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对话Mighty Jaxx :如何成为潮玩界的“奈飞”?

7点5度  • 

原标题:对话Mighty Jaxx :如何成为潮玩界的“奈飞”?

作者:7点5度 (微信公众号ID:Asia7_5)

白鲸出海注:本文为7点5度发布在白鲸出海专栏的原创文章,转载须保留本段文字,并注明作者和来源。商业转载/使用请前往7点5度专栏主页,联系寻求作者授权。

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题图来源 | pexels

2018 年,中国潮玩泡泡玛特看到东南亚市场机会,开始以新加坡为起点在该地区扩张。同样地,新加坡收藏品初创公司 Mighty Jaxx 也开始瞄准中国市场,将品牌成长的足迹向外延展。

如今,Mighty Jaxx 已从新加坡走向 90 多个国家的市场,从现实世界走入元宇宙。它在多个国家拥有粉丝,并且获得了腾讯、中国企业创梦天地科技、印尼风投公司 East Ventures 以及韩国投资公司 Korea Investment Partners 和 KB Investment 等合作伙伴的投资。

“其实我们是想成为潮玩界的奈飞(Netflix),而不是迪士尼。因为前者是专做内容的,用数据技术将内容卖给同样的消费群体,它了解到这些人会喜欢这些内容。”Mighty Jaxx 创始人兼首席执行官 Jackson Aw 向 7 点 5 度介绍称。

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Mighty Jaxx 创始人兼首席执行官 Jackson Aw

Mighty Jaxx 如何定义“潮”?

在潮玩领域,Mighty Jaxx 算是盲盒和潮玩领域比较早期的玩家,比国内创立于 2010 年的头部玩家泡泡玛特时间晚两年。2014 年时,Mighty Jaxx 进入中国市场,和泡泡玛特“一起成长”。

不同的是,Mighty Jaxx 以其限量版收藏品在潮玩界破圈。

创始人兼首席执行官 Jackson Aw 介绍称,“我自己收藏很多潮玩,2012 年左右,我就想制作一些自己喜爱的潮玩收藏品,以及想和个人喜欢的艺术家合作。”因此,Mighty Jaxx 就此诞生。到了 2015 年时,Mighty Jaxx 迎来了比较快速的增长。“当时 Mighty Jaxx 和华纳兄弟签署了版权,品牌也逐渐开始开发大众产品,有 10 美元左右的盲盒产品,也有 100、200 美元左右这样价格偏高的限量版产品。”

Mighty Jaxx 对潮玩的独特理解和定位主要在于两点:艺术感、内容驱动品牌增长。

Jackson 对第一点解释称,“该怎么去发展这个品牌,这件事我们想了挺久。Mighty Jaxx 的 DNA 是做潮玩玩具的品牌,但相对来说,Mighty Jaxx 定义的潮玩更会偏向于审美、艺术,强调与艺术家的合作、独特原创 IP。所以产品通常会更注重创造性本身,也主要以限量版为主。”

与独特艺术风格的艺术家合作创作的人物使 Mighty Jaxx 获得了更多关注。例如,与新加坡艺术家 Clogtwo 合作推出的“地狱莲花”、与纽约艺术家 Jason Freeny 合作推出的“XXRAY Plus 半解剖”风格的潮玩、以及与英国插画师 Rob Bowyer 推出的骷髅骑士系列。据介绍,Mighty Jaxx 自有的原创 IP 大概占 30% 左右,剩余的产品主要是和漫威、海贼王、加菲猫等大 IP 合作。

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Rob Bowyer x Mighty Jaxx 作品,图源 Mighty Jaxx 官网

“Mighty Jaxx 对潮玩的理解以及产品定位还是有些差异的,其希望通过产品传递一些理念或想法。”Mighty Jaxx 中国区负责人 Green Kuo 向 7 点 5 度表示。所以,Mighty Jaxx 不仅能够“选择想要的 IP”,也会注重二创内容。

在设计推出产品的过程中,Mighty Jaxx 团队会基于 business intelligence 数据分析对设计、颜色、个性、艺术家等方面进行细致区分,同时也会进行 case study 来确定潮玩领域下一波的流行趋势,再根据趋势和市场适配性推出产品。Jackson 补充强调称,“这个过程只会为我们助一半的力,另外一半既要看合作的艺术家后期会生产出什么内容,也要看团队成员的看法和审美。”

