原标题：Meta与亚马逊合作，社交电商时代到来了？

作者：小昕、Ashley

来源：品牌方舟BrandArk

题图来源 | pexels

品牌方舟获悉，11 月 9 日，Meta 宣布与亚马逊合作，在其 Facebook 和 Instagram 平台推出新的应用内购物功能。

新功能上线后，买家将能够在 Facebook 和 Instagram 平台内，直接点击亚马逊商品广告，完成从浏览到支付下单的完整购买流程，而无需跳转到社交平台。

据了解，这是 Meta 首次在其社交平台推出电商交易闭环，尽管此前其宣布关闭 Facebook 和 Instagram 平台上的直播电商功能，但却没有放弃对社交电商的开发。

一个是电子商务界的巨头，一个是老牌社媒平台，两个巨头的跨界合作，释放出了什么信号，又会擦出怎样的火花？

社交平台“电商化”

实际上，这并非 Meta 在电商领域的首次大动作，作为海外社媒平台的主力军之一，Meta 从未放弃过电商梦，却在这一领域几经沉浮。

早在 2020 年 5 月，Meta 就开始进军电商领域了，上线了 Facebook Shops 和 Instagram Shops 功能，在应用内增加线上购物入口，以实现用户在站内购买的目的。

在推进社交电商的早期，马克·扎克伯格对将 Facebook 和 Instagram 打造成购物网站抱有很高期望。然而，2022 年 9 月，Meta 发布通知，Instagram 计划大幅缩减其购物功能，业务重点将从电商转移到广告。

今年 4 月，Meta 发布了一则新规，要求 Facebook 和 Instagram 上的商店都要使用站内的支付功能，自 2024 年 4 月 24 日起，没有开通直接付款结账功能的 Facebook Shop 和 Instagram Shop，平台将暂停支持服务。

回到这一次的合作，官方表示，该功能目前仅在美国市场推出，主要适用于在亚马逊销售，并且通过 Facebook 或 Instagram 投放广告的卖家。目前，Facebook 和 Instagram 的美国用户，可在平台上的亚马逊商品广告中，看到实时定价、Prime 资格、送货预估和产品详情等信息。

要使用该功能，用户只需将 Facebook 或 Instagram 账户链接其亚马逊账户，完成这一设置后，便可以直接点击亚马逊商品广告中，在应用内完成支付下单。在付款时，平台将自动提供用户在亚马逊的默认运送地址和付款信息选项。

这意味着，Meta 朝社交电商又迈进了一大步，同时也推动了全闭环购物模式的打通。

而除了 Meta 外，TikTok 也一直走在发展电商业务的前端，并取得了诸多进展。根据 Statista 和 AppMagic 的数据，2023 年前九个月，TikTok 用户在该应用上花费了近 20 亿美元，与去年同期相比增长了 62%。其中，Q3 应用内购买收入超过 6.8 亿美元，创下单季营收历史新高。

显而易见的是，当前，越来越多的社交平台逐渐向电商业务迈进。而另一边，电商平台也盯上了社交电商这块“肥肉”。

电商平台“社交化”

前文提到，Meta 与亚马逊此次展开的合作，对于两大巨头而言是一个共赢的动作。Meta 能够强化平台的电商属性，而亚马逊也能通过这一入口带来更多流量和销售额，并挖掘出更多潜在客户。

事实上，亚马逊在社交领域的野心早已“人尽皆知”，但却一直处于“疯狂投入，收获无几”的状态：

2019 年，亚马逊宣布关闭其对标 Instagram 推出的应用 Spark。

2022 年，亚马逊收购印度社交电商公司 GlowRoad。

2022 年年底，亚马逊又宣布推出 Inspire，对标 TikTok，并在今年 5 月宣布向所有美国用户开发。然而，与 TikTok 相比，Inspire 感觉过于商业化，缺乏更有影响力的创作者来推动销售。

今年 5 月，亚马逊与社交平台 Pinterest 达成合作，用户可以通过 Pinterest 提供的商品链接跳转到亚马逊上购物。

在海外，亚马逊不仅要面对沃尔玛、Shopify 等本土平台的竞争，更要应对来自“中国出海四小龙”的强势进攻。尤其是今年，在 TEMU 和 TikTok 两大巨头，更是以破竹之势冲向美国电商市场，冲击着亚马逊在海外的电商地位。

因此，押宝社交电商，新增流量入口，似乎成了亚马逊的不二选择。

近年来，社交电商之风愈吹愈甚，越来越多的巨头开始在这一领域试水：

2022 年，eBay 与 Snapchat 合作以帮助 eBay 卖家将商品 listing 分享到 Snapchat 上。

2022 年，B2B 跨境电商敦煌网旗下的社交电商 SaaS 平台 MyyShop 启动品牌焕新。

2022 年，沃尔玛宣布推出一个围绕创作者的新平台“Walmart Creator”，加码社交电商。

从社交平台逐渐电商化，到电商平台向社交领域靠拢，不难看出，每个平台似乎都有一个“全闭环社交电商梦”。虽然平台属性不同，但最终目标都是利用强大的社交流量为电商业务导流，实现从社交到购物的终极目的转变。

全闭环社交电商梦

社交电商的市场规模究竟有多大？一看数据便可明了。

《福布斯顾问》显示，消费者在社交媒体平台上花费的时间不断增加，全球活跃用户数量估计为 49 亿。到 2027 年，全球社交媒体用户预计将占总人口的 75%。

仅 2022 年，社交商务就在美国创造了 531 亿美元的收入，比上一年增长 34.4%。到 2025 年，美国社交商务预计将达到 1071.7 亿美元。同时，社交平台在零售电子商务总销售额中所占的份额也越来越大。

ecommerceBD 数据显示，2022 年全球社交电商市场规模已达 7240 亿美元，预计到 2030 年将飙升至 6 万亿美元以上。

巨大的市场风口下，吸引着一批又一批市场新秀入场掘金。

今年 9 月，TikTok 关闭了“半闭环”电商模式，这意味着平台不允许商家在视频内容中的购物车或主页橱窗放置外部网站的商品链接，转而全力推进全闭环电商，即在平台内完成从发现到支付下单的购买流程。

可以看到，诸多海外社交平台都将重心押在了实现社交电商全闭环上，欲成为像亚马逊一样的成熟电商网站。

但是，社交电商真的是一条捷径吗？

对于 TikTok、Facebook、Instagram 等平台来说，建立属于自己的电商生态，能够让平台流量不再为外部平台所用，让用户实现内部购物闭环。

然而，这种模式也有一定弊端，如品牌和商家可能会面临流量下滑、转化降低等问题，最后不得不在这些平台入驻开店。更重要的是，品牌和商家获得的用户数据也将显著减少，这也是许多商家迟迟不愿入驻全闭环的重要原因。

此外，目前海外消费者对社交购物、兴趣电商的热情仍不敌主流电商平台，大部分用户在社交平台站内下单的购物习惯还未养成。

因此，社交平台推进全闭环电商模式，还有一段很长的路要走。

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