变化就大得多了。

首先，今年科技圈最大的热点 AIGC 同样引爆了移动互联网行业，基于生成式 AI 的聊天类应用，图像和视频生成、编辑类应用迎来爆发，头部应用增长、变现双双丰收，跟风类的应用也层出不穷。在 AIGC 技术的推动下，工具类赛道可能出现新的增长机会。

另外，延续了过去几年的增长势头，短视频应用，包括“内置”了短视频内容的社交、泛娱乐类应用表现亮眼，由长、短视频平台生态衍生出的短剧赛道彻底爆发，国内短剧 App 下载、收入屡创佳绩，越来越多短剧类应用开始集中火力出海。SHEIN、TEMU 等购物类应用高举高打拓展海外区域市场，也给非游戏渠道带来了充沛的预算。

接下来，我们就来看看非游戏类 APP 全球媒体渠道的排名情况。

iOS 端

与游戏领域相比，苹果 ASA 在非游领域的压倒性优势更为突出，以出众的流量规模和质量横扫每一个品类和除拉美外的每一个区域，在所有排名中均力夺第一。

Meta Ads 在生活与文化类中第 2 位的名次将其全球实力排名推升到第 2， 而 Google 在生活与文化类中获得第 3，金融类中获得第 2，全球实力仅居第 5（体量排名第 3）。

Snapchat 和 MOLOCO 以一流的质量分别排名第 3、第 4。

TikTok For Business 在工具类中荣登全球实力第 2，总榜排名第 6（体量排名第 4）。

分类别来看，首先，大部分 AIGC 类应用属于效率、工具类，并且，不少头部 AI 类应用前期仅发布了 iOS 版本。在这一波 AI 潮流的“发源地”——北美市场，iOS 端应用类实力榜和体量榜，依然由少数几个头部渠道主导。TikTok 在北美市场工具类别中，表现同样优异。

iOS 端工具类北美市场

在“霸总”出海的重要目的地——北美市场，视频向的媒体平台天然更适合时尚、生活、文化类视频内容的传播，Snapchat 实力排名第 2（体量排名第 6），TikTok 实力排名第 5（体量排名第 3）。

iOS 端生活方式类北美市场

安卓端

从体量上来看，这部分市场完全由 Google 和 Meta 主导，TikTok For Business 也可在一定程度上与其鼎足而立。

Google 在所有品类中均夺得全球实力和体量排名第 1，持续碾压对手。Meta Ads 虽然被 Google 远远甩开，但还是在所有品类中都坐稳了第 2 的位置。TikTok For Business 体量排名第 3，但与 Meta 之间仍有较大差距，在工具类 App 中实力排名第 4，在金融品类中实力排名第 6。

值得注意的是，小米、vivo 和 OPPO 三家国内渠道也展露出了规模化发展的能力，三者的体量总和占到了全球的 10%。 华为也闯入实力榜第 7、规模榜第 18 名。传音控股的 TRANSSION 凭借在新兴市场多年的布局和深耕，进入实力总榜第 17、规模榜单第 9。

分类别来看，在工具出海的另一个热门区域东南亚，安卓优势渠道格局变化不大。一个亮点是蓝厂 vivo 凭借智能硬件设备的渗透率，在此次东南亚工具类别体量榜排名第 5（实力榜排名第 8）。11 月初，vivo 刚刚在 2023 年的开发者大会上正式发布了 OriginOS 4 和蓝心大模型，系统层分发与工具类别应用的天然适配，而 AIGC 工具类别应用的爆发，也进一步推动了智能设备厂商平台的增长。

安卓端工具类东南亚市场

再营销（安卓）

Google Ads 在大部分品类中都稳居榜首，但在最关键的再营销品类——购物类 App 中却错失第 1，让位给 Meta Ads 落到第 2。而在此次的第 16 版报告中，Meta Ads 正是因为能在购物品类中超越 Google 一举夺魁，才得以在全球实力排名中缩小与 Google 之间的差距。

TikTok For Business 凭借其巨大的规模，尤其是在购物 App 方面，表现令人印象深刻，在实力排名中居第 3 位。

Liftoff 凭借出色的质量排名第 4，而「再营销专家」 Adikteev 和 Remerge 紧随其后，分别排名第 5 和第 6。前者的成功很大程度上是生活与文化 App 的功劳，它凭借出色的质量排名第 3，而后者则是在博弈游戏中实力排名第 1。

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