比肩Warby Parker，这个眼镜独立站如何一年赚5亿美金？

原标题：比肩Warby Parker！这个眼镜独立站如何一年赚5亿美金？

作者：Serein

来源：品牌方舟BrandArk

题图来源 | pexels

谈到暴利品类，人们往往会把目光投注到珠宝首饰等高客单价类目上。

实际上，眼镜品类在高毛利层面并不亚于珠宝首饰，行业平均毛利率在 50%-80% 之间，尤其对于传统线下眼镜行业，为了缩减开店实体成本，卖家往往会采取抬高客单价的粗暴方式。

十年前，DTC 眼镜巨头 Warby Parker 以其创新性的 DTC 模式以及低于市场均价的眼镜产品震撼了眼镜行业，成为线上眼镜市场当之无愧的 Top1。

而如今，Warby Parker 为了品牌发展也转投到线下，2022 年，其在线销售额下降了 5%，而实体店收入却飙升了 22%。

线下扩容的同时，也给了 Warby Parker 竞争对手抢占线上眼镜市场的机会，根据 Vision Council 数据，2023 年线上眼镜市场销售额达 30 亿美元。

其中，同样以眼镜独立站起家前期发展却不如 Warby Parker 的 Zenni 抓住机会，在过去 3 年销售额以 30% 的年增长率强势逆袭。

2020 年，Zenni 总收入刚达到 2.5 亿美元，而 2023 年，Zenni 销售额已有望超过 5 亿美元，而Warby Parker 预计销售额为 6 亿美元，Zenni 已有了挑战北美眼镜独立站 Top1 的商业实力。

从远不如 Warby Parker 到默默追赶并驾齐驱，Zenni 在 3 年时间内用了什么品牌打法？

专注线上，以技术提升复购

在品牌创立之初，寻求差异化创新点的逻辑上，Warby Parker 与 Zenni 十分类似，都是因为当时的传统市场上眼镜价格十分昂贵。

Zenni 认为，配一副眼镜需要 200-400 美元的单价是不合理的。所以在 2003 年建站之初，Zenni 就把镜框的起价定位 19 美元起，2005 年又继续下调了价格线，最低价格可达到 6.95 美元起。并且产品丰富，如今 Zenni 独立站 SKU 超过 3000 个。

远低于行业平均值（平均镜框在 40 美元左右）的低价打法，使 Zenni 在退货策略上采取谨慎态度。因为 Zenni 已经放弃了眼镜品类的高毛率优势，过低的产品客单价无法覆盖过高的退货成本，允许免费退货容易造成品牌亏本。

价格上，Warby Parker 眼镜的价格是 Zenni 的 5 倍；但在退货上，Zenni 产品有 30 天的保修期，不满意产品的客户可自费邮费更换其他同价产品购买或选择 50% 的退款，而 Warby Parker 却允许客户无理由免费退货。

在 2010-2020 年期间，Warby Parker 的价格比起线下眼镜店已经足够优惠，而免费退货政策，又给消费者提供了足够的灵活性，因此，Zenni 在 DTC 模式起飞时期的商业竞争上明显输给了 Warby Parker。

然而，Zenni 并没有仿照 Warby Parker 的模式，选择提价或放宽退货。而是把品牌研发的精力更多地投注在试戴技术上。由于 AR 技术成像的发展，Zenni 的品牌官网模拟测试越来越接近真实试戴效果，并可以在特定距离上精确地提供三种虚拟测量方法：

一，通过官网的“Zenni Frame Fit”功能，Zenni 允许用户可以按尺寸、形状、颜色和材料选择框架，客户可以将照片传输到独立站后，并根据照片更替测试自己是否适配镜框。

二、通过 3D 试戴技术，Zenni 现在可以用自己的脸部生成 3D 渲染，让客户有机会从不同的角度观察自己穿戴眼镜的效果。

三、试配眼镜一般需要顾客需要提供眼镜处方和瞳孔距离（PD）测量值。而 Zenni 在独立站上有支持测量 PD 的网页。

2022 年，Zenni 又推出了专属移动应用程序，如今 Zenni APP 的销售额已占总销售额的 15%。

在 Zenni APP 上，客户可以通过手机就查看眼镜在自己脸上的适配程度。Zenni 还计划继续增强现实功能与生物识别技术的结合，分析用户的身体特征和风格偏好，以推荐合适的镜架。

发展至 2020 年之后，Zenni 基本用成熟穿戴技术弥补了退货策略上的不足：产品能在试戴阶段就符合客户个人取向，不易造成重复退货，又通过极致性价比持续吸引客户群。