关于内容驱动品牌增长方面,Mighty Jaxx 希望能靠持续的内容创新来吸引用户。它认为,品牌不断成长并未仅靠销量拉动。实际上,由内容支撑起的品牌调性能带来持续的影响力。因此,Mighty Jaxx 潮玩产品首先是会设置数量,这样产品在二级市场能够增长。再者,Mighty Jaxx 重点仍旧是考虑如何把收藏品这块产品线做大,因为产品设计的独特性和数量有限能够吸引收藏家的持续关注。

“其实我们是想成为奈飞(Netflix),而不是迪士尼。因为前者是专做内容的,用数据技术将内容卖给同样的消费者,因为它了解到这些人会喜欢这些内容。”Jackson 说。“我觉得那才是厉害,我们也希望粉丝不断发现 Mighty Jaxx 设计的新产品内容,这就是我们的 north star。”

关注元宇宙,打造未来文化公司

聚焦产品调性以及内容的基础上,Mighty Jaxx 希望能进一步打破虚拟和现实的界限,元宇宙的发展让它看到了潮玩的新玩法。

前几年,数字潮玩迅速走入大众视野,为消费者带来了更多样、个性化的体验,也为商家提供了商机。Jackson 称,当时公司就趁机推出了一些元宇宙潮玩产品,几乎都是“几秒钟售罄”。Mighty Jaxx 也察觉到了数字潮玩发展的潜力,决定布局元宇宙科技并构建品牌整体的数字化基础设施。

2018 年起,Mighty Jaxx 开始拓展 NFT(non-fungible token)元宇宙与数字藏品领域。Mighty Jaxx 设计了一种芯片,该芯片会嵌入到产品中,作为客户验证和注册所有权的一种方式。拥有权在交易时会转让给买家,他们可以通过使用应用程序扫描和验证收藏品。围绕 NFT 藏品的一个粉丝社区 Mighty Verse 就基本上由此起步。

据介绍,为给用户打造虚拟和现实空间的联结感,Mighty Jaxx 还联合 Netflix 推出了首个“怪奇物语(Stranger Things)”沉浸式零售体验,将热门 Netflix 剧标志性场景带到现实生活。在这个沉浸式体验室内,买家能获得不同的数字产品,继而可兑换成实体的产品。Mighty Jaxx 随后也首次推出了独家收藏品。

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Mighty Jaxx 推出的怪奇物语收藏品,图源 Mighty Jaxx 官网

Mighty Jaxx 观察称,数字藏品会刺激不少收藏家去线下购买实物产品,因为他们想要更多的体验并享受拥有实物的感觉。“目前,我们会专门做一些科技化的功能,想象潮玩或者潮流 IP 五年后、十年后会是怎么样的一个发展。”Jackson 说。“我们想用这个数字渠道来分析了解用户,他们喜欢什么,买什么 IP,五年、十年他们的 IP 偏好会如何更变等。所以,Mighty Jaxx 目前主要还是是联合线上线下渠道,铺设好品牌路线来吸引更多粉丝。”

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Mighty 打造的数字藏品(部分),图源 Mighty Jaxx 官网

因此,这几年时间,Jackson 一直致力于将 Mighty Jaxx 打造成一家未来文化公司,而不仅仅是潮玩收藏品公司。简单来说,就是使收藏家能够通过区块链验证的数字收藏品访问数字和体验内容,弥合物理与数字之间的差距,为收藏家打造更完整的体验。

Mighty Jaxx 介绍称,品牌最终的路径无非就是在不断创造新内容的基础上,通过物理产品、数字产品和现实生活体验构建起整个端到端旅程,为收藏家和粉丝构建一个粉丝社区或艺术文化平台。而在这个社区/平台内,收藏家和粉丝不仅仅是消费者,更是文化的交流者。

当然,元宇宙业务只是 Mighty Jaxx 最近推出的新业务。该品牌目前的主要业务还有以下这三大版块:①原创潮玩产品线,这也是目前它旗下营收占比最大的业务;②自有 IP 的孵化以及和各大品牌的跨界合作;③与游戏、体育等领域相结合的潮玩衍生品开发。总体来看,Mighty Jaxx 集合了手办、艺术玩具、盲盒、服装、装置艺术以及其他 IP 衍生品等,满足了不同潮玩爱好者们的使用和收藏需求。

潮玩市场一直在变,品牌应留有调整空间

在未来发展方向和愿景方面,Mighty Jaxx 有自己的坚持。但它认为,品牌留有灵活调整的空间是非常重要的一点。和其他品牌相比,Mighty Jaxx 从产品矩阵到市场区域拓展都在以更快的节奏进行调整,从而能够在潮玩界紧跟潮流。

Jackson 强调称,首先要根据目标市场的整体经济发展情况灵活调整产品线。2019 年,Mighty Jaxx 在中国市场开始拓展渠道。一方面,他们入驻了国内的潮玩集合店。到 2021 年年底,在线下能够购买到 Mighty Jaxx 产品的门店数量已经超过 500 家。另一方面,Mighty Jaxx 也入驻了天猫、抖音、得物、小红书等多个电商与内容平台。

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Mighty Jaxx 在天猫、小红书和抖音上的店铺

据悉,Mighty Jaxx 近几年来的营收每年都以两倍的速度在增长。“该增长主要是因为前两三年,中国潮玩市场的发展的空间很大,当时 Mighty Jaxx 在中国的营收就占了比较大的份额。”Jackson 对此表示。“目前,我们也会集合不同潮玩的策略玩法,例如中国 Queen Studios 大型雕像潮玩。所以,Mighty Jaxx 在新加坡收购了一家雕像公司(Kinetiquettes),去做漫威、DC 等比较大型的雕像。”

Mighty Jaxx 目前以 D2C 和分销的方式在中国市场经营,中国区负责人 Green Kuo 对此补充称,Mighty Jaxx 近两年在中国市场一直在重新调整发展方向和布局,包括线下比例、营销手法等。因为中国的潮玩市场的“变化很快”,例如潮玩市场的流行风向从大 IP 型产品到高客单手办 Studio 型产品,再到如今重新回到大 IP 型产品趋势。Green 说,“潮玩就是一个不断调整、将手上的产品重新搭配组合的过程。”

Jackson 也认为,即使东南亚整体来看,绝大多数群体的潮玩消费动力还是很不足,但泰国的潮玩市场值得布局。泰国是除了新加坡之外潮玩发展比较成熟的一个市场,而且泰国潮玩的二级市场也非常火热。“当然,每个国家还是会有 1% 的愿意买高客单价产品的消费群体,例如 1000 美金以上。” 他说。“所以我觉得这些市场也还能做,只是说要选怎么样的产品类型会比较适合。”

其次,品牌要从目标市场的特点切入。例如,在中国潮玩市场,用一个大渠道可以打通市场,所以泡泡玛特能够利用强劲的渠道能力支撑起品牌发展,通过现有的渠道 POP MART Store 触达用户。但 Jackson 表示,该战略很难复制到东南亚或者国外其他市场,而且这种注重销量来助力品牌成长的方式在东南亚等市场也很难行得通。

Mighty Jaxx 目前已经在上海、伦敦、纽约和洛杉矶等设有办事处,而这些团队会选择在当地市场和不同的商店以及平台去合作。“我们的产品有不同的类型,分为大众产品、限量版以及更贵重的收藏品。如果我们将这些产品放在自建的统一销售渠道里面,产品的调性就很难做到一致。”Jackson 说。“而且,产品有很多不同的风格,如可爱风、恐怖风格之类的。我们则会找到大概类似风格的店铺或平台进行‘pairing 配对’来销售产品。”

最后,潮玩品牌既要利用文化之间的相通性来拓展市场,也要注意文化偏好和接受度的不同。Mighty Jaxx 在多个国家拥有粉丝,并且获得了腾讯、中国企业创梦天地科技、印尼风投公司 East Ventures 以及韩国投资公司 Korea Investment Partners 和 KB Investment 等合作伙伴的投资。Jackson 表示,公司获得投资青睐的原因之一就在于文化的相通性:设计语言本身的“design language ”在全球都是无界限的。

“潮玩不是必需品,但它和文化相关。从亚洲的观察来看,中国、日本、韩国等都有比较特色的潮玩文化或潮流风格。这些不同文化的潮玩在泰国就很受欢迎,主要原因就在于泰国对外来文化的接受度很高。”Jackson 说道。“在东南亚,除了漫威、DC、迪士尼这些大 IP,一些消费者可能还会看重本地 IP,而品牌卖家如果能了解这些文化,他们和收藏家的关系也会进一步增强。”

未来发展方面,Mighty Jaxx 表示还是会专注在 D2C,为收藏家和粉丝推出更多产品以及通过线上线下将他们的潮玩体验延展得更加完整。“我觉得未来的潮玩头部玩家,它的玩法不是去做整一块市场,而是需要是 10 个、20 个好的品牌共同深耕其中一块市场,这样子才能把潮玩的内核稳定好。”Jackson 说道。


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