而因为疫情影响，线下配镜的客户们大量涌至线上，也给 Zenni 带来了一波销售增长。2020 年，Zenni 订单量同比增长了 54% 以上，整体销量则增长了 35%，复购率也从 42% 上升至 65%。

整合供应链与垂直人群策略

对于主打极致性价比策略以及拥有大量 SKU 的 Zenni 来说，供应链是品牌极其重要的生命线。

品牌方舟了解到，Zenni 在供应链上联通了全球，生产车间在上海附近的一家大型工厂，面积近一百万平方英尺，所有镜片产品均在那里生产；Zenni 的所有机器装备来自德国和意大利；而软件开发则位于爱尔兰、以色列和西班牙。

传统的眼镜开发需要更长的时间，但由于 Zenni 拥有从制造到分销的垂直链条，因此 Zenni 能够利用供应链的整合能力，缩短产品周期并更快地推向市场。

从业务内部来看，Zenni 的核心是垂直一体化的业务模式，Zenni 的 3000 个 SKU 里，在眼镜产品上不限制年龄，而提供全年龄段的大众服务——无论是小孩、青年、老人，以及最时髦的千禧一代，都可以在 Zenni 找到合适的眼镜产品。

为了吸引 Z 世代人群，Zenni 在眼镜设计方面与职业游戏玩家和体育名人堂人士合作，打造潮流主题眼镜。不仅与旧金山 49 人队和芝加哥公牛队保持多年合作关系，近期还与波士顿红袜队和使命召唤联盟建立了新的合作伙伴关系。

同时，Zenni 官网的博客版块以更新其产品的图案花色为特色，并按流行文化事件和各种主题（例如哈利·波特和十二生肖）进行排列，客户还可以在镜框上添加独家定制的个性图案。

Zenni 在产品研发上也一直跟随热点，如疫情期间 Zenni 推出了防雾镜片，以解决常见的口罩起雾问题，并为工作时依赖眼镜的医疗保健和重要工作人员提供经济实惠的解决方案。

随着疫情爆发，Zenni 开始为有需要的人提供个人防护装备包，Zenni 向北美 46000 名疫情高发区客户捐赠了超过 320 万件的个人防护用品，其中包括 180 万个口罩。Zenni 也凭借此次捐赠计划荣获医疗健康大奖颁发的“2019 年度社会责任成就奖”。

在疫情期间，对 Zenni 来说获得的不仅是业务销量增长，也有来自社会公益收获的真实品牌声誉。

更针对性的广告投放

similarweb 数据显示，Zenni 目前的独立站月均流量在 680 万左右，其中直接流量占 47%，有机搜索占 22%，付费搜索占 14%。

Zenni 在投流方面经历了从大规模投放到针对性投流的策略性转变，通过前期的大量投放，Zenni 从后台数据分析出眼镜品类最有效的推广主要反馈在教育和游戏这两个圈层。因此，Zenni 在数字支出和广告投放方面做出了战略转变，尤其是强调虚拟试戴和防蓝光眼镜的广告投放。

通过加倍投注电子竞技和教育圈层，Zenni 吸引到了接触屏幕时间更多，复购率更高的客户。

在社媒方面，Zenni 的主要流量来自于 YouTube，占比达到 43.63%。在传统的 YouTube 长视频方面，Zenni 会通过种草开箱和对比视频进行内容营销，通过价格、线上试戴等品牌的优势点吸引用户心智。

而在 YouTube shorts 上，Zenni 则主打对优势点的魔性反复洗脑，Zenni 会与合作的 KOL 定下“6.95 美元买到的眼镜”作为营销话题，通过风趣的视频形式和具有洗脑性的价格痛点吸引用户。

BrandArk 观品牌

纵观 Zenni 与 Warby Parker 两大 DTC 眼镜品牌不同的发展路径，恰好给出海卖家们提供了入局眼镜品类出海的两种思路。

在前期，Warby Parker 通过精准的定价思路与退换策略异军突击，比 2003 年创立的 Zenni 获得了更大的成功，并成为了 DTC 模式的代表品牌。

DTC 模式进入 4.0 时代之后，Warby Parker 选择了线上线下双重布局，Zenni 则抓住了 Warby Parker 策略转换后的市场空白，专注线上，并通过 AR、VR、APP 技术弥补了线下渠道空缺的不足。

如今，Warby Parker 与 Zenni 的差距正在不断缩小，Zenni 今年的预测年增长率依然高于 Warby Parker 10% 左右。品牌之间的战局注定是一场长期竞争，而只有不断创新，修正缺点，保持优势点，才是品牌能持续发展下去的动力。

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